过去12个月同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上、近三年均保持50%以上增长的东方树叶，被称为近几年让经销商卖疯了的品牌。有报道显示，有的经销商光东方树叶一个单品就赚了300万元。农夫山泉公司2023年上半年业绩显示：茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。

谁能想到，2011年，农夫山泉刚推出东方树叶时几乎无人看好。10多年后，已经高居无糖茶饮料榜首，成为新的市场大赢家。这让我们看到了一个品牌从无到有，从有到大的成功经历，也让我们日化快消行业得到众多启发。 

图源自农夫山泉天猫官方旗舰店

“不识庐山真面目，缘来身在此山中”。当从“庐山”中跳出来，用日化行业的视角来看东方树叶，可以总结出八点成功之道。

第一，品牌必须拥有战略的前瞻性，除了做好当下，还要放眼未来。

2011年，农夫山泉决定做无糖茶这个品牌品类的时候，有糖茶正发展得轰轰烈烈，市场中的有糖茶占据了90%的份额。从市场机会看，无糖茶虽是蓝海，但却是小之又小的市场。在这个时候，农夫山泉通过市场洞察和研究分析，精准的判断茶饮料发展的未来趋势，打造东方树叶品牌，树立了无糖茶饮料发展战略，这充分说明了蓝海战略的重要性。从表象看，无糖茶市场的天花板很低，但是从真相来看，无糖茶发展的未来却决定了它对于有糖茶市场具备极大的可替代性。农夫山泉也在十多年前具备了极大的前瞻性战略思维，为未来构建第二个“农夫山泉品牌”而做出了极早的布局和规划。

这对当前的口腔市场来说，也有着极大的借鉴意义。虽然目前口腔行业的整体市场容量不大，天花板很低，站在当下似乎要突破竞争具有非常大的难度。但是，从口腔消费升级来看，牙膏产品的新消费和漱口水、口喷、电动牙刷等品类飞速发展，拥有极大的市场发展空间。冰泉在2019年全面进入口腔新消费战略，其实也是一种未来战略布局的准备。

市场营销，除了做好当下，还要放眼未来，做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，这就是战略前瞻性的视野。

第二，围绕着天然和健康的大趋势去做，趋势成就未来。

管理，就是需要与时俱进，与势俱进。当今社会，天然和健康很多行业都是发展大趋势，这种大趋势体现在技术创新上，体现在产品迭代和升级上，也体现在消费者的内容沟通上。

行业里面有一句笑话，永不失败的投资就在于两个行业，一个是贪生怕死的，一个是喜新厌旧的。这句话其实很真实的反映了围绕着“贪生怕死”的健康养生，围绕着喜新厌旧的美丽美妆事业，都永远有着极大生命力。农夫山泉20多年来都坚持走天然健康的产品路线，东方树叶这个品牌其实就是针对农夫山泉矿泉水饮料的趋势升级，农夫山泉和东方树叶也构建了农夫山泉公司两大天然健康饮料品牌，从而实现了品牌发展的加法。这也充分证明了天然健康的大趋势势不可挡，与势俱进，必然就能够实现趋势，成就未来。

中国口腔行业也是同一个道理。随着消费认知的升级，大家对于口腔产品的需求，不仅仅在于好看、好玩，更重要的还有天然健康的好用。因此，冰泉也会在产品的无添加技术上、天然成分上、科技配方创新上进一步努力，推动口腔行业顺应天然健康主流。这也会是冰泉全新发展愿景。

第三，大创新是立体和全方位创新。

东方树叶在2011年创立之初，就没有按照有糖茶的经营思路去做，而是按照营销冲突理念去创新，从包装到品名、产品展现、定价、营销推广，甚至商业模式，都没有按照过去市场的喜好去规划，而是完全从有糖茶品类中跳出来，做出了一款不像饮料的饮料，做出了无糖茶立体的、全方位的创造性改变，也就是脱离过去的认知，建立全新的新标杆，从而让新品类和新品牌具备了成功的新起点和新高度。

