我一直和冰泉伙伴们说，一切企业的成功都是来自于品牌推广。

什么是品牌，品牌是消费者对于品类代表的认知，品牌也是消费者持续选择的印象。

因此，冰泉要做一个优秀的企业，就必须先成为一个优秀的品牌，我们也就必须要做好两个管理，一个是消费者品类经营管理，让消费者知道冰泉是代表着口香牙膏这个品类，并强化这个品类代表的认知，另外一个是要建立品牌认同的印象，在消费者心中保留持续的好感和喜爱。

冰泉要做中国年轻人最喜爱的有社交属性的口香品牌的，那就必须围绕着口香牙膏这个定位去深化和强化，做得更好，卖得更多，就必须让消费者对于冰泉的认识、认知、认购、认可、认定实现全链路的循环，这个全链路的管理就需要冰泉坚持以品牌价值为核心去做好广义的推广运营。

既然是品牌价值驱动，既然是广义的推广运营，就绝不能是简单的卖货思维，也不能围绕着爆品为王的思路去推动营销，更不能做损害消费认知和消费利益的粗暴式销售，比如为了卖货而低质低价，比如为了做一个爆品而忘记了品牌定位，比如为了销售转化而用虚假和夸大的短视频，这些其实都是杀鸡取卵式急功近利管理，这些都不能够实现稳定和持续。

冰泉在品牌创立之初，就建立了三层品牌价值体系，就规划了完整和系统的品牌运营规划，而这个规划就是围绕着冰泉口香定位价值为核心，建立了推广五大重点策略。

冰泉品牌推广的第一大策略就是推广规划和目标明确。

冰泉品牌推广的前提是围绕着冰泉口香牙膏定位聚焦展开的，我们必须根据这个价值内容去做好品牌推广的阶段性目标，也就是我们不同的阶段需要用不同的方法方案将品牌推到不同的高度，只有目标明确才能够思路清晰。

针对品牌推广阶段性目标设定，我们会结合市场内外部环境，结合品牌整体战略规划，结合我们销售实际需要，形成我们能够落地和有效的推广路线图。

比如2019年，冰泉品牌刚刚起步，我们的目标是建立冰泉品牌的渠道认知力。那么，我们就需要在各个渠道强化推广，在重点渠道形成冲击力。那么，我们就会在各个线上线下各个渠道做好大数量的推广和促销，同时在几个重点大卖场造势，在抖音打造好物榜NO.1。

比如2020年，冰泉品牌处于快速发展期，我们的目标就是要建立品牌更大的渠道影响力，打造冰泉在Z世代消费者中的广泛知名度。那么，我们就会扩大渠道覆盖面，实现渠道推广的宽度和力度，同时，我们在Z世代平台广泛推广，小红书、B站、抖音、快手全面推广开花。

比如2021年，冰泉品牌处于高速成长期，我们的目标就是要建立品牌在渠道的广义知名度的同时必须实现重点渠道的领导力，同时，我们要从Z世代人群走向更多的白领精英和小镇青年。那么，我们就会在抖音、快手去推广打爆，成为新渠道领导者，我们就会在影院做大广告，推动白领精英的认知，我们就会在奶茶香牙膏、药香抗敏牙膏、调香师牙膏上去发力，形成消费认知宽度。

冰泉每一个阶段的品牌推广规划都体现了有目的目标，有思路策略，也有品牌推广针对性的落地，包括品牌的媒介推广、产品推广、渠道推广和促销推广，甚至每一次渠道推广和促销推广我们都会围绕着口香价值有相应的主题设计，相应的产品重点，相应的形象物料，相应的内容营销框架等，当我们的规划和阶段性目标能够紧密结合的时候，我们的冰泉推广就如同小树逐渐茁壮成长为参天大树。

冰泉品牌推广的第二大策略就是品牌传播的精准高效。

品牌传播是消费者最快认识和认知品牌的最佳方式。品牌传播是需要费用支撑的，冰泉从品牌创立之初就预算了专项的品牌传播费用，冰泉认为，在不同的时期，针对品牌做出不同的传播才能够更快的去建立品牌心智根据地，才能够拥有品牌立足点，而品牌力才是销售最重要的推动力。

