------------------------------------------------------------------------------------------------

    如果我们看到一个很酷的标志图形或字体就模仿着做一个，说明我们没有掌握标志整体的设计思路及方法，那么我们的设计能力将提高的很慢。
    我们必须有针对性的训练，在掌握标志设计整体的思维框架下，来有目的的锻炼自己的设计能力。

标志设计里的能力包含哪些？

    标志设计就是极致的视觉符号设计，符号是用来传达信息的，标志符号就是用来传达客户（品牌，组织，活动竞赛等）的信息。
    我们按照标志信息的视觉传达过程，可以将标志设计按阶段来划分，分别指出每个阶段需要用到的能力，这里以品牌标志来说明。
    三个阶段的能力分别是： （一）说什么的能力  （二）怎么说的能力  （三）怎么表现的能力

（一）说什么？（标志的定位概念）----市场调查及品牌定位策划的能力 
    我们设计标志的过程就是要，先寻找到客户要通过标志传达给消费者的信息，无论是什么样的标志信息概念就是三种模式“我是谁，我是做什么的，我做的怎么样”，寻找出这个信息概念是标志设计的前提，属于调查和策划的能力范畴，一个标志有时候只是简单传达“我是谁” 有的需要传达出“是做什么的（或什么行业）”，现在为了品牌竞争，品牌标志都需要传达“我做的怎么样” 这个“怎么样”就是品牌的定位，是品牌的差异化概念，比如在洗发水品牌里，飘柔的品牌定位信息概念是“柔顺”，潘婷的就是“滋养”，海飞丝的就是“去屑”，我们标志设计的第一步最难就是找这个差异化，一个具备明确品牌竞争意识的和实力的新品牌，都是需要先进行品牌策划，更具自己的品牌战术战略，找到明确的品牌定位概念，才开始设计标志。反过来说，如果这个品牌定位需要标志设计师来设计，那么这个标志设计师其实必须具备品牌设计师的能力，他/她必须同时具备品牌策划和品牌设计的能力，往往这些都是有公司分开处理的，单纯的品牌标志设计一般事先都有定位了，如果没有，说明这个老板没有品牌意识，设计师也是随便给个“定位”就混过去了，上篇文章我们已经说过，这并不能算是有效的定位。
    
（二）怎么说？（标志的创意概念）----信息概念的表述能力 
    有了定位，知道要说什么（传达什么）之后，需要的是设计师讲故事的能力了，怎么说（怎么传达这个定位信息概念），才能吸引目标消费群的注意，让他们乐于接受并且有效记忆，这就是我们所谓的标志创意/标志概念。
    同样的一个信息概念，我们可以直接表达，也可以间接表达，可以直接描绘，也可以侧面的比喻，还可以夸张幽默，针对理想的消费群使用理性的交流方式，针对感性的消费群多采用感性的表达方式，这都是建立在标志设计师对消费群的沟通方式喜欢的把握之上。要考虑信息本身的特征，更要结合受众的交流方式，潮流，媒介等等都是要分析的。这同一个导演拿到剧本，决定怎么拍是一样的，所以把这个能力叫做“讲故事”的能力。这部分内容我前面的文章有些介绍，可以参见《标志概念的提炼方式》
    很多设计师在设计标志时，是没有这一步的，很多标志概念，都是在最后才形成，这主要是因为在做标志时，很多人是上来就是从品牌名称，首字母，理念等切入点来发散思维列出视觉符号了，然后组合得到标志方案了，这和我们上面说的这步出来的结果有和不同呢？
   最大的不同来自，我们是否将标志设计当做是在传达一个信息，如果是在传达一个信息，那就要考虑表述的方法，上来就直接根据名称，特征寻找符号的人，就少了很多思路。比如在我们第一篇里举得例子。
http://s5/mw690/00273Rcegy6EiAoNyJe74&690

     纽约和杭州的城市标志，不仅仅是图形上的不同，更是信息表述方式（沟通方式）上的不同，这就是需要第二步来创意的，单纯的根据品牌名称来发散思维寻找符号，很难联想到“I LOVE NY"的心形符号，可能更多的是纽约街道，纽约的标志性建筑物，等等，这个符号集属于不同的发散角度，它们的关系，如下图所示：
http://s2/mw690/00273Rcegy6EiAnpaCJ31&690

