引言：妈祖是中国的第一女海神，又是一种中国传统的海洋文化现象。妈祖信仰自宋开始，至今已逾千年，妈祖信仰从沿海向内陆扩展，之后传播到全国各地，最终伴随海外贸易又影响了世界，成为中国最有代表性的民间信仰之一。在妈祖身上，体现了东方文化精神。妈祖信仰的产生、本质及其传播源流，对理解妈祖信仰、妈祖文化的发展是极为必要的。妈祖是中华民族精神象征的代表。作为一种文化现象，妈祖信仰也形成了独立的"妈祖文化"体系，吸引着海内外各界人士的广泛关注并对其进行全方位多角度的研究。特别是旅游活动发展到今天，"文化消费"已成为一种时尚，文化旅游产品被旅游者广为接受与推崇。妈祖信仰作为一种独特的文化形态，已形成重要的文化旅游资源，产生了巨大的社会效益和经济效益，尤其对构建福建旅游区意义重大。http://s4/middle/7bfc3109ha11c7d1f5913&690&690

 

　　

    一、妈祖文化旅游的特色

 

　　妈祖文化发展至今，有其独特之处。以下先界定"文化旅游"和"妈祖文化旅游"的概念，然后接着谈妈祖文化旅游的特色。

 

　　（一）概念界定

 

　　"文化旅游"是一个有待界定的概念，它由"文化"和"旅游"这两部分构成，而"文化"与"旅游"这两个概念本身就是难以界定的，一千个人就有一千个"文化"与"旅游"的定义。试图给"文化旅游"下定义的人都同意：文化旅游由旅游者的文化消费所构成。[1]本人比较倾向于这个解释：文化旅游就是人们为了满足自己的文化需求而前往自己日常生活地方以外的文化景观所在地及其在那里的活动。据此，妈祖文化旅游定义如下：人们出于对妈祖的信仰或崇敬而进行的移动，诸如研究旅行、表演艺术和文化旅行、节日和其他文化事件旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行。

 

　　（二）妈祖文化旅游的特色

 

　　1."人"的特色

 

　　从"人"的特色来看，妈祖文化是最有"人气"的文化。世界各地的妈祖庙近5000座，妈祖信徒近二亿人，分布于世界上26个国家和地区，"有海水的地方就有华人，有华人的地方就有妈祖文化。" 法国民族学院谢鲍尔[2]博士称妈祖为世界和平女神；泰国首都曼谷不但有规模宏伟的妈祖宫，而且还将妈祖的故事载入泰文典籍中；北欧的挪威、丹麦，美洲的美国、加拿大、墨西哥等国家都建有妈祖庙，[3]还成立了专门的"妈祖信徒会""莆田会馆"等组织，这些组织既是华人华侨集会和议事的场地，更象征了群体内的凝聚力和文化认同方向。

 

　　2."根"的特色

 

　　从"根"的特色而言，妈祖文化植根于福建。妈祖诞生地、受符地、升天遗址和妈祖庙均可以从《天后圣母事迹图志》[5]等典籍中得证。妈祖原本为人，因其生前扶危助困、济世救人而为被神化，并随着航海、贸易事业的发展和侨民的大量外迁而播及海内外。妈祖信仰不仅仅是一种民间信仰，而且也是海外赤子寻根怀祖、文化认同的具体精神载体。台湾妈祖信众认为，湄洲祖庙分灵到台湾以至其他各地的妈祖宫庙，不分迟早先后，也不论大小，都是湄洲妈祖的行宫，因此台岛上的妈祖宫庙都纷纷来湄洲寻根谒祖，认亲结缘。妈祖信徒都把到湄洲岛朝圣作为一生最大的愿望。正是这种寻根情感、文化趋同，使众多的海外赤子踏上"妈祖故乡"的热土，融合了民族情感，加强了团结的凝聚力[4]。

 

　　3."新"的特色

 

　　妈祖文化精神业已创新。妈祖从一种地域性的民间信仰演化成世界性的尊崇对象，其文化内涵也已由体现了中华民族传统文化中的"真、善、美"演绎发展成以"博爱、平安、和平"[6]为主题的信仰文化。塑造福建"博爱、平安、和平"为主题的旅游目的地形象，既可以为旅 游业的发展提供良好的社会人文环境，也是人文因素营销的内容之一。

 

　　二、妈祖文化旅游开发的现状及存在的问题

 

　　妈祖文化旅游开发总体上是向着健康的方向发展的，但也存在着问题。下面着重介绍妈祖文化旅游开发的现状和开发存在的问题：

 

　　（一）妈祖文化旅游开发的现状

 