冰泉品牌在创立之初，也以打造全新口香牙膏作为新品类创造，包装有化妆品的高颜值，膏体晶莹剔透也完全跳出了传统口腔产品的展现，同时香味也更加持久留香。更重要的是，冰泉从过去主流牙膏市场辣的口味中改变，给年轻的未来的消费者做出了温和不辣口，留香更持久的全新口腔产品。这样也是立体的全方位品牌品类创新配称。配称了就拥有了颠覆性的认知，从而实现了颠覆性的成长和成功。 

第四，品牌就是等于品名+品类+品味。

成功的品牌是有基因的，这个基因就是来自于品名+品类+品味。东方树叶这个品名就非常好，让人一听就懂，易懂就爱。同时，东方树叶全新创领了无糖茶这个饮料新赛道，形成了新品类的绝对认知。其实，东方树叶这个名字就让人想起了植物，想起了绿叶，让人能够产生植物类无糖茶的联想，让天然健康更加深入人心。当然，我们从东方树叶的口感上也可以感受到全新的淡雅品位，无论是气质，还是味道，都是一种小资和轻时尚的感受，也更受职场白领和新青年的喜爱。

听见名字有联想，看见包装有幻想，看见差异有感想，使用产品有掌声响起，这个品牌就一定能够打响。这一点也充分证明了品名、品类和品味的营销重要性。

肌肤未来就是当前比较成功的一个大火品牌，听见它的名字肌肤未来，就触动了联想：未来的护肤品，同时看到它精致瓷白的包装，就会让人想象这个产品为何如此不一样，科技白给人的幻想是美白科技的固定认知，而科技护肤这个新品类也就脱颖而出，自然在使用后就感受到它不仅仅外在好，内在也绝对的好用，从内心认可了这个品牌、爱上了这个品牌。肌肤未来也是典型的品名+品类+加品味的全新成功体现。

第五，营销成功是有周期的，要有长期主义。

做得巧不如早，东方树叶是12年前创立的，刚开始推入市场，因为市场缺乏无糖茶认知，加上和传统口味的区别，导致很多人并不适应这个口味，因此，做得早是前瞻性，做得早也有一个教育和培育市场的过程。东方树叶选择了坚持，选择了将这一款不像饮料的饮料做成了主流饮料，因为农夫山泉知道，品牌沉淀和积累需要周期，品牌的成功需要有韧性和坚持的长期主义的。只要路对，就不怕路远，走着走着花就开了，这也正是农夫山泉的长期发展、长期投入、长期培养和长期积累，才有了当前厚积薄发的成功。

所谓的长期主义不仅仅是坚持，包括对产品的品质、对品牌天然健康的坚守，还有不会因为早期市场的不理想而投机取巧，没有刻意去迎合过去的市场，而是坚定的树立新未来消费的理念，坚定的走长期发展之路。

其实，日化行业中滋源品牌也是典型的长期主义者。滋源在2013年开创全新的头皮护理洗发水的品类后，一开始，其无硅油头皮护理的理念也遭遇了很多质疑，不同的包装，不同的气质，不同的产品体验，不同的价格，都让消费者给与了品牌的发展冷清期，但是滋源坚持走产品品质路线，坚持走头皮护理路线，坚持走天然健康的路线，尽管在发展过程中有很多低价或者模仿者也对滋源造成了一定冲击，但是滋源坚定的长期发展的战略决定了这个当前中国头皮护理洗发水引领者的成功。

