作者：Andrew Zimakas

在目前这个客户要求与其开展业务的公司提高透明度的时代，进行社交商务转型是包括银行在内的各行各业、各个大小品牌的全部希望所在。

金融机构在全球金融危机发生后持续重建其信誉并努力重新赢得客户的信任，社交媒体是银行证明其承诺的公开性和透明性的其中一个途径。与此同时，从社交媒体渠道产生的大数据能用于更好地理解甚至预测客户需求。

大多数企业高管都同意上述观点。近来对3,000名全球企业领导者进行的IBM CIO（首席信息官）调研表明，超过55%的公司认为社交网络对其公司的成长具有重要战略意义。同样，IBM还调查了超过500位CMO（首席营销官），包括我本人，并发现87%的被调查者计划在未来三至五年增加对社交协作工具的使用。

然后，跟银行认为社交商务工具与实践对其成功非常重要一样的是，许多银行使用这些渠道的做法并未使它们能够树立自己的正面口碑。对它们而言，成为“社交化”企业仍然在很大程度上是单向的或被动的，比方说，去推出营销信息，或者以公开方式回应客户服务问题。不管怎么说，那些意识到社交商务重要性的组织，能够更加清晰地洞悉大量人群（如员工、合作伙伴和客户）的情感、活动、表现和行为。

通过注意以下三件事，银行能够更有效地使用社交媒体渠道来引导有关其品牌的评价：

1. 第一时间对新闻做出响应
当你的公司发生重大或突发新闻时，使用社交媒体来讲故事——而且要在第一时间。除了捕捉外部信息，客户也在静观该品牌的反应，以获得他们需要的信息。
在ING DIRECT（现为Tangerine）2012年被丰业银行收购时，我们确保通过我们的社交媒体渠道立刻分享该消息。这向我们的关注者证明了我们在变革时期对透明化的承诺，并使我们有机会直接消除他们的顾虑。同样，当我们在2013年宣布更名为Tangerine时也采取这种态度，确保我们是发起并引导对话方向的一方。
通过对新闻第一个做出反应，你能够引导对话和快速终结外界的猜测或澄清不准确的信息。

2. 知道你想说什么
公司往往更擅长在需要时被动地提供答案或是消除有关其品牌的不实流言或信息，但只有少数公司真的清楚他们要把对话引向何方。精心准备你想传达给客户的信息要点，并设法将其融入你的社交互动之中。
在我们更名为Tangerine的例子中，我们想让公众知道我们的品牌重塑并非心血来潮，而是我们被丰业银行收购的要求。更重要的是，我们想让他们理解，虽然我们的名称改变了，但我们的核心价值和品牌目标并未改变，我们通过社交媒体主动传达了这一点。

3. 做好应对最坏情况的全面准备
过去，宣布新闻或变动消息的准备工作相对简单，你只需准备一份媒体声明并向您的管理高层和一线员工提供关键信息就可以了。如果出现未预料到的问题，通常仍然有时间做出周密而且无懈可击的回应。但社交媒体可不会给品牌留出这么充裕的准备时间，如今的消费者想要的是立刻知道答案，推特和脸谱网等平台需要你快速做出回应。

我们在2013年11月宣布更名为Tangerine之前举行了一次危机模拟，把我们要传达的关键信息付诸实施并对公众会对新闻做何反应有了理性的认识。压力测试使我们有机会提炼我们的消息和暴露人们对我们的品牌变更可能会有的其他问题和担心。到了实际宣布的时候，我们的团队在六小时内轻松地回应了800多次询问，并且知道何时该用幽默、何时该用事实，以便把对话引导向更积极的方向。对消息发布后的前36个小时测量得到的消极情感为19%——远低于我们的预测——我们把这成绩归功于全面的准备。

要想在数字时代取得真正的成功，银行不能只把社交商务看作针对客户服务和促销的另一个渠道而已，社交媒体确实是这些渠道中非常重要的一个。但除此之外，它还是可以影响人们如何评论你的品牌以及帮助你提高经营透明度的强大工具。

Andrew Zimakas是Tangerine的首席营销官。作为一位充满热情的品牌建设者，Andrew负责确保Tangerine的所有营销可以努力反映出该银行的创新及进取精神。同时，Andrew是首席营销官理事会 (CMO Council) 北美顾问委员会成员及安大略省中部地区青年成就组织 (Junior Achievement of Central Ontario)董事会 (Board of Governor) 成员。