    每个概念下所联想出来的符号集都不同，如果单纯的从客户（品牌）名称理念入手，其发散是思维也会少很多。
  
（三）怎么表现？（标志的图形字体）----图形符号及文字符号的调整构图及信息编码能力 
    有了标志概念，下面就是表现，表现就意味着需要寻找符号来表达信息，我们做标志时都知道，利用思维导图，发散思维寻找更多的符号，符号寻找的越多，将来标志方案越多，如果你加上前面标志概念创意（怎么说）的一步，意味着你能找到更多的符号集。
    得到符号后，如何选择合适的符号，这里用到的是收敛思维和符号关系的把握能力。整理出符合信息概念，行业，消费群及使用习惯的符号，依据符号的语义关系及语用环境来分析那种符号适合那种标志概念，是否适合消费群体。这些都是分析挑选符号的依据。

    以上是在图形构图之前，设计师需要做的事情，下面说说图形符号及文字符号的调整能力。
    无论我们上面如何去创意，到最后我们设计师要在电脑里处理的无外乎图形符号与文字符号。我们把文字符号也看成图形符号，因为在标志里，我们是把文字当成图形去调整的。
    最终按照图形符号的分类，我们设计的标志图形就是具象概念符号（文字符号归在具象符号里，原因在前面的文章中讲过）和抽象感觉形式两种，我们最后的标志方案也是有这两种类型的符号组合出来的，
    我们发散思维得到的符号集里只有这两类符号，一个是具象感念的符号，比如一个面包，一个玫瑰，我们可能需要它们来表达行业属性或品牌定位等信息，还一种是抽象感觉形式，注意不是抽象图形（三角形，四变形等），这里说但是感觉性的描述的词语，因为在前面符号联想时，你可能会联想到一种感觉，比如轻快的，热闹的，犀利的，团结，辉煌，等等，这些词语也属于发散思维符号集，它们不是具体的事物符号，但是却可以通过单纯的形式和色彩来表现，所以叫做“抽象概念形式”（记住，形式不是形态，色彩，质感等里面也叫做形式，形式就是张力的组合方式，色彩有色彩张力（形式）质感有质感张力（形式）。

          1）具象概念符号 + 具象概念符号  
          2） 具象概念符号 + 抽象感觉形式 
          3） 抽象感觉形式 + 抽象感觉形式 

针对第一类：1）具象概念符号 + 具象概念符号  

 我将两种具象符号同构的方法，用三角形和圆形来表示两个具象图形符号，从而得到一张张渐变的示意图。以便于设计师在视觉上把握。   
http://s8/mw690/00273Rcegy6EiAu2TxZe7&690

    具体的每种同构手法与信息编码之间的关系，内容在培训里详解。

针对第二类：1）具象概念符号 + 抽象概念符号   

    当我们要使用是一种是具象图形符号（比如老虎），一种是抽象概念符号时（可爱的），结合手法就是用抽象感觉形式去描绘具象图形符号。可爱的风格我们会想到很多种，比如点化的效果可以表现轻松可爱，线条化的效果也可以等等。但无论是什么风格，无外乎是通过处理形状，色彩，质感，体积感、空间感、时间感、运动感、等来表现某种你想表达的感觉和风格的。所以我们可以直接归纳出这些风格常用的手法，来练习掌握每种风格的常用处理手法。  至于其他的风格，比如常见的折纸啊，涂鸦啊，都可以在掌握基础手法风格后，模仿训练，那些都是软件技巧而已，不属于思维上的处理技巧，不同的处理手法就会有不同的表现风格，你有毛笔就有水墨味道，用水彩就是水彩味道但这不是你首先训练的，这些风格都可以在你掌握了以下几种基本思维方法后自己研究开发。

    常用图像编码方式：  用抽象感觉的形式来描绘具象概念的符号

    表现方式： 用抽象感觉的形式来描绘具象概念的符号。如用一种点化的风格或者一种块状的风格分别来绘制一只老虎，得到的标志解读一个是轻松的老虎，一个是力量感的老虎。

    把握关键： 品味常用的视觉表现方式带来的感受，大致可以分成： 
   1、二维平面化效果 （点化效果、线化效果、面化效果） 2、色彩的表现  3、质感的表现  4、体积与空间的表现 
   5、时间和运动的表现   6、视幻错觉的表现 
   每种风格都有其常用的手法，比如如何表现空间体积感，就有8、9种常用的手法，如果你能全按照方法去训练，就可以很快掌握。
http://s10/mw690/00273Rcegy6EiABoFC169&690