　　福建妈祖文化旅游资源近年来得到了广泛的重视，以莆田湄洲岛为立足点 , 在硬件和软件开发及旅游市场促销等方面，已有了相当的基础。

 

　　福建省和莆田市旅游部门对宣传、组织以台胞为主要对象的妈祖朝圣旅游 , 十分重视。省旅游局于1989年举办了"妈祖朝圣旅游研讨会"、"妈祖千年祭", 国家旅游局也在1990年的香港园际博览会上推出"妈祖朝圣旅游线"，同年莆田举办了国际性的妈祖学术讨论会。莆田在香港专门设立了妈祖庙联谊会有限公司，直接在香港开展海外和台、港、澳的妈祖朝圣旅游团业务。这些对妈祖文化旅游市场促销起了很大作用。当前宗教朝圣旅游开发已较完善。学术考察旅游在专业人士内发展已较成熟，已出版有《妈相传说》、《妈祖研究论文集》、《妈祖资料汇编》[7]等著作及多种精美画册。

 

　　近十几年来，有关部门对全省的妈祖庙进行了不同程度的重建和修缮工作 , 如长乐、泉州、晋江的天后宫，莆田文峰宫及港里祖祠等。最为典型的是湄洲祖庙群的修建工作，现建有中军殿、圣母祠、梳妆楼、朝天阁、升天亭、牌坊式的左右辕门、六角亭和长亭，整座妈祖祖庙背山面海，气势恢宏。祖庙后山顶上还建有14米多高的妈祖巨型石雕像。

 

　　湄洲岛的基础设施已具相当规摸，已投入资金1.5亿元建成7个二星级或相当于二星级的宾馆饭店，床位1500多个；2亿元资金建成4个进出岛的轮渡码头，10公里的贯岛公路，18公里的环岛公路，日供水 3000 吨的自来水厂，一部过海电缆，3000 门程控电话。岛上绿化、排污工程也基本完成。妈祖文化旅游资源的开发已具备了较好的硬件环境。

 

　　（二）妈祖文化旅游开发存在的问题

 

　　综观开发现状, 除基本设施尚需加大投入, 进一步完善外, 还存在以下几个主要问题：

 

　　1. 对妈祖文化旅游资源认识不够

 

　　相当部分人将妈祖文化旅游等同于朝圣旅游, 旅游产品中文化含量较低。开发妈祖文化旅游产品，应当注意挖掘妈祖的文化内涵，开发具有鲜明特色的文化旅游产品，塑造不同旅游产品的特有的品牌形象。但是受信仰活动本身特质的影响，许多地区在开发妈祖文化旅游产品时，往往都把注意力停留在信仰活动表面上，争相开发以朝圣为最终目的的旅游产品，在宣传本地的妈祖地位上大做文章，旅游产品也无非是大同小异的一些节庆或朝拜活动，只起到在一个旅游区内分散客源的作用，没有从整体上吸引更多游客。许多地区为了宣传本地区妈祖分灵的灵验性，甚至杜撰一些无从考证的传说、事件或与祖庙之间的关系，使游客对妈祖旅游资源的难以形成确切的认识，妈祖文化旅游资源及妈祖文化的传播也较难以以一个完整统一的产品形象展现在旅游者面前。[8]一些信仰地受较近的知名度较高的妈祖信仰地的影响，客流量减小。

 

　　2.旅游产品层次偏低，旅游吸引向性低

 

　　同样因为受对妈祖文化旅游认识的局限性，不少地区都偏重信仰层次的产品（如占卜、焚香、烧纸钱等）开发，文化成分偏低, 缺乏地方及文化特色。这类产品能够吸引的旅游者通常是单纯的信仰者，而对于那些能够较深层次理解妈祖文化精髓并进行相关文化消费的非信仰旅游者来说，缺乏足够的吸引力。[9]此外，在一些信仰活动中夹杂大量的迷信成分，不利于妈祖文化精神实质的传播。

 

　　3.旅游产品类型单一，难以突破传统

 

　　旅游商品开发力度不够, 商品品种单一。福建地区在开发妈祖文化旅游资源当中，都只将其作为孤立的产品进行开发。因此，旅游形式比较单一，除了节庆朝拜活动及妈祖文化的学术活动外，各个地区都没能充分结合当地其他类型的特色旅游资源开发综合性的旅游产品（如：度假旅游、休闲旅游等）。旅游者在旅游的过程中总是怀着求新、求异、求奇的心理，对于一些固定不变的传统形式或内容简单"遍地开花"式的旅游产品兴趣不大。因此旅游者在旅游地的逗留时间短，消费也不高。

 

　　4.缺乏长远规划，盲目开发

 

