餐饮行业顾客满意度指数分析

一、       前言。

客户满意指数（或顾客满意指数）是国际上近年来刚刚发展起来的一种用定量化的方法衡量一个国家中的消费者或最终使用者对在该国内销售的消费型产品或服务的满意程度的宏观经济指标。它以消费者行为理论作为基础，通过数理和计量方法对全国经济部门、行业中的大型企事业单位的用户满意状况进行分析评估，从而为宏观经济政策和微观企业战略的制定提供依据。

顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，驱使餐饮行业从提高顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个餐饮店是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

二、连锁餐饮行业顾客满意度的研究理论。

    1.基本理念。连锁餐饮行业中的顾客满意主要包括理念满意、行为满意和视听满意三大部分。

    理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对餐饮店提供的产品或服务的理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现连锁餐饮店的核心价值观，而且要使餐饮店的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。连锁餐饮店的理念包括： 企业文化、经营宗旨、质量方针和经营目标等方面。

    行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指餐饮店建立的以顾客需求为导向的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在连锁餐饮店员工的行为上。不论连锁餐饮店的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制、行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对餐饮店具体经营行为的感受和体验。

视听满意是指顾客对餐饮店的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。

 2.主要研究路线。餐饮行业顾客满意度的研究分为两个方面：一是以顾客满意指数理论为基础的企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；二是以SERVQUAL理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素的状况。

三、餐饮行业顾客满意度模型的结构变量。

　　1．顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。

　　2．感知质量(Perceived Quality) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。

　　3．感知价值(Perceived Value) 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。

　　4．顾客满意度(Customer Satisfaction) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。

　　5．顾客抱怨(Customer Complaints) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。

　　6．顾客忠诚(Customer Loyalty) 顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。

四、提高顾客满意度的对策。

1.      提高顾客对企业产品的认知。

餐饮企业提供的产品包括有形的饮食也包括为顾客提供的服务，餐饮食品质量的好坏直接影响到餐饮产品质量的高低，影响到饭店餐饮的服务质量，因此，饭店餐厅对菜肴原料的选择进行严格把关，避免购进劣质的原料；餐厅的菜单要常换新，避免菜肴的不统一以及菜肴品种单一，适合各种客户的口味需要；提供给客户的食物应该无毒、无害、卫生营养、芳香可口且易于消化；食品的各种感官属性指标俱佳，顾客食后能获得较高程度的满足。尤其是低档次的企业，饮食是吸引顾客的主要因素，更应该保持提供的食品的特色。而档次较高的餐饮企业，吸引顾客的更多是企业提供的服务。

2．顾客期望管理。

一般来说，顾客会根据自己过去的经验，媒体的宣传、企业的形象和其他的顾客的口碑等信息来源，对服务的功能价值、情感价值和社会价值等形成一种心理期望，并成为服务感知价值判断的重要标准。如果实际感知超出顾客期望，顾客将产生惊喜性评价；相反，将导致顾客不满。首先，企业要识别客户的不同期望层次，顾客期望可以分为理想服务水平期望和适当服务水平期望两个层次。前者指顾客期望接受的服务水平，后者是顾客认为可以接受的最低水平的服务。只有当顾客感知不低于最低期望水平时，顾客才会对企业的服务感知价值予以认可。其次，企业要通过外部的营销手段，有效的影响顾客的期望。再次，要对顾客的容忍度进行有效管理。在顾客的理想期望和适当期望之间的区域，就是容忍区。如果顾客感知价值处于期望的容忍区，那么顾客就认为感知价值可以接受；如果超过了理想期望，那么顾客就认为感知价值是优秀的；如果低于适当期望，那么顾客就认为感知价值是低劣的，是不可接受的。

3．注重消费者的消费体验。

没有顾客的满意，就没有顾客的忠诚，就不会有长久的竞争力，只是不容置疑的事实。顾客满意度是对某一产品、某一服务的肯定评价，餐饮企业需要做到的是每一次顾客的消费体验中，向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，给顾客以惊喜，使顾客都能获得对企业提供的产品或服务的满意，而每一次的满意都会增加顾客对企业的信任，从而使顾客与企业之间建立长期的伙伴关系，使顾客成为忠实顾客。.

4．提供附加利益。

餐饮企业在向顾客提供某种产品和服务的基础上，若能提供顾客需要的其他附加利益，一方面使顾客利益实现最大化，赢得顾客的好感，另一方面在产品和服务特征详尽的情况下，使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任。

5．提供信息渠道。

顾客满意的重要组成部分之一是信息满意，因此，建立餐饮企业与顾客之间双向畅通有效地信息渠道是顾客满意的保障之一，餐饮企业与顾客的双向沟通体现在两个方面：一是餐饮企业要能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，需要建立顾客数据库以记录顾客的基本资料，二是餐饮企业要为顾客提供信息的反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议。

结论：

加入WTO以后,随着市场竞争的日趋激烈,我国的餐饮企业面临着许多严峻的问题,表现为:企业利润率下降、顾客流失率较高、顾客的忠诚程度不高等等。这就要求餐饮企业必须积极关注顾客满意度度,找出影响顾客满意度的主要因素,针对性地建立以顾客满意为中心的企业管理体系,才能留住顾客,提高企业的顾客忠诚度,从而提高企业竞争力。