与美特斯邦威成长十三年 (1)

——美特斯邦威公司副总裁程伟雄的商业人生

2012-07-30 17:07:50  作者：环球活动网特约记者 秦邦建  来源：环球活动网  文字大小：【大】【中】【小】

　　2012年，是美特斯邦威公司副总裁程伟雄在这家公司工作的第13个年头，在13年里，寒暑往来，作为中国服饰品牌营销市场一路拼博过来的高级职业经理人，他亲眼见证了中国服饰市场的巨大变化，特别是近年来，众多洋品牌服饰纷纷涌进中国市场，给整个中国服饰销售带来空前的严峻挑战，而由他率领的美特斯邦威营销团队，满怀对民族品牌的热爱，秉承美特斯邦威“不走寻常路”的经营理念，以主动营销的姿态，以坚韧与执着，用汗水与心血，为开创中国休闲服品牌营销，抒写了从增量到放量的营销传奇，传奇的背后，不仅记载一个高级职业经理人对企业的忠诚与奉献，也记录了他和美特斯邦威成长十三年的过程。

　　结缘重庆
 
　　重庆，位于长江中上游，山水相依，重庆人爱美丽、爱时尚，爱生活，追求个性化有品味生活方式，成为这座城市亮丽的风景线，生活在这座城市的少男少女们喜欢逛街，进店选择自己心仪的服饰，在大街上，印有美特斯邦威字样的手提袋流动在这坐城市的各个角落，也为服饰商家提供了巨大的消费市场，也让众多品牌企业纷纷加大投资的步伐。

　　2011年11月，位于重庆解放碑新华广场的美特斯邦威旗舰开张，虽说没在上海、北京旗舰店那么宏大引人震撼，却给山城重庆增添了追求时尚生活有了好去处。新华店开业的当天，美特斯邦威总裁周成建率携时尚美女林志颖以及公司高管亲临现场剪彩，灯光闪耀，场面热闹而喧嚣。开业式当天，细心的加盟商们唯独不见为美特斯邦威重庆分公司创建的虎将程伟雄的身影。不过，熟悉他的合作商，清楚地知道：十多年前正是因为他前来重庆开垦市场，带领团队播种、施肥、劳作，才让美特斯邦威这个品牌惭惭长大，名声大振。

　　十多年前，程伟雄与重庆结缘。如今他当年开拓重庆市场，依旧被一些加盟商提及，这对程伟雄看来，有说不出欣慰，只是因为公司有其他事忙于处理，终究没能见证这一场面而已。记忆穿越时空，往事总是历历在目，至今，程伟雄还清楚地记得：在十多年前的一天，正在温州公司任美特斯邦威商务部副部长的他，突然接到总部打来电话，总部安排他立即动身前往重庆主持美特斯邦威工作。

　　当年从温州到达重庆，一个完全陌生的商业市场摆到他面前，通过走街、窜店一番了解，原来山城重庆的服饰消费，当时几乎被港资品牌一统天下。在重庆，他先在解放碑步行街号称锅底的一家家电商场前半场开了一家180平方的专卖店，依程伟雄的说法，专卖店原本是准备提供给当地的重庆加盟商做，不料被加盟商一口回绝，表示不愿意经营，理由简单直接“美特斯邦威”没什么名气。无奈之下，程伟雄只好自己接手经营，美特斯邦威重庆分公司随后注册成立，成为当时美特斯邦威第一家远程管理的直营公司，编制共5个人，在没有任何经验可借鉴下，经营业务只好摸着石头过河，一切从零开始。

　　提起程伟雄，在他进入美特斯邦威公司这前，从前就在家乡做过百货生意，之后他也曾在一些外资公司做过营销管理，这些经历为他准确地把握市场，果敢的行动帮助不。每当看到山城涌动的人流，他总是坚信：重庆市场只要用心耕耘，一定会有所收获。