　　妈祖文化作为旅游产品来进行开发，起步较晚。因此，前期开发工作中没有进行长远的规划，开发过程具有一定的盲目性。许多宫庙景区存在破坏性建设，或在重修中以新代旧（如石狮的"天后宫"），使之失去宫庙应有的风貌；或添以新式建筑（如晋江的"圣母庙"），与其他建筑及周围景观格格不入；或在宫庙建筑内部施以现代气息过浓的装饰（如宁化的"天后宫"），[10]进行与文化无关的商业活动。

另外，由于缺乏整体规划和规范管理，形成旅游资源所在地"人人搞旅游，处处做旅游"的一哄而上的全民开发旅游的火热场面。部分居民及部分旅游从业人员素质较低,在从事旅游经营活动过程中无法提供较高质量的旅游商品及规范文明的旅游服务，敲诈勒索事件时有发生, 还有个别照相个体户提供的"特技"摄影服务, 亵渎妈祖, 严重影响妈祖文化及国家度假区形象，从而影响了整个景区在游客心目中的形象。

 

　　三、妈祖文化旅游开发对策

 

　　（一） 统一认识，突出特色

 

　　各个地区应当站在全局的高度，正本清源，实事求是地理清各个寺庙的之间的层级关系及在妈祖文化传播过程中的地位和作用，然后找出自身的妈祖文化的特色所在，作为开发的落脚点。如：湄洲岛妈祖祖庙理所当然地应当发挥其"众庙之祖""信仰之源"的优势，率先做好典礼、仪式的规范方面的文章，同时还可以同当地海岛生态、岛上民俗民风结合开发综合性旅游产品，提高旅游吸引向性；莆田贤良港妈祖祖祠可以突出妈祖父母的地位，考虑中华传统忠孝文化、寻根文化的挖掘加工，修建妈祖及其父母生前生活场景；泉州天后宫在妈祖文化的传播过程中具有不可替代的作用，在台湾拥有2/3的分灵，除开展谒祖活动外，可以结合独特的海丝文化开发综合性文化旅游产品，这样，一方面可以以海洋文化丰富产品内涵，提高文化层次；另一方面，可以借海洋文化宣传妈祖文化，扩大妈祖文化在各地的影响。泉州市配天宫"镇殿妈"系由朴子树主干刻成，树根盘结地下，举世少有；另外，该宫每年正月的灯花展览、斗灯大会已成惯例，可以借此结合根雕等工艺美术举办系列民俗旅游活动。屏东县内埔乡天后宫曾为六堆义军司令部，应当侧重军事文化与信仰文化的联合开发。[11]

 

　　（二） 丰富产品内涵，增加产品类型

 

　　开发妈祖文化旅游产品，重在挖掘其内在的精神实质，使之在产品当中充分体现。活动仪式既是旅游的有效载体，又是丰富旅游内容，提高旅游趣味性的必要途径。可以由祖庙牵头举办富有文化内涵的节庆活动，如妈祖诞辰、升天纪念活动，建宫周年庆典等，形成系列活动产品。这样每年一庆，时间固定，可以稳定客源，扩大声势以吸引更多游客。同时，应做到每年有所创新，增加新的文化内涵，变换一些活动组织形式，使庆典活动常办常新，更有文化气息。

 

　　除诗词、论著等文学作品外，应当开辟趣味性、艺术性强的诸如戏剧、歌曲、舞蹈、工艺美术作品及影视节目等文化产品。这不但有利于宏扬中华文化，也可以丰富旅游产品内容，提高产品的文化层次。台湾已在湄洲岛上拍摄了40集电视连续剧《妈祖》，这应当成为其他地区的借鉴。尤其是祖庙所在地--莆田有极富地方特色且在国内知名度较高的戏剧--莆仙戏，可以以妈祖生平事迹进行艺术创作，并对外宣传。还可出版各类有关妈祖文化及民间音乐的书画、磁带、光盘等供游客选购。

 

　　此外，妈祖信仰地的民风民俗旅游资源也应当成为妈祖文化旅游产品的重要组成部分。它在某种程度上是妈祖文化的一种体现方式。如湄洲岛上的妈祖头饰、海岛传统服饰、渔乡文化等等都是妈祖文化旅游资源中的亮点。台湾及东南亚在开发妈祖文化纪念品方面有许多可借鉴之处, 新加坡一公司发行金质妈祖像章, 既具收藏价值, 又满足人们寻求妈相庇佑的心理, 购买者众多。除金质像章外, 还可生产玉质、铜质、石木雕、丝绣妈祖像，也可将妈祖神话传说故事加工成套系工艺品。可适当发展土特产、海产品、工艺品加工业。在饮食行业, 可以"妈祖宴菜"为拳头产品, 配合海鲜、风味小吃推出。

 

　　（三）加强学术交流，传播妈祖文化

 