新品牌发力已经不再是过去的广告一响，黄金万两的时代了，现在的品牌传播必须要循势、有机、有力、有效。

冰泉的传播循势就是我们结合当前媒介的特点，从新媒体入手，新媒体方面又根据不同的品牌聚焦于不同的新媒体，循着新媒体针对不同产品类型的势能去谋划去推动，抓住不同的机会点，抓住不同的势能去推动动能。比如奶茶香牙膏就围绕着小红书和达人短视频为重点，而口香糖牙膏则围绕着抖音直播和信息流为重点。

冰泉的传播有机就是抓住一些重点的目的性很强的机会去传播提升，去实现传播新机会把握。比如2020年我们在江苏卫视赞助《我们签约吧》，这是一个首次以主播为话题的娱乐栏目，通过这个赞助不仅仅让我们投放了广告宣传，还在全国的主播中形成了极大的品牌影响和推动力，又比如2020年我们在快手平台冠名《看见快生活》，在快手平台去推广各个主播喜闻乐见的故事，通过这个冠名同样让冰泉最快的获取了快手平台极大的知名度，冰泉也在快手快速实现了销售第一。

冰泉的传播有力就是讲我们在一些重要的传播上必须全力突破，形成大规模作战能力，通过大规模传播来形成大范围品牌造势，让品牌迅速在既定目标人群中形成印象和印记。比如，2021年初，我们请张雨绮代言拍摄广告片，然后就在全国4000多家影院展开春节整合传播，在影院大堂、售票处、购物台和影院前广告形成全场景推广，春节影院大爆发了，冰泉也就在白领精英这个主人群中同样爆发了，2021年6月，围绕着端午节和618，冰泉影院又一轮重复推广展开了，新的规模和力度同样就能够形成新的传播强化。

冰泉的传播有效就是我们通常讲的品效合一，既有品牌宣传的效果，又有销售转化的能力，冰泉所有的传播都是要进行评估和评价的，无论是新媒体直接的ROI，还是电视和影院广告的季度销售投入产出比，都是要以实现有效作为导向，越能够保障品效合一的传播，越真实有效又符合品牌目的目标的，就越是我们传播的最爱。

可以说，冰泉在不同的品牌推广规划中的思路，就决定了冰泉在不同思路中的精准传播策略。

冰泉品牌推广的第三大策略就是价值配称推广打造。

品牌推广规划决定了我们冰泉路线路径清楚，而品牌传播又打响了声量，那么，冰泉产品就是品牌推广的重武器。

首先，冰泉产品的研发必须符合冰泉三层价值体系，也就是满足消费的功效要求，满足口香价值差异化需求，满足社交自信的情感追求。冰泉所有的产品都是要做出有颜值的，年轻人最喜爱的有社交属性的口香产品。这个同样是一切冰泉产品推广的前提。

其次，冰泉产品的推广我们坚持就是配称和配套的原则。

不同的产品必须做出不同的推广目标和计划，必须有不同的推广策略，做出符合不同产品的推广内容，他要讲究与对应产品的具体性价值配称，也要讲究与销售渠道发展计划配套。

配称反应的是在哪个平台投入，投入多少费用，做什么内容，分阶段要做成多少销售。

配套反应的是在什么渠道，用什么形象物料和赠品，做什么促销，在什么时间做好相应的培训和促销组织，实现多少销售。

配称不偏离冰泉口香定位价值，配套不偏离销售管理进度。

其三，冰泉产品的推广要坚持爆品思维。

任何产品平平淡淡等于没有做。我们的产品是有组合策略的，有明星产品、金牛产品、潜力产品、廋狗产品，在这四个组合中，不同的产品要有不同的推广，而明星产品就是关键中的关键，而明星产品就是爆品思维。

爆品打造绝不是一个简单的促销活动，或者一次简单的流量推广，它是要结合市场内外环境，结合竞争状态，结合我们在一个长时间阶段的整体推广来确定的一个立体的系统的全面的产品推广计划。

爆品思维就是需要我们有集中投入，集中资源打造的策略，就是需要我们有爆品打造的创新技巧，需要我们制定整体的爆品推广计划。

冰泉的口香糖牙膏就是历时一年打造的一个成熟爆品，而冰泉的奶茶香牙膏和冰淇淋香牙膏也正奔跑在爆品的大道上，都是有完整的规划思路的，这个思路是市场部和销售部要共同确立的。

冰泉品牌推广的第四大策略就是与势俱进，出奇制胜。

所谓与时俱进，就是讲我们要抓住每一个阶段的风口，抓住市场的趋势，把握营销的势能。

品牌推广必须借势、顺势和造势，只有借势和顺势的成功才能够最大化的造势。因此，我们必须随时了解市场趋势的变化，随时了解各种新消费的变革，了解各种营销推广的创新，只有知道市场的动态，才能够与市场同步共进，才能够赢得市场的先机。