   上图中的具象图形，抽象图形，和中英文字符号，都是点化效果，或者说通过点化效果，来表达想要传达的感觉。

针对第三类：1）抽象概念符号 + 抽象概念符号 

    我们在挑选符号时，即使从发散思维的符号集中挑选出来的都是抽象感觉符号也无所谓，比如假设我们挑选出的抽象概念是“辉煌的”“团结的”，如果你不会用抽象抽象形式来表现，那么你可以再次联想具象符号，比如由辉煌联想到太阳，日月同辉，锁链等等具象符号，再按以上的两种手法做设计，但是如果不再联想，就要通过抽象的形式来表现了，我们可以在形式上选择具备辉煌感觉的抽象图形，这类抽象图形也往往都石油某个具象的图形极度抽象出来的。辉煌的形式感，往往提炼与和辉煌有关的事物形态结构，最终可能会落到发散结构归类中，因为发散结构，在形式上和辉煌的心理印象一直，当然还有很多形式也可以，除了形状上，色彩上一样可以配出辉煌感觉的形式，质感上，空间感上都可以。这里面见不到具象概念的图形符号，但是这个抽象概念也是我们标志要传达信息，我们需要这样的形式感的抽象图形符号来向客户说明。

       
          常用图像编码方式：  通过力的形式感来表现抽象感觉

    表现方式： 多用抽象图形（一般为几何形态）通过形态感觉，色彩感觉，质感感觉来表述一种抽象感觉，结合形状及色彩象征来表达标志信息等。因为当一个图形我们能够看出它是什么事物时，我们会先解读它的意义，而如果我们不能一下识别出它是什么，那么我们就会去感受图形的形式带给我们的感觉。比如，你看到一个发射感强烈的图像，你不知道它描绘的是什么事物，但是发射这种形式传达出的强烈的形式感，会带给你视觉刺激。

    我们平时看到的抽象图形的标志，感觉他们即像这个事物，又像那个事物，好像都说的通，那么设计师为何要这这样处理呢？正是为了揭示出图形的形式感，放大其蕴含的形式感觉，而忽视其具象意义，从而刺激受众心理的感受，传达出一种感觉，这是一种形式归纳概括的抽象，和我们从万物形状中总结出来的正方形，圆形，三角形等，都是形式抽象，形式就是力的组合方式，我们对于力的组合方式的把握都来自于感觉，形式直接刺激作用于我们的视觉力，视觉力与我们的脑电波发生共鸣，产生心理感受，这才是形式之所以产生感觉的原因。

    有形式抽象便有概念抽象，比如我们从苹果，梨，香蕉等抽象出“水果”这个概念，水果这个概念包含了你吃过的水果的共同点，比如甜的，多汁的，有皮有肉还可能有籽，，然后我们利用这个抽象出的概念来判定下一种我们没有见过的水果，比如你没见过，火龙果，但是你会在品尝的时候，利用原先你对于水果的把握，来判定这种东西属不属于水果。

    这就是抽象，抽象是我们把握事物和学习新事物的方法，之所以有形式抽象和概念抽象，是因为我们人类在把握事物的时候，只接收两种信息，一个是力的形式，一个是力的概念，力的形式刺激我们的感受，当这种力的组合形成一种固定的可以叫的出名称的事物（比如正方形）就形成了力的概念，概念比形式更容易表达事物，只要我们都有一种认识库，（你我都知道什么是正方形）我们便可以利用概念来相互交流，这比用力的形式来交流方便的多，不信你可以试试。

    所以，任何一个事物对于我们而言，都会先有形式感受，在你不知道这是什么的情况下，你会描述它给你的一种感觉，如酷的，冷的，活跃的，浪漫的（力的形式），你也会说，它就像什么，如就像一种水果，一种车子，一种植物（这是在利用抽象接受新事物），概念意义是后来我们给予定义的，是我们把握事物的方式。

    形式感觉储存在右脑，概念储存在左脑。惯用左脑的人，容易记忆概念，惯用右脑人，容易记忆感觉。

   关于人的认知与感受是如何形成的，具体内容参见我的设计意识的博文：《认识规律及目的、完型匹配，力的共鸣》点击即可链接   

   把握关键： 仔细把握每种力的形式感。

    形式美感，对于每个学艺术设计的人来说都了解，形式美主要就是对称均衡了，韵律比列啊，协调统一啊，等等，学校中训练的主要就是形式美感的把握，只要在设计时谈到形式美感问题，我们都会用这个形式问题，往往我们会把“形式”和“形态”弄混淆，以为我们说的形式就是形状形态，这里我们需要重新强调一下，形式是张力的组合方式，视觉张力，并非只有形状，我们看到的色彩，质感，都会给我们一定的张力刺激，比如对比反差很大的色彩，其张力远远大于临近色的张力。