　　学术交流会比起庆典、朝拜活动来说，剔除了迷信的成分，集中了妈祖文化的精髓，是传播妈祖文化最有效的途径之一。在参加此类活动中，海内外各界人士共聚一堂，进行直接的、深层的、多方的交流，有助于民族凝聚力的形成。而各次学术研讨会、交流会上结集出版的相关的论著、文学作品等成为妈祖文化的有效的传播载体和历史记录，由此也丰富了产品内容。

 

　　（四）协同开发，联合促销

 

　　加强各妈祖文化旅游区之间的联系，在统一认识的基础上联合开发系列产品。地区与地区之间，企业与企业之间共同探讨，交流经验，进而从互送游客，组织接待的业务合作出发，连点成线，由线及面，达到资源共享，客源互送，产品共组，联合宣传，共同开拓市场的目的。如：连贤良港妈祖祖祠--湄洲祖庙--泉州天后宫--北港朝天宫--大甲镇澜宫等各宫庙景点，形成妈祖祖居--羽化地--重要传播节点的旅游路线，开发福建--台湾的文化传播旅游线路及台湾--福建的寻根谒祖旅游线路。[12]

 

　　妈祖文化旅游资源还可以联合其他信仰类型的旅游资源进行开发。从整体看，闽台地区在女神崇拜上有一致性。妈祖文化、陈靖姑文化、太姥文化[13]发源于福建，在台湾都有相当规模的信众，且在许多宫庙内都有共同供奉。因此，将三者结合开发女神文化旅游产品，则可以扩大产品规模，吸引更多游客。

 

　　另外，各地区的妈祖文化还可以与当地其他类型旅游资源，如地质地貌旅游资源、海洋生态旅游资源、历史文化旅游资源等联合开发，作为综合旅游产品推出。

 

　　（五）长远规划，规范管理

 

　　妈祖文化旅游资源，应当从旅游的角度高起点，全方位进行规划。应当从长远利益全局利益出发，进行开发，避免破坏性建设，重复建设，过度开发等。尤其对一些易于为历史所湮灭和人为毁损的民俗文化、历史建筑等要加以拯救。

在妈祖文化旅游资源所在地，应当制定相关条例规定，对旅游资源的开发，旅游业经营等加以限制和规范；同时，加强市场管理, 重视旅游培训。旅游从业人员良好的素质是旅游业持续发展的一个关键因素, 其中导游的文化素质对引导游客正确充分认识妈祖文化, 体现妈祖文化旅游资源价值尤为关键。今后应在较短时间内实现导游持证上岗。针对目前流动摊贩过多、难以管理的现象, 可专门成立旅游商品集贸市场, 在规范管理制度的同时, 加强思想教育, 树立以诚待客的整体形象。使整个妈祖文化旅游地向文明、有序、可持续的方向发展。（郑懿）

 

　　参考文献:

 

　　[1] 李建国.妈祖信仰与妈祖精神[J].侨刊八桂论坛纵横,2004,(3).

　　[2] ButlerR.W.The concept of a tourist area cycle of evolution implication of resource[J]. Canadian Geography,1996,　(1).

　　[3] Cooper C.P, Jackson S.Destination Life Cycle The Isle of Man Case Study[J].Annals of Tourism Research,1998,(3).

　　[4] 谢明礼.闽台民间信仰文化旅游资源的空间差异及开发[J].亚太经济,2003,(4).

　　[5] 谢重光.试论妈祖信仰的社会功能[J].中共福建省委党校学报,2002,(1).

　　[6] 梁金枝.加快莆田市经济发展的几点思考[J].中国西部科技,2005,(4).

　　[7] 胡荔香.试论闽台地区妈祖信仰文化旅游资源开发[J].亚太经济,2003,(3).

　　[8] 黄秀琳.妈祖信仰文化社会功能的演进与新说[J].民俗风情,2005,(5).

　　[9] 李红萍.闽东的妈祖崇拜与同根文化[J].福建广播电视大学学报,2003,(4).

　　[10] 翁卫平.台湾妈祖信仰的民俗发展及其功能[J].莆田学院学报,2003,(1).

　　[11] 景秀艳,吴金林.论福建妈祖文化旅游资源的开发[J].福建地理,1999,(1).

　　[12] 黄秀琳,林剑华.妈祖文化在福建旅游业中的价值[J].莆田学院学报,2005,(4).

　　[13] 李文.妈祖信仰与海峡两岸的文化同缘关系[J].鹭江职业大学学报,2003,(4).

 

（责编：吴颂洁）

 

本文来自: 东南新闻网(http://www.fjsen.com) 详细出处参考：http://www.fjsen.com/taiwan/2008-11/23/content_607003.htm