冰泉是非常重视每一个市场势能转化的，冰泉经常讲的一句话就是说，做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，这句话实际就是反映了冰泉随时借势和顺势的主动创新推广思想。

2019年，当抖音信息流和达人短视频风风火火的时候，冰泉率先冲锋，三个月就冲锋到了月销1200万。

2020年，直播开始流行，冰泉大步投入直播电商营销，当前，冰泉在抖音和快手连续一年度都是口腔类目第一名，抖音直播月销已经突破了3000多万。

2021年，抖音自播又开始启动了，冰泉同样快步建设品牌抖音自播，多店铺，多主播，多投入，多优化，冰泉抖音自播月销售也突破了月销售2000多万。

2021年5月，冰泉又启动了快手自播，同样的创新继续在进行，冰泉随时驾驭势能。

势能是不可以完全预测和时刻对接的，营销的势能往往需要我们品牌管理者去洞察，去分析，去测试，在这个过程中，就需要我们不断的去变革尝试，不断的去接受新鲜事物，不断的去接受新挑战，与势俱进也是有投入风险的，但是，只有不断进取，才有势气如虹。

冰泉品牌推广的与势俱进，就实现了出奇制胜，就能够在不同的阶段总是能够站在营销的风口上，就能够不断领先和持续发展，2021年5月，冰泉实现销售8000多万，也正是与势俱进成功的业绩体现。

冰泉品牌推广的第五大策略就是基础守正，强化基本运营。

品牌推广规划让我们的思路清晰，品牌传播让我们推广心中有底气，品牌产品推广又让让我们拥有推广的武器和冲锋力，推广的势能还能够让我们实现更多的新高度和新胜利，这些都是品牌推广的节奏，那么，品牌回归本原，我们还是需要做好基础工作建设，练好品牌推广的而基本功。

品牌的基础价值定位罗盘必须清楚，冰泉的三层价值体系必须体现到每一个推广环节当中，人人要以价值驱动为工作导向。

产品规划的思路不仅仅结合当前消费热点和机会，更多的是要如何挖掘冰泉品牌价值，如何让品牌价值和产品销售合体，互相成就。

同时，每个月，每个季度，冰泉市场部团队和公司部门管理团队都会审视品牌推广基本管理，看看自己基础是否守正了，是否能够有效的展开正确的基本运营：

广告片创意是否能够更好的表达品牌价值利益点，是否能够抓住消费者的内心，形成新消费场景共鸣。

我们的内容营销是否能够让目标消费者心动，是否能够实现价值渗透，是否能够在内容上建立品牌和产品的美好认知和快速认购。

我们的品牌和产品的终端形象物料是否符合品牌要求，是否有消费沟通的美感，是否符合每一个阶段品牌推广的诉求。

我们线上店铺的页面是否符合品牌标准，是否能够形成店铺的品牌属性，调性，特性和个性，是否符合品牌推广和大促销节点推广的共进。

我们的终端促销活动主题是否切合终端要求，是否在新零售方面有所创新，是否能够通过活动更好的表达品牌推广诉求和更好的实现销售转化。

我们的自媒体和私域运营如何，我们的自媒体和私域是否与品牌推广保持了阶段性同步，我们推广和销售的目的目标是否有效融合。

我们的团队对于品牌推广认知清晰吗，管理层对于品牌推广是否能够有效协同，高效响应，大家是否能够在品牌推广有同样的价值营销动力。

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这些，也都是冰泉品牌推广基础中要做到的，出奇守正，守正出奇，冰泉的基础推广运营能力其实也是一种品牌沉淀和积累的能力，也是我们品牌管理的重要职责。

冰泉品牌推广的五大策略，始终是围绕着目标，传播，产品，出奇，守正来推动的，这五个策略也始终是以品牌价值为核心去强化，当我们冰泉坚持并持之以恒去打造自己的品牌未来的时候，冰泉就一定能够成就中国年轻人最喜爱的口腔品牌的梦想，冰泉就能够站在新锐口腔品牌的领导者的制高点上，成就中国新口腔时代的第一品牌。

一切企业的未来都是来自于品牌管理，这也是冰泉成功的核心。

                                         程英奇

                                       2021-6-14写于端午节