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如何为一个品牌做商品企划?以UR为例

(2020-01-02 22:40:42)
标签:

时尚

商业

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!若想加入冷芸时尚圈,请加微信L_yt119,并务必注明“冷芸时尚圈+姓名+入群理由”,并说明入群希望得到的收获本群只关注时尚行业内容,严禁发送广告、低俗、社会、政治等不相关内容。违者将被退群及拉黑。



参与讨论成员


冷芸时尚圈3群群友

讨论时间:2019.12.28



主题


整体造型与服装新零售的关系



讨论提纲


一、建立品牌档案

1、品牌信息

2、品牌含义和理念

3、品牌风格

4、目标市场


二、信息收集与分析

1、市场信息

2、竞争品牌与跟随品牌

3、流行趋势分析


三、产品企划

1、主题企划

2、杆系设计/规划

3、产品企划提案及波段规划


四、营销企划

1、品牌推广

2、营销计划


五、终端店铺管理企划




引言


中国服装行业发展到现在,已进入了品牌运作的阶段。国内与国外服装品牌众多,市场竞争日益激烈,使得“商品企划”备受服装品牌的重视。在很多人看来,商品企划似乎与服装有更多的联系。事实上,各个行业都有商品企划,且各行各业的的商品企划也都有其各自的特点,服装行业的商品企划同样具备它的独特性。大家对商品企划的理解也许各不相同,如何为一个品牌做商品企划,仁者见仁,智者见智!本次坐庄,让我们一起走进商品企划的世界,领略商品企划的魅力。


(图片来源:pexels.com)(图片来源:pexels.com)




一、建立品牌档案


今年的快时尚品牌正在经历寒冬,Forever21败走中国后,其他快时尚品牌的发展也似乎不容乐观。根据《国际金融报》的讯息,GAP旗下的Old Navy也确认将在2020年撤出中国市场。品牌要做好商品企划才能走得更远。我们先来设定一个情景:“如果有一个服装品牌邀请你为其做商品企划,你该从哪方面着手?”


首先,要从公司的发展需求出发。有价值的企划应该建立在实际业务需求和具体的情景之上;其次,要考虑品牌定位和品牌风格,然后进行市场调研;第三,对销售数据、竞品进行研究。不同的人对商品企划的定义也不同,所以也不必局限于现有的定义。


那么,如何为一个品牌做商品企划?这不仅需要企业建立品牌档案,还需要商品企划师非常熟悉品牌本身,一般可以从以下四个方面入手:


1、品牌信息

2、品牌含义和理念

3、品牌风格

4、目标市场



请点击图片放大看


(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)


对于比较大的品牌,在做商品企划之前你需要详细了解这个品牌的相关信息,因为大品牌所设计的信息面相对更复杂,避免出现重要的遗漏。对于比较小的品牌,一般来说品牌信息相对简单。


各公司市场部通常都会有基本简介,做商品企划前可以参考这些内部资料自己再进行了解。无论是大品牌还是小品牌,要对一个品牌进行定位客群,都需要实际考察。如果是本公司的品牌,可以直接驻店进行实际考察,一线面向客户群体,这样可以得到最真实的回馈。


(图片来源:UR官网、庄主自制)(图片来源:UR官网、庄主自制)

(图片来源:UR官网、庄主自制)(图片来源:UR官网、庄主自制)

(图片来源:UR官网、庄主自制)(图片来源:UR官网、庄主自制)

(图片来源:UR官网、庄主自制)(图片来源:UR官网、庄主自制)


你还可以通过关注其官网、自媒体、店铺、市场上的评价等方法进行品牌考察,因为顾客对品牌的评论可以作为商品企划的一个指标,方便日后对产品进行调整。通过了解品牌信息,你可以明确客群和产品定位以及这个品牌的品牌含义和理念、品牌风格、目标市场等等。如果你需要做一份品牌商品企划,你就需要通过这各种渠道了解并熟悉这个品牌,这样在接下来的企划步骤中才不会偏离品牌的风格和目标群体,可以更好地进行下面的调研和产品企划。


这里给大家普及一个概念:品牌缪斯。品牌的缪斯类似于形象代言人,能给人一个直观的品牌印象。说起这个缪斯,你就可以知道这个品牌的形象。比如胡歌的形象就非常符合UR轻奢的风格。


(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)




二、信息收集与分析


在品牌信息收集与分析过程中,我们可以了解到市场信息、竞争品牌分析、跟随品牌信息、流行趋势分析等等。




1.市场信息


市场信息如何获取?我们可以通过国外的时尚网站、国内微信公众号、竞品动态、市场走访、问卷、咨询公司等渠道获取市场信息。市场信息包含四部分:外部环境分析、内部环境分析、街拍信息、目标消费者市场调研。



外部环境分析:



从政治、经济、社会、技术四个方向进行分析。


(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)




内部环境分析



针对品牌自身进行分析。



(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)




街拍信息



通过了解街拍信息,你可以了解品牌的风格。


(图片来源:UR官网)(图片来源:UR官网)




2.竞争品牌与跟随品牌


如果用排名来说明的话,假设UR排在第三,第一是ZARA,第二名是HM,那么ZARA和HM就是UR的竞争品牌,而第四第五名就是跟随品牌。UR竞争品牌是ZARA、HM,而ZARA跟随品牌就是UR。UR最快是一周可以完成新品更换,大多品牌的上货周期是1-12个月之间,所以UR的货品资金转速很快。虽然UR的上货周期快于ZARA ,但款式数量上却不及ZARA 。目标客户跨度也大于ZARA和HM。 



(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)


(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)



那么,这些产品的比重是如何获取的呢?其实有个很简单的方法:去实体店数商品。这是个细活儿,需要员工非常细心。


(图片来源:pexels.com)(图片来源:pexels.com)




无论是竞争品牌还是跟随品牌,虽然都与本品牌存在竞争关系,但凡事都有两面性。从竞争品牌上,我们可以学习其品牌发展的优势优点,为本品牌寻找市场突破点,进一步督促自己提升;从跟随品牌上,与其强调竞争关系,不如联系抱团发展。




3.流行趋势


我们可以从哪些分析维度流行趋势?


服装:面料、印花、廓型、颜色、趋势元素;

首饰:服装风格趋势、佩戴方式、品类、颜色、材质、工艺。


我们可以从哪些渠道获取流行趋势?


1、专业展会及预测机构资料

2、新闻及其他一些艺术、时尚自媒体

3、关注时尚圈、娱乐圈、社交圈的重量级人物穿着

4、访问服装、面辅料供应商等

5、同行交流/访问专业人士

6、消费者调研(通常是最直接有效的方式)

7、街拍(个人比较喜欢从这方面着手)

8、研究竞品品牌店铺的产品

9、分析品牌历史销售数据

10、关注竞品的流行趋势


(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)

(图片来源:庄主自制)(图片来源:庄主自制)



总结来说,信息收集与分析就是通过对外部环境分析、内部环境分析,以及街拍信息、目标消费者市场调研、问卷调研等诸多层面的信息进行深入分析以确定品牌在市场的定位。通过了解竞争品牌和跟随品牌信息,来选择是正面碰撞还是差异化竞争,并以这些数据为基础研究未来的流行趋势,为接下来产品企划做准备。



不断学习,才有能力改变当下#

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如何为一个品牌做商品企划?以UR为例



三、产品企划

1、主题企划

2、杆系设计/规划

3、产品企划提案及波段规划



四、营销企划

1、品牌推广

2、营销计划


五、终端店铺管理企划


......


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如何为一个品牌做商品企划?以UR为例

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