市场营销定义

• 市场营销marketing：

• 是个人和群体通过创造，提供出售，

• 并同他人交换产品和价值，以满足

• 需求和欲望的一种社会和管理的过程。

• （联想柳传志说：营销就是买和卖）

 

六大核心概念

1 需要、欲求与需求：

•    需要：人在生理上感觉没有得到满足的状态；

•    欲求：对需要的特定指向物；多样且具有习俗与文化导向；

•    需求：有能力购买的欲求物，离开还可生存

 

 需 求 的 八 种 型 态

有害需求———抵制性营销

不规则需求——同步性营销

饱和需求———维持性营销

下降需求———恢复性营销

过度需求———抑制性营销

潜在需求———开发性营销

无需求————刺激性营销

反需求————扭转性营销

 

 

2、产品-产品的整体性-商品

•    泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。

 

1）实体产品；——基础产品 、期望产品

                                附加产品 、潜在产品

2）无形产品—— 设计、包装等

3）延伸产品——品牌、服务

 

 

3、顾客让渡价值

顾客价值即顾客让渡价值

（Customer delivered value）

是指总顾客价值与总顾客成本之差。

 

•    总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。

•    总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的，顾客所要付出的预计费用和成本。

•    可见，顾客价值具有主观性

•     

顾客可感知价值最大化

 

 

顾客满意

•  是指一个人通过对一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

•    高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

 

 

4 交换与交易

 

1）交换是一种满足需要的方式。

     四种：自产、强抢、乞讨、交换；

               交换是价值再创造过程

2）交易是交换的度量单位，

     表现为货币交易和实物交易

3）交换与交易是关系的体现

        而关系就是竞争力

    财务利益（赠品）

    社会利益 （VIP身份）

结构联系（高尔夫会员）

 

 

 

5、市场：市场是交换与交易的场所

狭义的市场概念：买卖双方交易的场所；

市场营销者认为：市场是现实和潜在的消费者群，是一个人群概念（网上交易）

市场的基本要素：1商品 2购买力3 购买意愿者

 

6、营销和营销者

•    主体：主动、积极寻求交换、交易者；

•    构成：生产性企业、非盈利机构、政府、教育机构、医疗机构、个人；

•    客体：有消费意愿或必须消费的人群；

•    连接：营销策略及其实施

 

                    五种营销观念对比

 

观念	时间	产生原因	基本内容	特点
生产 观念	19世纪末20世纪初	卖方市场出现	企业应集中注意力提高生产和销售效率	重生产数量,轻营销
产品 观念	20世纪初	卖方市场,以生产者为主	企业应创造优良产品,不短精益求精	重生产质量,轻营销
推销 观念	20世纪三四十年代	卖方市场向买方市场过度	公司应大力开展销售和宣传推广活动	重推销,轻市场
市场营销观念	20世纪50年代	商品经济的高速发展	以消费者为中心	以销定产
社会营销观念	20世纪80年代	能源短缺,资源浪费	兼顾消费者和社会的福利	强调企业,消费者和社会的统一

 

                  消费者购买黑箱

 

 

 

         影响消费者购买行为的心理因素

+动机     +认知     +学习：驱策力     强化理论   +态度与信念：科学的见解、偏见、迷信

弗洛依德的动机理论

马斯洛的需求层次论

选择性注意

选择性理解

选择性记忆

刺激物

提示物

反应

 

影响消费者购买行为的社会因素

社会阶层

相关群体;   1)认同群体     2)崇拜性群体

家庭

影响消费者购买行为的个人因素

(1)年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期

(2)职业

(3)生活方式:1活动2兴趣3思想见解

(4)收入状况

(5)性格和自我观念

 

竞争者分析

 

 

竞争分析的层次和目标

竞争分析的层次和目标

 

 

特征         完全       垄断           寡头        垄断竞争         

公司数量      许多         1          少数           几个

市场规模       小          大         大或小        大或小

需求弹性       有         多样          大          多样        

营销计划    无控制        控制         控制         控制

营销策略    低成本        利润       品牌制胜     差别优势

价格进入      易          难           难            易                   

差别优势      无        占有资源     品牌忠诚     异化特性

营销任务     低价         维持        非价格      任何因素

营销方式    分销        特殊性       产品差异      产品差异

 

