著名营销教父、联纵智达集团董事长何慕先生推荐序言之三

传统服装产业的营销革命

和程伟雄相识多年，在我的印象中，他有霸道蛮横的一面，对待自己和下属非常严格；他也有温情和细腻的一面，从他对待家人的态度和对人生的思考，通过这本书让我看到他的另外一面。作为一名营销人，在十三年的时间里，他为美特斯邦威倾注了自己的满腔心血，为这家服装企业的发展作出了自己的贡献。在这本书里，实战派出生的他给我们抖落出不少干货，让我受益匪浅，他对于中国服装行业变革的思考比我所知的任何一位服装人都要深刻，他对于中国服装行业的使命感和责任感令人深深感动。

借着写推荐序的机会，顺便谈谈我对中国服装行业的些许看法。

随着社会消费水平的提高与生活方式的升级，消费者对服装产品的消费需求逐渐带有浓厚的个性色彩。在此背景下，服装行业传统的大规模单一批量生产方式已难以适应新环境下市场竞争的需要。特别是市场全面进入买方市场的品牌竞争时代，消费者在消费选择时的细节化、个性化的体验式消费需求越来越普及，市场生态急速变迁，不论是消费环境的愈加成熟而挑剔，还是竞争环境的日渐血腥惨烈，都在促使企业不断进行市场策略的转型和营销模式的创新。

细分市场的诉求、聚焦与定制化营销运营模式的引入，为服装企业参与新市场生态下的竞争增添了新的制胜利器。从家电行业民族品牌海尔的“定制冰箱”，到拉链行业的“YKK”为客户定制特殊拉链、拉片，满足客户对拉链特殊染色、电渡色等特殊加工的要求，无不说明，定制化营销及相似营销概念与手段：个性化营销、一对一营销等等，在市场上早已大行其道。定制化营销本质上讲，是解决消费市场个性、多样等差异化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。

首先，工厂化定制与传统“量体裁衣”式个体经营有本质差异。

尽管从原理上讲，裁缝店的“量体裁衣”是绝对的个性化服务，但是，服装工厂的个性化定制营销运营模式绝不仅是这一个体经营方式的简单重复和放大，而是专业的创新营销理念与现代生产工艺、信息技术等生产要素的有机结合。譬如，精准的细分市场定位与目标消费者群的研究，甚至要细化到这一群体的年龄、性别、性格、爱好、学历、职业、收入水平、消费水平、乃至身高、尺码等等的指标，借助于现代计算机信息处理技术，服装企业可以通过对这些指标的多维处理分析，透过电脑的平面或三维制图，设计、模拟出各种符合目标消费群消费趋向的款式、流行色等个性多样的服装风格。这不是一般的裁缝和小作坊能做到的。

相比规模化生产的服装产品而言，工厂化定制在成本和价格的竞争上明显处于劣势，但相对绝对意义上的“一对一营销”的服装产品来说，却具备一定程度上的规模优势：其一般是走模块化生产，即，尽管顾客的个性要求不同，但主体性质基本相同，企业可在保持产品主体稳定的情况下，将客户的爱好等功能附件整合于主体之上。美国的“IC3D”和“Levi’s”公司就采用这模块化设计技术，通过标准模块的组合，形成满足顾客个性需求的产品。

其次，消费者导向的价值链重构是“工厂化定制”的内在驱动源。

传统大规模生产和大流通的服装市场，消费者总是处于价值链的最末端（故传统营销常称之为“消费终端”），企业生产什么，市场就买什么，整个营销活动终结于消费者；在“定制化营销”中，消费者的需求偏好成为产品开发与设计、升级的直接动力，更是品牌建设的主导因素，消费者成长为市场经济活动的主体，企业一切的经营活动都得围绕“消费者需求”来展开。也就是说，消费者居于价值链的最前端，整个营销活动起始于消费者。

如此，处在传统产业转型期的中国服装企业，谁能够找准客户需求，先人一步提升自己在消费者心智中的话语权和说服力，谁就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌产品的“溢价”效应，增强企业的盈利能力和品牌的边际效益。可以说，美特斯邦威在创业早期，曾经成功地做到了这一点。

再次，营销价值创新是“工厂定制化”的核心

营销价值创新源自于市场生态的变迁，从外延的维度分析，我认为应该把握几个关键词：增加、减少、剔除、组合（整合）。

“增加”的是对目标细分市场的精准切割与消费者研究、新科学技术手段的应用（如现代网络信息技术的应用、电子商务平台的应用等）、直营直销的销售服务、精细化的营销管理专业技能、现代物流配套等专业协作，以及合理成本基础之上的个性化、多样化等附加值高的服装功能。“减少”的是大规模的单批量采购与生产、服装产品从上游原料到终端消费者之间价值链流通的环节和渠道、资金的积压和产品库存等影响生产经营模式由“大众”向“小众”转型的冗余环节与要素。“剔除”的是旧有市场生态下的单批量大采购、大生产、大流通的经营范式，以及传统的批发与代理经销的渠道体系、卖方市场的经营理念和陈旧思路。“组合（整合）”的是一切有价值的生产与流通要素、上游产业链的相关配套资源等。

以创新整合产业，以创新规范行业，以创新服务上下游企业，利用品牌和个性诉求向市场要份额，只有份额足够大，我们的服装产品才能成为消费者心目中的忠实品牌。

何慕

2014-11-16