第六，坚持走正确的路，也需要在精进中少走弯路。

东方树叶的长期主义让它在发展之初，面临着渠道和费用的诸多压力，市场初期的不认可和市场前进的难度可想而知。不同的市场，不同的阶段，不同的竞争环境，让东方树叶充满了坎坷。但是，东方树叶不是迎难而上，也不是硬闯前行，而是在困难和问题面前不断应变，也就是说，在品牌价值和品类理念不变的情况下，去实现打法的创新、消费者沟通的创新。比如，东方树叶发现很多消费者在喝几口的时候，都对产品不适应，但是喝完一瓶以后，则感觉很爽，这就决定了东方树叶在终端营销推广时做出了“一瓶免费试喝”方案。这个方案不仅解决了产品的口感和味道的问题，也让竞争对手的小试饮变得苍白无力。这个方法也打开了东方树叶的高速奔跑的新赛道。

无独有偶，当年滋源头皮护理刚刚上市的时候，大家都不太了解这个品牌，接受程度也不高。这个时候，滋源通过免费头皮检测，打开了品牌的畅销之门，用最快的速度领跑了高端头皮护理市场。

第七，定价定天下，分钱共未来。

东方树叶深谙市场的共赢之道，因此，在产品上坚持高精专科，也就是高端、精致、专业和科技，用高端的产品做高端的定价，新品类也建立了饮品市场的新定价，这个定价也让东方树叶具备更大的市场投入能力和科技创新能力，让自己通过新品类从中低价位的市场迷宫中跳出来，拥有更好的定价权，这也就决定了东方树叶能够实现自己的可持续发展。因此，定价不仅仅要站在成本的角度考虑，还需要站在竞争发展和企业长期发展的角度去思考。

当然，这也不是一个简单的定价，包含了各级经营渠道当中的盈利模式问题。实效的利润分配也极大推动了各级渠道的合作积极性、对于东方树叶早期来说，利润是推动力，而当前，利润已经成了它一路高飞，一骑绝尘的全新动力。

冰泉也采用了为未来定价的模式。在产品上市之初，冰泉坚持用新的科技、好的原料、好的包装来表达一支牙膏，给予牙膏精致生活的表达理念，也让牙膏更具年轻时尚和潮流感。好的产品使用好的定价法则，新的品类用新的分配模式，正是通过全新定价模式，冰泉与所有的经销商一起实现了近五年的快速成长。

第八，用数据和事实说话，精细化的数据管理让营销行为更加精准。

市场经营中，感性的是经验，理性的才是成长，东方树叶凭借早期农夫山泉强大的数据分析能力，用数据来指导市场推广精进，知道现状是什么，知道问题在哪里，知道机会在哪里，知道亮点是什么，让数据指导营销前进，让数据成为营销引擎，从而让东方树叶在每一个阶段都做得准，做得精，做得透，也建立了更加稳定扎实的市场基础。

东方树叶进入快速发展期以后，更是将数据运营上升了一个全新高度，其中“持瓶率”的分析运用就是一个很好的数据管理方式，通过持瓶率能够更好的了解自己的市场份额，知道哪些产品更受欢迎，知道竞争对手的核心销售产品是什么，从而让自己具备更好的竞争应对能力，也让自己的数据经营从自我走向了全域，让东方树叶始终掌控了全局的动态市场管理力。

数据经营方面，在日化行业有很多CS渠道和屈臣氏品牌也运用得不错，通过和连锁系统建立数据共享关系，通过门店的数据品类分析，来升级更加适合市场的产品，开发更有潜力的新产品，从而实现自己所提供的就是消费所需要的产品。精准的数据管理，能让品牌实现精准的销售成功，而且能够持续成功。

通过以上八点分析和总结，我们可以更加清晰的看到新品牌、新品类、新营销如何找到自己发展的路径。也正是通过东方树叶的“东方神话”，让我们在羡慕中学习，在学习中提高。也许日化行业短期内也出不了一个东方树叶般的传奇，但是这种传奇一定会成为我们日化行业包括冰泉在内的创新正能量，给予我们新锐品牌创业者更多的经营韧性和发展信心。

成功有逻辑，发展有规律，东方树叶就是我们日化人精耕的未来方向。