论现代市场下非遗点茶文化的文创品开发

摘要：在现代生活需求下，传统文化需要创新才能打开消费市场。本文以开发非遗点茶文创品为主题，对非遗点茶文化资源进行分析，深入研究现代点茶文创品的设计策略，并对非遗点茶文化市场的开发提出几点思考。

关键字：非遗点茶；文创品

1非遗点茶文化资源分析

1.1文化资源

悠久历史——点茶的起始不会晚于五代，盛行于两宋（公元960年~1279年）之间。宋时人多兴此法，用于茶人自吃和斗茶，点茶与点汤也成为朝廷官场待下之礼。镇江有饮茶之俗最迟应始于东汉末年三国时期，“以茶代酒”的典故即源出此地。点茶大成之作《大观茶论》即是曾在镇江就番端王的宋徽宗所写。

点茶茶具——建窑黑瓷中的建盏胎体厚重，胎内蕴含细小气孔，利于茶汤的保温，黑釉色更能衬托出白色的茶汤和泡沫，适合斗茶的需求。故建窑建盏在宋时为皇室御用茶具，是文人墨客认为斗茶的珍品。

独特茶艺——宋代点茶主要有六道工序：烤茶、碎茶、罗茶、调茶、注水打茶和出沫。具体为先把团茶碾成粉末，用罗筛过，粗细得当。把罗好的茶放进茶盏里，注入少量开水，调匀，再注入开水适量，用茶筅反复击打，茶汤产生泡沫，即可饮用。

精巧茶汤——用点茶法进行斗茶是宋时民间和文人雅士的一种茶叶评比方法。因此宋代点茶出现了“茶百戏”，能使得茶汤面上出现各种花草鱼虫的丹青画面。

茶诗画字——宋代斗茶是一种风尚，文人墨客作了不少诗词，画了不少画卷，写了不少字帖，更增添了点茶道的文化内涵。

1.2资源转化

点茶作为宋代盛行的一种煮茶方法，反映了宋时民间的生产、生活需求和审美意趣，可宋代点茶茶礼已经衰落了700多年，只留有与此相关的史料和书画作品。虽然后代研究系统梳理了这些史料和书画作品，对宋代点茶法进行了仿制和复原，但宋代点茶的传承和发展仍是问题。

中华民族古老文明的宝贵遗产需经历一系列蜕变，它们或许仍然带有原生形态的某些形貌或者风味，却能顺应现代化主题下的社会需要，形成相当的规模和吸引力并可望成为现代商品经济和大众生活中的一个新的增长点。^[]宋代点茶文化想要传承下去，就必须顺应时代潮流，通过文化创新转化成符合现代生活的文化形式。所以开发宋代点茶文创品势必进行。

其方式就是在已有的点茶文化资源中吸取文化内涵，提取它的精华和养分，利用影视、绘画、立体造型等艺术手段来设计制作点茶文创品，并且挖掘其中贴合现代人的情感需求的方面进行改良并大力推广，使得点茶文化能够融入我们现代生活之中。

2非遗点茶文创品设计策略

2.1设计原则

首先，在经济飞速发展的当下，由于人们的物质生活已经得到满足，人们对当代文创品的要求已经不局限在文创品的实用性功能，对于文创品的精神功能日渐增强。由此我们认为点茶文创品应该注重审美性与实用性相结合，以别致精美的艺术设计满足人们对美的需求。

其次，由于现在科技发展迅速，人们获取的知识越来越碎片化，所以现代文创品在注重外表设计的同时还应该满足消费者对知识的需求，提高文创品的文化性，让消费者能够在不经意间了解传统文化。拿点茶文创品来说，点茶在宋朝曾风靡一时，对当时的文人墨客来说，点茶是必修课，所以留下了许多有关的诗词画作，我们以为，将文创品与点茶的诗词、画作，点茶步骤、技巧，茶摆戏转移到平面装饰设计上，让消费者利用碎片化的时间扩充文化知识。