　　信心往往是解决困难的前提。来到重庆，虽然面临城市市政改造，美特斯邦威重庆公司的第一家店面临市场拆迁这样的现实，为了改变这种困境，他仍采取主动出击，寻找突破。当年，他主要采取的措施与做法主要有两点：一是突破重庆商场没有休闲服店中店的现状，先和解放碑新世纪商场的以扣点的方式开展合作，并在20平方的店中店里创造年销400多万元销售奇迹，这一招对当时美特斯威服饰在重庆和其他商场全面开发起到示范作用；二是针对山城重庆地理限制，街铺很难找，200平方米以下的店铺很少，再加之核心商圈店铺的缺乏的实际情况，他主动选择了向外围拓展的策略，在沙坪坝步行街签下同类港资品牌不敢要的300多平方的店铺，这一举动开始让对手费解，不料沙坪坝店开业一炮打响，美邦的第一任形象代言人郭富城前来重庆助阵，不仅让美特斯邦威赢得了眼球，也让美特斯邦威在重庆消费心中博得好感赢得了主动。沙坪坝店精心打造的店铺环境优美，为重庆的服饰消费者提供了好去处，当年，这个沙坪坝店称得上美特斯邦威系统内最大形象、最好的店铺，令同行竞争者刮目相看。

　　重庆业务销量的成倍增长促进了美特斯邦威在重庆开店的速度，为了不被其他竞争对手干扰，,程伟雄通过跳出解放碑的核心商圈，找到与解放碑商圈有机融合两路口次商圈开店，并和当时的皇冠商场展开合作，很快开了一家400平方的专卖店铺，这个店铺开张让核心商圈的招商的人看到了企业的实力，随后，几经选址与谈判，,解放碑总店近1000平方的大店终于在2002年10月1号前开业了,这个店在当时开创了店铺负一楼和平街层的店铺经营模式，当属国内属首家独创。与此同时，在重庆区县的加盟市场通过市区直营店铺示范，招商步伐也得以快速推进。短短的几年时间， 美特斯邦威在重庆就以成功姿态，被当成样板示范典型，程伟雄采取的直营+加盟的创新商业模式，很快被总部拷贝复制，在随后的日子里，一时间美特斯邦威的市场拓展如燎原之势，迅速向全国其他城市推进展开。

　　主动营销

　　程伟雄在重庆开创的直营+加盟模式的的运作成功，给美特斯邦威集团总部来更大的信心， 2002年，伴随美特斯邦威 “不走寻常路”的广告语，不仅将消费者所吸引，同时，他也成为美特斯邦威向纵深推进，追求卓越的指导思想。2001年，美特斯邦威的成都和西藏市场当时划归重庆分公司管辖，当时，程伟雄主动向总部提出建议：在西南市场仅仅启动重庆市场是远远不够的，必须有相应市场启动来作响应，才能真正扩大美特斯邦威在西部的品牌影响力和销量。当时，成都的市场拓展也充满变数。虽然成都核心商圈春熙路正在打造步行街，但各个竞争都对街铺看好，店铺资源获取非常难求。为了改变局面，程伟雄指挥团对成都对东、南、西、北四段步行街逐店逐店扫街，终于签下青年路店铺和春熙路一楼近300平方的店铺，同时把二楼1200平方也签下，兼带外立面的巨幅广告位一并签下，春熙店一楼和青年路先后开业，一度成为消费者体验时尚的地标。

　　为了将重庆市场做得更扎实，程伟雄一度也回到重庆专注重庆公司，2002-2003年之间，他在成都与重庆之间来回奔跑，后来，他发现成都核心商圈的大店没有起到标榜作用，特别是一家知名品牌同行对手号称美特斯邦威三五年也不可能超越它，在这种情形之下，程伟雄率先提出两种思路：一是强化大店（总店）的号召作用，不单要成为美特斯邦威的西南旗舰店铺，还要成为其它竞争对手的旗舰店铺，为此，他采取在原来一楼300平方店铺基础上，将二楼1200平方的办公室也空出来作为为卖场，打破春熙路专卖店铺不敢往二楼走的格局，这对推动春熙路商圈经营格局起到很好的示范效应，也是国内店铺突破一楼街铺面积限制往二楼经营的店铺经营和又新创之举；二是跳出核心商圈走周边社区商圈和次商圈的渠道布局思路，把成都东、南、西、北进行分析调研，设立了社区店、商场店中店等，迅速拓宽了渠道多元化建设步伐，这些举措，对成都提升业绩及品牌知名度的扩大起到推波助澜的作用。通过以主动营销策略去迎击市场，挑战自身团队的管理困境，很快的美特斯邦威在成都迅速成为龙头服装销售企业，并使成都美特斯邦威服饰有限公司成为至今还是美特斯邦威体系最大的公司之一。

