窜货案例分析

案例：

新年伊始，刚度过快乐的新年，小王就被市场上突如其来的窜货，搞的晕头转向。第一个月任务也没能完成，客户埋怨小王无能，公司批评小王玩忽职守！小王自己也搞不清楚这么多的窜货从什么地方钻出来。公司给小王下了死命令，第二个月完不成任务就要下课。客户要求小王尽快查明真相，否者要求公司换业务员。

窜货原因分析：

　　小王开始对区域内的窜货原因进行调查：原来在年前的时候，临近的区域市场为了完成任务，给经销商制定了较高的任务，并设置了可观的超额奖。经销商为了拿到超额奖，对小王管理区域市场进行了低价窜货。

解决窜货方法分析：

　　小王如实向公司做了汇报，公司对窜货区域经销商和业务员进行了处罚。面对大规模低价窜货所造成区域价格混乱的局面，小王进行了分析总结。

　　小王对区域内的窜货现象进行了总结发现：这次低价窜货影响比较大的是流通渠道的大批发客户，而终端商店，小超市等销售终端没有受到影响，而这些销售终端也-是该区域经销商的销售盲点。通过这次市场调查，使小王认识到：一次窜货可以制止，难的是长期控制窜货。而真正控制窜货的关键就是控制销售终端。

　　小王把自己的想法跟经销商进行了沟通，经销商认可了小王的观点并很快加大了对销售终端的铺货力度。通过控制销售终端，销量不仅得到提高，产品群也得到丰富，整体利润得到提高。更重要的是销售终端控制的加强在一定程度上削弱了大批发户的销售数量和在本区域内销售本产品的势力，使窜货现象得到良好控制。

　　但是，大批发户的存在也不容忽视。小王开始对市场上的大批发户进行统计总结，并对影响力较大的批发户签定特约经销商加强对产品价格的维护。尽管还有少数的大批发户窜货，但是市场总体价格体系得到控制，市场得到良性发展，销量也得到快速增长。

案例分析：

　  通过以上案例，我认为：对于快速消费品行业，随着市场的深耕细作，产品的市场空白点越来越少，产品的生命周期也越来越短。如何在深入开发市场的同时延缓产品存在的周期，关键就是如何控制由于低价窜货带来的价格体系的混乱。根据窜货的影响程度，我知道窜货可分为：偶尔性窜货和顽固性窜货。

　　本案例提到的窜货就属于偶尔性窜货，像这类窜货主要是由于区域间价格的不平衡性造成的。这跟公司的政策侧重和控制力度有紧密关系，更重要的是与具体操作市场的业务员有很大关系。可以这样说，如果与小王相临的区域业务员在制定超额奖的时候考虑到窜货的情况并制定相应的窜货处罚措施，也不可能对小王的市场造成大规模的窜货。当然由于偶尔性窜货的时间较短，其负面影响相对来说也较小。

　　顽固性窜货是指区域内某一或几个客户为了某一目的而长期进行的窜货行为，这些客户为了得到某一目的而四处窜货，并在本区域内低价销售，对本产品经销商的市场价格体系造成长期扰乱。根据目的的不同，顽固性窜货分为两类：无意型和故意型。无意型是指为了让下级客户认可自己的产品便宜而低价窜货销售的客户。故意型是指为了恶意打击经销本产品的经销商或者恶性摧毁本产品销售的客户。

　　尽管窜货分为偶尔性窜货和顽固性窜货，但是在解决这一问题的时候一般都要外查货源，内加控制。只是根据窜货的不同形式采取方式的侧重点不同。笔者以为窜货现象不可能杜绝，但是通过内部市场控制可以抑制窜货的势头。而市场控制的关键就是控制销售终端，规范批发环节。

　　在销售终端没有被重视之前，规范批发环节一直是令业务员头疼的问题。但是随着销售终端越来越被大多数企业关注，规范批发环节的可操作性也不断增强。而真正能规范批发环节，还需要在控制销售终端之后。当然，对于如何控制销售终端，就成为了防止窜货的关键所在。

　　由于低价窜货造成的恶劣影响，正在被越来越多的企业认可。对于窜货现象，大多数公司也制定了严厉的处罚措施。笔者以为，对于窜货不是仅仅靠处罚就能解决的，还需要企业制定一整套措施来应对窜货带来的负面影响,关键就是要控制销售终端,规范批发环节，从而更好的“预防”窜货。

                                                                      报告人：魏丽