2.2设计程序

我认为点茶文创品的设计程序可以分为三步：

第一步对点茶文化资料进行整理分析。比如将点茶文化中的重大事件、制茶工艺、茶叶成品及饮用方式的进行较为细致的研究，并思考如何将枯燥繁杂的点茶文化变得生动，简单。帮助点茶文创品的设计人员获取设计灵感，使文创品外观造型可以触动消费者的内心，产生情感。

第二步对文创品市场进行研究分析。调查人员根据实地调查、数据分析等手段找出当前文创品市场的趋势，当代文创品的不足，消费者对文创品的要求，设计出适合当代消费者的文创品销售方式，为点茶文创品销售打开市场，扩大受众面。

第三步探索点茶文创品与人互动模式。思考如何设计点茶文创品品牌形象，使点茶文创品能够触动消费者的内心，进而产生情感，让消费者思索回味，显示出点茶文创品的附加值。推广文创品在旅游纪念品，生活实用品，工艺品等方面的发展，使点茶文化渗入消费者的普通生活。

2.3设计方法

造型设计——设计过程中，可采用版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通绘画等手法，也可借用抽象造型，以各种几何形态、纹样 效果等表现不同风格的现代手法，并将两者相结合让消费者感到古今结合的魅力。注重颜色搭配的技巧，适时给设计增添神秘色彩，扩大文创品的张力。

材料选择——采用点茶特有的竹、木资源和黑釉瓷器等材质，注重环保。

3非遗点茶文创品市场开发

3.1旅游市场的开发

从镇江的旅游市场来看，文创品具有较好的销售前景。首先，镇江旅游景点多样且具有很强的人文气息。比起自然风光，游客更多的是看重景点的文化底蕴，在这种前提下，文创品作为与旅游景点文化相契合的，具有实用性的纪念品，相较于一般的商品更具有市场竞争力。

  单就点茶文创品而言，其在旅游市场上的竞争力更是不可忽视的。因为点茶已经成功申请为润州区的非物质文化遗产，它与镇江的关系更是千丝万缕。所以，我们可以在旅游景点设置点茶的定期推广讲座和点茶表演让游客更多的认识点茶，接触点茶，了解点茶，既能够让这项文化遗产被更多人熟知，又能够促进文创品的销售。所以第一阶段的线下推广主要是在镇江本地的旅游景点进行宣传，由于游客的流动性很大，这样的宣传方式有利于让受众更加多元化。

而后期将不仅仅局限于镇江旅游市场的开拓，让点茶走出镇江是进一步的目标。当点茶这项文化被更多人熟知之后，它将不仅仅是地方性的文化遗产，而是中国传统文化中不可分割的一部分，特别是中国茶艺中杰出的技艺。当它成为茶文化中具有代表性的品类时，它就能随着日益国际化的茶艺走向世界的舞台。与此同时，点茶文创品，点茶周边产品也会随之热销。

3.2网络市场的开发

网络市场的开发主要是集中在网店经营上。网店的经营主要是依靠品牌的打造，传统文化文创品经营比较成功的例子就不能不提故宫博物院的淘宝文创品销售。通过打造故宫文创品的品牌，在给文创品提供附加值的同时，也让故宫博物院更加贴近我们的生活，让传统文化更具有时代气息。既能宣传传统文化，又能制造利益，可以说是传统文化文创品销售的典范。

根据故宫文创销售的经验，我们可以得出开发点茶文创品网络市场的一些方法。首先，打造品牌，点茶文创品是点茶与商品结合的结果，所以商品质量对点茶被消费者的印象也会有一定的影响。注重商品质量，打造品牌文化不仅仅是商品销售可持续的需要，同时也是对文化的尊重。高质量的商品可以赢得口碑，对文化宣传也同样重要。其次是针对不同层次人群的需求设计多样的产品，这样可以对消费者的覆盖面更广。从文具到高档礼品都应该被考虑在设计范围内。最后是网络宣传的力度问题，如果说质量是无形的宣传，是消费者回购的理由，那广告宣传就是给别人的第一印象。网络宣传的特点是广告受众具有一定的局限性，但是随着互联网普及人群的增加，这个问题也将逐渐弱化，这逐步会转化成网络宣传的优势。

作者：狄菲、陈婧雯、胡媛媛（联名）