 

  1)   竞争者

•  通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目

 

•  形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司

 

•  行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

 

•  品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务

 

 

•   竞争形式

•   满足什么欲望     想吃什么      什么种类     要什么品牌

•   欲望竞争         类别竞争      形式竞争      品牌竞争

•   社交活动         炸土豆片      巧克力        赫谢牌 

•   体育活动          糖果         甘草糖        雀巢牌 

•   吃点东西         软饮料        水果糖         火星 

 

四种不同的竞争地位

•    市场领导者：

   1扩大整个市场需求规模

   2保卫或扩大自己的市场占有率

•    市场挑战者：为挑战而生

•    市场追随者：平平淡淡才是真

•    市场利基者：不以利小而不为

 

竞争战的类型及原则

Ø  防御战原则：

Ø  只有市场领袖才有资格考虑防御

Ø  最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气

Ø  强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止

 

Ø  进攻战原则：

Ø  搞清楚市场领袖的实力

Ø  从领袖公司的力量中发现薄弱环节

Ø  进攻的战线越短越好

 

Ø  侧击战：

Ø  细分进入，转入尚未产生竞争的领域

Ø  战术上要具有突然性，做到出奇不意

Ø  追击与进攻同样重要

 

Ø  游击战：

Ø  应瞄准一块小到能守住的细分市场

Ø  无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动

Ø  时刻准备望风而逃

 

 

 

（波士顿成长—份额矩阵）

 

 

   19

   16

市 13

场 10

成 9

长 6

率 3

   0

          10     4   2     1     .5     .2     .1                       

 

 

行为细分       动机细分   购买状态细分   购买频率细分     价格敏感度细分     服务敏感度细分   品牌意识细分

  

 

市场细分的有效性

可衡量性：规模、购买力特征是可衡量的

可获得性：可有效地进入和满足细分市场

可收益性：指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。

可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

 

目标市场覆盖策略：

 

 

 

 

 

定位——艾-里斯、杰克-特劳特

１产品定位概念：利益点选择

 为适应消费者心目中某一特定地位而涉及企业的产品和市场营销组合的行为即产品定位

１）找到目标消费者对产品的重视点

２）找到目标消费者的心理位置空隙

３）尽可能提高排序位置

•                   

２广告定位概念：传播定位

确定产品在广告中的位置，解决广告以什么形象，什么传播实现产品定位

 

３产品定位策略

Ａ 功效定位：突出功效差异，增强选择性需求

Ｂ 成分定位：强调产品特殊成分所带来的良好品质

Ｃ 产地定位：多强调原料的优质

Ｄ 价格定位：产品的特殊生命周期阶段，可采用价格定位

Ｅ 使用方法：独特的使用方法带来的好处

F  对象定位：特定的消费人群

G  外形定位：以产品的特殊外形、包装吸引视觉，往往制造故事                         

H 逆向定位：借助竞争对手的名气，争取关注和同情

I 是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的方法                      

J 文化象征：引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者距离

 

新产品开发、试验及推介

 

新产品的含义：

全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。

换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的    产品。

改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。

仿制产品：

新产品开发的风险：

新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%

失败原因：（1）对市场判断失误——30%；

（2）对技术发展判断失误——30%；

         （3）对生产和费用判断失误——20%；

         （4）组织管理不善——15%

 

技术 战 略与 产 品 战 略

 

以顾客价值为中心的4V营销理论

•            Variation-差异化：外观的、品牌的、内在的、技术的与众不同

•            Versatility-功能化：核心功能、延伸功能、附加功能的显示度

•            Value-价值化：功效、服务、成本

•            Vibration-共鸣化：与顾客心灵共鸣

产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。

à      投入期：

à      成长期：

à      成熟期：

à      衰老期：

 

产品生命周期各阶段的营销策略
——投入期

à 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

à 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应

à 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争

à

高价——撇脂  低价——渗透  高促销——快速  低促销——缓慢

缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手

 

 

 

高定价

低定价