李宁换口号

延益：什么是品牌？是哪些元素塑造了一个不可模仿的品牌？从消费者的角度，我觉得品牌是抽象的人格，有形象、有个性，如：耐克：霸气、灵动；阿迪：独特、沉稳。那么，李宁的形象是什么？个性是什么？以往，李宁的品牌塑造我不认同。因为他所传递的不是我在竞技场上追求的精神。

延益：虽然在市场份额和销量上，李宁在09年全面超越陷入金融危机的耐克和阿迪达斯。但在品牌形象塑造上，一听口号，高下立分。这里先不评论，看两者战略。（下述材料摘自09年的新闻）

一，品牌战略：贩卖生活

2009年，李宁和阿迪达斯分别推出了各自的健身系列产品。一向很中国的李宁用了个有点小资情调的洋词“Inner Shine”，提倡人们以修练内在的气质来生活来运动；而阿迪达斯则用了个很有中国味的词“武极”，提出心体谐一的理念，向人们宣导健康的生活方式和运动方式。

李宁篇 主打：女子运动系列

　　A，产品理念

　　2009年2月26日，李宁品牌09春夏女子运动系列产品发布会上，李宁推出女子运动系列Inner Shine。Inner Shine被李宁定义为： 倾听内在的声音。宣导：气质是练出来的、动让自己静下来、享受跃动，与年龄无关的生活理念。

　　B，产品

　　Inner Shine分为瑜伽、舞蹈、跑步三个系列，产品面料采用莲花、印花图案、叶脉图案意在展示一种不张扬的内在练达。

　　C，推广方式

　　李宁公司通过与瑜伽比赛、青鸟瑜伽课程、Lining Inner Dance舞蹈课程推广其女子运动系列产品。据了解，李宁的Inner Shine系统产品上市后取得不俗的销售业绩，在09Q4李宁的订货会，李宁的服装订货同比增长25％，鞋子增长仅为5％，Inner Shine的贡献可谓功不可没。

　　阿迪达斯篇 主打：男子训练系列

　　A，产品理念

　　早在2008年7月，阿迪达斯就和李连杰先生推出一项“武极”健身运动，2009年6月，阿迪达斯武极系列产品正式上市。武极号召人们：心体谐一，走出水泥丛林。

　　B，产品

　　李连杰先生认为人体由“水、土、火、风”四大元素组成， “武极”系列推出“玄水”、“火光”、“妙土”和“真气”四个子系列与人体四大元素对应。首先上市的是玄水系列，其采用了阴阳视觉效果、中式立领等细节，突显东方智慧的主题。

　　C，推广方式

　　阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元先生表示，阿迪globrand.com达斯将通过平面、户外、公关及数字营销等多种传播平台对“心体谐一”这一理念进行全方位的推广。其中 “武极”身心训练课程将在阿迪达斯全国签约健身场馆中得到推广。

二，李宁：一切皆有可能？

90年代买李宁的产品可以不需要任何理由，李宁的品牌形象在人们心目中等同于李宁本人的形象。现在不买李宁品牌的人却有绝对有不买的理由，因为李宁的营销传播已经把李宁这个品牌推进了很大一部分人的“绝对不买”的名单。

　　1) “anything is possible”一切皆有可能

　　跟“just do it”,“nothing is impossible”比起来毫无特色，没有冲击力。一切皆有可能，同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑，给人感觉其意义极不清晰明确。“一切皆有可能”极不适合体育范畴的宣传，倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传，适合讨论课，适合一切不明确的东西。而恰恰用在对运动精神的描述上是极其失败的。对文字内涵、外延以及其与品牌结合度的把握极其无力。“anything is possible”看起来不俗，其实还不如俗不可耐的“yes ,we can”明确。

　　2) 东方个性：友好、进取、积极向上，雷锋，钟馗等中国元素。

　　选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西，品牌形象破坏力惊人。把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理，对文化心理的极其不了解的结果。搞主旋律，这些是很低层次的，没有品牌形象拉伸力的概念，而李宁则如获至宝，如同抓住了救命稻草一般。

　　东方：心理学角度看东方个性既没有个性;

　　友好：语言学角度看有软弱的倾向;

　　进取：联想到乖乖女，好孩子;

　　雷锋：是准备要把李宁产品卖给朝鲜人民共和国吗?

　　钟馗：钟馗能用的话，那吸血鬼，僵尸都可以作为李宁的品牌形象代言了。

如果按照这个套路来，建议李宁做一个淑女专用品牌吧。顺便推出李宁牌卫生巾什么的，应该卖得好，也符合李宁一直以来塑造的公司品牌形象。李宁牌卫生巾––舒适安心，根本不用刻意去塑造形象了。

中国元素中能够拿来使用的不计其数：大气，刚柔并济，随心所欲；李白，庄子，罗永浩，金庸、古龙小说人物，东方朔，为什么偏偏毫无特色的东西呢?

