对于多数国人来说，也许用不了多久，氤氲在书店和图书间的浪漫小资情怀，只有到好莱坞老电影当中去回味了。读者分流、书店关门、网店火并……一系列关键词描成了时下有关图书零售业的浮世绘。

倒闭与血拼：书店与网络的非典型纠结

本报记者  晓枫

倒闭：传统书店的血色黄昏

现实生活中，他们是拳打脚踢的职场竞争对手；虚拟空间里，他们鬼使神差地成了亲密恋人，《电子情书》讲述了两家书店主人之间的一段情缘佳话。在《查令十字街84号》里，穷困的纽约女作家寄信给伦敦一家小书店求购珍稀绝版图书，书店经理有求必应，关怀备至。从素昧平生到白首相聚，一段跨越重洋、延续20年的温情故事徐徐展开——对于多数国人来说，也许用不了多久，这番氤氲在书店和图书间的浪漫小资情怀，真的只有到好莱坞电影当中去回味了。

10月28日星期五，北京语言大学2年级学生李红（化名）下课后习惯性地来到校区附近的成府路五道口购物中心4层的光合作用书店。走到门口，令他惊讶的是，平常熙来攘往的书店今天大门紧锁，透过玻璃门，可以看到店内满地狼藉，平日里整齐有序的书架上的图书，已被搬空。

当天消息称：全国最大的民营连锁书店光合作用书房资金链断裂，其位于北京和厦门的直营店全部歇业，北京多家门店遭到供应商哄抢以抵货款。

“午后的阳光，晒进街角的巨大玻璃窗。琳琅满目的书卷，空气中飘散着纸香，柔软的沙发，手握一杯浓香的奶茶。马路上的车和人，喧嚣的生活，透过玻璃窗全部都过滤掉了。躲进书店，总能体会来自角落的心灵悸动。植物需要阳光，心灵亦复如此。不知从何时起，想到光合，心里慢慢地泛起一阵悲哀。在日益嘈杂的五道口里，她变成了一个孤傲的贵妇，静谧中的尴尬是她的宿命。”豆瓣上一位网友用充满诗意的笔触，纪念这一时刻。

这不是我们第一次听到民营书店的坏消息了。此前，第三极、席殊书屋、季风书店、明君、风入松、广州三联书店等较有规模的知名民营书店相继打烊，近年来，已有1万多家民营书店倒闭，这次轮到了被称为“中国民营书店第一品牌”的光合作用。

         传统书店日渐式微，个中缘由复杂。究其根本，还在于读者市场从阅读习惯到消费方式都发生了重大改变。高节奏、碎片化的现代生活方式，使传统的“读书人”几乎成了“濒危物种”，消费者的阅读兴趣普遍转向电子阅读与数字消费，从电子书到MP4，从iPod、iPhone再到iPad，形形色色的手持终端，方便快捷的移动互联网络，让用户随时随地都能浏览海量丰富的电子图书。与此同时，带着闲情逸致逛书店的人群也越来越少，取而代之的是网上书店的蜂起。不少人把书店当作了浏览抄书目的“阅读室”，精挑细选后的购买行为指向了折扣率更高的网店。上行利润空间触顶，承担店面、人工成本的传统书店自然无法与零渠道的网店竞争。

双重夹击下，多数传统书店的悲剧性命运不可避免。“不能责怪消费者移情别恋或者过度精明，只能说是传统书店业态无法适应这一剧变，市场空间受到积压，大量倒闭变得不可避免。”一位在分销渠道打拼了20年的民营书商这样总结。

血拼：网络书店不赚利润赚人气

         传统“街角书店”的冷清凋零，同网络书店的喧嚣与骚动形成鲜明对比。经过近10年的发展，国内网上书店已经形成卓越、当当两强对峙、多家中小规模网店群狼环伺的局面。近年来一个新现象是，本来与传统图书关系不大的电子产品网店也杀入图书零售市场。以3C电器销售著名、曾宣称5年内禁足图书市场的京东商城，开张不到一年就风风火火上线图书市场。如今，图书销售成了京东商城吆喝的新卖点。今年6月，以电器连锁销售知名的苏宁在线商城苏宁易购也悄然试水图书销售。

11月1日，苏宁易购图书频道正式上线，首先点燃战火。为吸引顾客，苏宁易购直接打出了“0元售书！买多少送多少”的促销广告，掀起了售书价格大战。京东商城随即应战，以“图书周年庆活动”为名，高调推出打折销售计划，一度导致服务器瘫痪。京东商城CEO刘强东在微博上对公司服务提出批评：“服务器又爆了！东哥很生气！”随后他在微博上指示重新来过，增加三倍服务器，延长活动时间。不料系统再度瘫痪。当当和卓越也被迫卷入进来，当当也打出“店庆黄金月”、“满100返200”、“1折起，49折封顶”的标语，卓越则是满99元赠畅销书，网上图书价格战越烧越旺。

时间回溯一年，2010年11月京东商城图书频道上线之时，频频通过降价措施挑战当当和卓越亚马逊两大B2C图书巨头，京东商城CEO刘强东与当当网CEO李国庆之间通过微博隔空PK，引爆了一场网上图书大战。最近由网店新贵苏宁易购再度挑起战端，“三国演义”演变成了“四国大战”。

反思：价格战背后的玄机

网商发起的数波低价促销大战，让传统书店雪上加霜的同时，也在严重考验网上商店甚至整个出版业的承受力。低价倾销的背后，是大多数网商倒贴利润，赔本赚吆喝。今年初，刘强东就曾公开放出狠话：公司的图书音像部门三年内如果盈利将开除整个部门员工，价格战“要打就要来狠的”。

目前，在国内图书出版市场，传统和线上渠道销售不相伯仲，线上渠道借助低成本低价格策略超常规发展，逐渐获得垄断性优势，进一步增强对上游出版业的要价能力。网上通路凭借定价权挤压上游利润空间，整个图书出版业都可能被榨干。

    分析人士指出，京东、苏宁等电器商城不约而同看好图书市场，首先源于图书市场蛋糕巨大。目前国内在线图书市场规模约100亿，其中当当、卓越两巨头加起来也不过三成，巨大存量空间很容易“引狼入室”，更何况3C利润空间低到匪夷所思，与此相比图书利润可能还算差强人意。其次，借搅局拉动本业销售。京东商城凭借低价的家电产品成为网络家电电子商务的霸主，苏宁易购依托传统连锁渠道迅速崛起，它们进军图书市场，可以搅动由两强长期盘踞的B2C图书市场，巨大的搜索引擎流量和用户访问量对于拉动电器销售也裨益良多。再次，借助电子商务的长尾效应，拉长产品链，扩大商品品类（SKU），有助于增加更多的利润点。苏宁电器副董事长孙为民坦言，如果一天没有300万~500万个独立IP访问量，苏宁易购将难以支撑，易购现阶段是要把网站做热。“除了价格战，商品品类是维护网站持续做热的重要手段”，孙为民认为，要达到300万~500万/天的流量，需要达到200万个商品品类（SKU），而目前易购的商品品类只有20万~30万个。苏宁易购本身的定性就是“一站式的综合性平台”，上线图书后，百货、服装类产品的落地只是时间问题。

    一位熟谙电商业态的内部人士表示：“既然卓越、当当早就不是纯粹的“书店”，而成为无所不卖的百货商店，京东、苏宁染指图书销售自在情理之中。”虽然存在一些华而不实的噱头，服务时常掉链子，但是价格战总体有利于消费者，有实力的商家才能笑到最后。