目标市场5种范围选择模式(案例分析)43号
(2011-05-22 18:44:27)
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杂谈 |
分类: 第二组佳居乐家政服务公司 |
(一)
产品集中化策略,等同于密集性市场策略,又叫集中性市场营销,集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。
采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
(二)
用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品(显微镜)被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。
中国重汽秉承基于成本领导的产品专门化战略。重汽以高端重卡为自己的目标市场,走产品专门化的路子。通过和沃尔沃、德国曼合作,重汽向市场提供了HOWO、斯太尔王、黄河王子、黄河少帅系列重卡产品。重汽的产品专门化战略是基于成本领导。其成本控制努力主要体现在:第一,通过流程重组,实现了零部件的系列化、通用化、标准化和生产组织的批量化,减少了模具的投入,新技术和新工艺的应用大大降低了钢材消耗量,降低了单车成本;第二,公开招标采购原材料,提高原器件自制率,又进一步降低了原器件成本;第三,通过量化各种费用、完善定额制度、建立物流信息结算平台,提高了作业效率,降低了管理费用;第四,积极倡导循环经济,实现资源利用效率最大化。这些措施,使重汽在钢材涨价的不利背景下,实现了连续3年年均单位成本降低1万元左右。成本的降低进一步促进了销售的增长,2004年销售4.5万辆,2005年计划达到6万辆,成本因为产销规模的增长而进一步降低。根据计划,重汽在国内15吨以上重型卡车市场将排第1位,在国际上可以进入到前5名。
(三)市场专业化
企业以所有产品,供应给某一类顾客群,产品的性能有所区别。如企业专为学校实验室生产经营各种实验室用品。
例如:专门从事福特汽车零配件的企业,他们只为福特汽车公司服务,生产该公司需要的各种零配件,品种可能有很多,但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式,有助于发展和利用与顾客之间的关系,降低交易成本,并在这一类顾客中树立良好的形象。当然,一旦这类顾客的购买力下降,企业的收益就会受到较大影响。
(四)
企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体,提供各种性能的\生命力较强的同类产品,尽力满足不同的消费群体的各种需求。选择性专业化不同细分市场配有不同的营销组合,选择这种模式有利于分散企业经营风险。
娃哈哈推出不同的产品适合不同的市场,如儿童营养液、hello
(五)
可口可乐公司无孔不入
为了扩大市场占有率,可口可乐公司领导费尽心机,绞尽脑汁。以公司总部所在地亚特兰大为便例,可口可乐贩卖机充斥在各种大小商场、杂货店。为了扩大市场份额,可口可乐公司还强迫一些学校医所及其他商店只能与其签约,不再贩卖其他品牌的可乐饮料为此可口可乐公司给予这些商贩优厚的报酬。当然这些策略是必须是必须花大钱才能见到效果的。过去的5年,可口可乐公司就花了愈70亿美元用于行销及拓展市场方面。
除了在可乐饮料市场上雄霸一方以外,可口可乐公司还把目光投向了茶、咖啡等其他饮料市场,它认为,目前全美国共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜行销可乐产品,看起来市场已经相当饱和,但如果从各地的平均消费量来分析,消费形态还存在差异,美国人平均每年可口可乐的消费量还可以提高一成,即每人增加80盎司,关键是地增加品牌曝光机会。
为此,可口可乐公司改革了以往赞助各种大型社会活动时只作看客的作法。直接在公众场合摆上贩卖机,吸引游客在此停留,多买一些可乐。此举果然奏效,据《华尔街日报》报道,第一年下来。可口可乐在华纳影城的营业收入增长了约127%,1997年第一季度,在美国的市场销售量又增加了9%。