　　3) 【Inner Shine】与女孩子建立更多的对话

　　【Inner Shine】是破坏品牌形象的最惊人之举。这个口号与运动一点不沾边。与中国人的内含气质的定义倒是一致，但品牌形象恰恰不是说出来的，不是可以用【Inner Shine】这样的定义来表现的，品牌形象是塑造出来的。

　　退一步讲，即使【Inner Shine】这个能够担当一个体育品牌的内涵，你可以想像一下：一个本身就拥有内在美素质的中国人会选择一个跟自己同质的产品吗?（品牌诉求需遵循消费者精神追求）人们会选择自己没有的，能够实现自我外延的东西。比如：耐克的霸气，恰恰正适合中国人。【Inner Shine】只能吸引十几岁的性格还不成熟的小孩子，幼稚肤浅。你以为你本身这个人内在美了就可以把产品塑造成内在美了?你以为卖东西是比个人素质啊?一步步把简单的东西复杂化，模糊化。

　　品牌形象本身就应该具有积极向上，进取的精神。但是天天嚷嚷着好好学习天天向上，我要学雷锋，我内在美什么的岂不肤浅之极。这些都是作为品牌最起码的东西，同时也是作为一个人最起码的东西，主旋律的东西。对品牌有拉伸作用的更应该是自我超越、追求个性这样的概念，否则没有内涵，肤浅的。

　　【Inner Shine】可以作为其中一个产品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分气质还可以。但是作为公司的产品设计的灵魂则偏离了运动精神，作为公司品牌的灵魂则担当不起。

　　4) 专攻羽毛球运动营销

　　这一选择对品牌形象的破坏是惊人的，刻意舍弃篮球足球第一阵营，专业形象化为乌有。立刻自降到第二第三阵营。应该选择跟品牌形象相符的第一阵营足球篮球明星，不一定是超级明星，要的是符合品牌形象。

　　总结

　　【一切皆有可能】、【Inner Shine】、【东方个性】、【羽毛球】都一样，是极其模糊、暧昧、复杂的概念，无论是从文化心理学角度，还是从语言学角度看这些作为李宁的品牌形象极不合适。不过这四个概念倒是可以放在一起，因为这四个概念是统一的––没有特色，没有个性。

目前李宁的所有努力看起来就是在为了让人看起来像在努力，为了营销而营销，杂乱无章，很东方。如同一个人学很多知识就是为了让别人看不出他没知识一样，虚弱。

营销可能会加速品牌的成长，同样也可能会加速品牌的衰落。李宁目前就是在营销加速衰落的路上越走越远。

　　没有技术可以研发，没有赞助、代言可以购买，但是没有品牌形象就什么都没有。选择错误的形象表达自己等于自掘坟墓。

　　李宁，不研究透彻体育文化精髓，大众心理，营销传播的本质，那么一切皆不可能。

三，李宁换口号：“Make The Change”

抽象了的“李宁交叉”动作，代替狐狸尾巴，成为李宁品牌新标识。6月30日，李宁宣告品牌重塑，同时喊出了新口号“Make the change”。

（延益：关于李宁新口号的内容最近网上很多，我就不展开了，简单写两段。）

李宁换标消除模仿嫌疑

一直以来，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everythingispossible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothingisimpossible”雷同。李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观；新口号改为“MakeTheChange”。 http://s9/middle/7b4a35f2ga0218da0daa8&690

全新重塑李宁品牌形象

公司于 6 月30 日在北京揭晓了李宁品牌重塑计划。公司揭晓了李宁品牌的新标识以及新口号“Make the Change”。李宁品牌新标识，以更具有国际观感的设计语言，对原标识的经典元素进行了现代化表达，抽象融合了李宁的原创体操动作——李宁交叉，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的品牌口号“Make The Change”，则源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。公司也对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。而且公司还进行了深入的组织性重塑，对运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等进行了系统性升级。与此同时公司也推出了四大新产品系列以配合新的目标人群消费。四大系列分别是有针对运动者的顶级装备系列（Athletic Pro）、具有多场合功能的都市轻运动系列（Urban Sports）、体现品牌资产的全橙全能系列（Brand Heritage）以及邀请国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列（Crossover）

期待品牌重塑给公司增长注入更多动力

公司因应日渐成熟的消费者和行业的激烈竞争主动调整战略，全新重塑李宁品牌形象。公司将注入更多的年轻化和国际化元素，打造“90后李宁”，实行产品的差异化，避免与同业进行激烈的价格战，以此来赢得更多的市场份额。以往李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群有一定的偏离，部分消费人群相对成熟。新的目标人群更年轻化，定位年龄段集中在 13到 26 岁。

四，总结

读中学时，我迷上了名侦探柯南。“为了追寻真相”我赞了一个学期零花钱，花了400多买第一版全套柯南25本。

    随着长大，我越发认识追寻真相的困难，就如下面一个小故事。

一位夫人打电话给建筑师，说每当火车经过时，她的睡床就会摇动。“这简直是无稽之谈！”建筑师回答说，“我来看看。”建筑师到达后，夫人建议他躺在床上，体会一下火车经过时的感觉。建筑师刚上床躺下，夫人的丈夫就回来了。他见此情形，便厉声喝问：“你躺在我妻子的床上干什么？”建筑师战战兢兢地回答：“我说是在等火车，你会相信吗？” 

有些事看起来是真的，其实却是假的，有些事看起来是假的，事实上确实真相。

我从来不认为逆向思维就是简单的反向操作。逆向思维需要对事物深刻的理解，找到其变化可能踪迹，没有艰苦的思考是很难实现逆向思维的。有朋友问我：现在买入李宁合适么？坦白说，我没有答案。

有时候，错误却仍有出乎意料的好结果；有时候，即便真理也不见得能有好结果。李宁换口号，我从心底祝愿：哥们，你终于醒了，希望这个市场还有足够的空间。