　　成渝的市场成功运作，程伟雄坚持主动营销来开创的美特斯邦威新商业模式（直营+加盟）的深得精明的美特斯邦威公司创始人周成建的赞赏，并对程伟雄的给予重用与支持，让他身兼数职，要求他开发成功一处才能推卸兼职，于是程伟雄更加繁忙，经常是节假日得不休息，在西安拓展市场之中，当时美特斯邦威第一任加盟商在西安的自营品牌自营店铺非常密集，单在西安东大街就有近10家店铺，同时还有号称超千平方的旗舰店，价廉物美在西安也广受当时消费者的追捧！当时，程伟雄并未被它这种所谓的表面繁荣和假象所迷惑，而是不断激发团队的斗志，当时非典期间程伟雄多次冒着生命危险前往西安亲自扫街，终于将一家某竞争品牌企业已签约但迟迟不敢接受的六层楼店铺近5000平方签约成功，它的意义在当时称得上中国服装市场渠道创新的重大突破，为总部在杭州签下超过5000平方的旗舰店起到很好的示范。这是即成渝新商业模式成功运作的大店策略经典案例的又一延伸。

　　西部重庆、成都、西安的成功，对美特斯邦威在其他城市的开发更加坚定了信念，通过核心战略城市的自营之路，为美特斯邦威已从地方品牌到全国品牌的飞跃。西南、西北在短短几年间，美特斯邦威攻城掠地，运用直营+加盟连锁的新商业模式及大店策略，把西南、西北从一线到二三四线市场开发连成一片，甚至将店开到乡镇，在西南、西北掀起一股美特斯邦威休闲服饰热潮，成为当时西南、西北的强势领导品牌。自 2003年以来，因美特斯邦威在全国核心城市的布局基本到位了，除在西南、西北的布局和成功外，北上华北布点北京，东北沈阳的进入，同时也南下广州布点，广东素有是港资品牌的老巢之称，他们在广东两大重镇广州、深圳经营多年，是它们在国内实力保存的最后一块绿洲，美特斯邦在西部开发差不多的情形下，又迅速挥师南下发展，港资品牌很紧张，其中有一家品牌在广州北京路和上下九路的店铺终端布点，并采取三步一岗五步一哨来抵挡美邦特斯邦威的开店的步伐。

　　经过几年的拼搏，美特斯邦威在全国基本奠定了影响力。2006年3月，在一线打拼六年的程伟雄被召回上海总部委以重任，出任新设立的北方市场区域销售总监，这之后，他除兼任天津公司总经理，还要负责跟进公司各项经营目标在北方市场的执行推动工作，接手北方市场，当时已有北京（天津）、沈阳、济南的直营，但和华东、西南去比，华北市场相对滞后，区域零售规模远远落后，在这种背景情况下，程伟雄深知，必须重新梳理和调整市场的战略，除继续实施既定的核心市场直营策略和大店策略外，加快对二三线加盟市场的开发和渠道布局，把在西南、西北程伟雄主动营销推动的直营+加盟的新商业模式和大店策略发扬光大，在东北、华北持续推动落实，并先后成立哈尔滨、长春、天津等公司，推动了哈尔滨、长春、太原、石家庄、大连、青岛大店先后开业，迅速让美特斯邦威在北方市场成为领导休闲服第一品牌，时至今天，其区域规模在公司之中遥遥领先。主动营销市场策略，让程伟雄与他的团队在市场销量的增长和竞争中找到成就感。

　　由于程伟雄在美特斯邦威品牌营销市场上屡建奇功，对中国服装品牌营销做出的巨大的贡献，以及倡导主动营销驰骋中国服饰品牌营销市场理念著称。2006年．由《销售与市场》主办的第四届营销高峰论坛在上海举行，在这次论坛上，程伟雄荣获中国杰出营销人金鼎奖杰出营销总经理奖光荣称号，并登上海交通大学安泰经管学院讲台，以《美特斯邦威品牌倍速持续发展DNA探索》的主题演讲，诠释美特斯邦威的品牌营销的文化基因，从实践与理论向大家介绍一个全新的美特斯邦威品牌打造过程。伴随着全国众多媒体的关注，作为美特斯邦威的高管，在接下来的日子里，在 2010年中国品牌营销竞争力年会上获得了中国最具影响力品牌人物光荣称号，为企业赢得了荣誉，也为自己的职业涯增添了精彩。

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