    所以形式包括了形状，色彩，质感等多个方面，在视觉上的东西都具有形式，只是其内部蕴含的张力强弱的不同而已，我们所谓形式美感法则，只不过是最受人们喜欢的几种形式（张力组合方式）而已，对称均衡，对比等之所以被当做形式美法则，只不过是因为人的普遍心理适合这种张力的组合方式。我们设计师应该客观的对待这种形式法则，因为我们要向特殊的人群传达信息，要考虑传达时的环境，人的心境，比如有的形式虽然很狂乱，不符号我们说的均衡的形式法则，但是它却适合你要传达的信息，也适合这类消费人群的心理，那么这种情况下狂乱就是好的形式表现。

    没有绝对好和绝对不好的形式，只有适合不适合的形式，合不合适符号要传达信息的感觉，美感来自于每类人或每个人的满足，如果客户和消费者渴望安静，那么形式就是安静的。

    形式张力是对比出来的，对比大的张力也大（比如狂乱的感觉），对比小的张力也小（比如温馨的感觉）。

    横向来看，张力小到张力大，有很多阶层，每个阶层都会引起人们不同的心理反应，我们也叫做情绪反应，因为情绪反应是感觉形成的初步，你想通过平面视觉效果让消费者产生什么感觉，那么你必须知道，画面中的形式张力，能否刺激出相应的情绪反应。我们把这个叫做调子，调子就分成了形，色彩，质感的张力组合表现方式，高调是明亮的，中调是灰度的，低调是暗淡的，长，中，短是形容，对比程度，就是张力的大小，这样我们可以得到很多种组合，高短调，高中调，高长调，中短调，中中调，中长调，低短调，低中调，低长调，等等，每种调子都会刺激一种心理张力，然后通过形色质的不同来对应你想表现的任何一种感觉。形式张力的把握放到形色质里，就是调子的把握，调子就是对比程度，所以形式感的把握说到底就是一种度的把握。设计师就是要这样把握形式美感。

    标志设计中的形式一样是调子的问题，只不过是更突出，更极致，最强的形式张力，来自形态对比，我们只举例几种经典的形式结构，对称，发散，渐变，特异等，其他的形式不过是以上四种形式的组合与演变而已，自己可以再补充， 举例如下图中间的抽象图形举例：

http://s15/mw690/00273Rcegy6EiAyyJFsce&690

     我们给出的并不只是抽象图形的形式感，你会发现在具象图形符号和具象文字符号里依然有例子，如果你选择的符号全是抽象感觉形式的，那你就要把我纯粹的抽象形式感。


标志能力训练方法：
     回顾以上的三种能力， （一）说什么的能力  （二）怎么说的能力  （三）怎么表现的能力 大家可以看到能力的要求不同，一个标志设计师能力训练应该是由后往前训练的，最基本的是从设计员做起，要求具备“怎么表现”图形文字符号的构图能力，然后是“怎么说”的创意概念能力，最后才是“说什么”的品牌定位分析策划能力，这一过程也展示了一个标志设计员，到标志设计师，再到品牌标志设计师的能力阶段。每个阶段要求也不同，到了设计师就得具备完善的发散收敛思维能力、标志概念创意能力和符号学分析能力，到了品牌设计师阶段还有具备品牌定位分析能力，及品牌形象的管理能力。

    如果你还没搞明白标志的信息原理与设计原理，还停留在模仿他人标志风格的阶段，我建议你从这篇文章的第三种能力“怎么表现”，有调理、有目的的训练自己，第三种的能力所有手法加起来，大类有：12类具象同构手法，6类风格手法，4类形式手法。总共22大类的手法，有的里面可以分小类，如过需要全部掌握，那每天一种可以训练四个月。但是如果我们不想成为图形设计大师，不可能也不需要掌握那么多的手法，但是我们得知道这些方法，到用的时候去使用。这些方法就是解决标志设计问题的方法，设计就是在解决问题，知道解决的办法才能有效应对客户，才能做出新的创意。不要到真正面对客户时，脑子还是没有清晰的思路，不要把每个单子都都当成设计专研的实验品，实验就意味着有失败，没有哪个客户愿意花钱买失败。我想大家明白我的意思。
    
     如果你喜欢标志设计，又不知道如何训练自己，也欢迎你加入我们的标志设计培训，锻炼标志图形符号及文字符号的设计能力，针对“怎么表现”的能力训练，给出方法讲解及设计训练题目，并在学LOGO标志QQ训练群点评训练作品！