对于中国绝大多数的企业而言， 有实力推多品牌的食品企业很少。娃哈哈这么强大的实力， 主要也是通过娃哈哈总品牌延伸到新产品来进行扩张，品牌延伸是娃哈哈成功的核心战略。

　　品牌延伸战略决策是专业难度很高的事情， 绝大多数的中国食品企业在这方面付出的代价和学费非常大。决定品牌延伸成败的根本是核心价值的包容性。即核心价值与品牌联想的包容性是品牌延伸决策的主要矛盾， 然而我们除了要关注主要矛盾外，也要关注次要矛盾，很多次要矛盾对事物也会产生重大影响。

        品牌延伸决策必须全方位思考、 谨慎决策， 要考虑以下五大因素：

　　1.品牌核心价值和联想包容延伸产品

　　企业要为品牌提炼具有高度包容性的核心价值与个性，预埋好品牌延伸的管线， 并大胆进行理性品牌延伸， 促进企业的腾飞， 这是品牌延伸的第一铁律。

　　如果企业决定要品牌延伸， 但品牌的核心价值和联想与延伸产品之间有不协调的地方， 则可以通过渐进的微调策略， 使品牌核心价值及品牌联想与延伸产品相适应。娃哈哈就是通过新产品的推广， 童趣和儿童酸奶的品类占位渐进淡化， 使品牌能包容纯净水、 果汁等产品。而达利园的优先乳、青梅绿茶投入很大， 销售不理想的主要原因是达利园品牌的联想 “派、 好吃点烘焙食品” 与具体的产品联系太紧密， 不能包容饮料。

　　2.新老产品关联度高则延伸成功概率高

　　关联度较高、 品类接近的产品可共用同一个品牌， 几乎每一位营销广告界人士都知道这一点。前面谈过， 关联度高只是表象， 关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由， 进而认可并购买某一个品牌才是实质， 可以说， 这是品牌核心价值派生出来的影响因素。从这个意义上讲， 银鹭作为植物蛋白饮料早期最成功的品牌， 没有尽快延伸进入核桃饮料， 可谓是贻误战略机遇。

　　3.竞争对手的品牌延伸可以中和己方风险

　　很多品牌延伸， 尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了， 但原产品的销售却下降了，即产生了 “翘翘板效应”。康师傅的品牌延伸到饮料行业， 定位理论原教旨主义者预测 “靠方便面起家的康师傅给人油腻的品牌联系， 谁还喝得下康师傅饮料”， 可是康师傅的饮料是业界公认很棒的， 甚至把百事中国都收购了。定位理论原教旨主义者明显是机械孤立看问题， 首先很少消费者像品牌专业人士那样提到康师傅就会联想到油腻; 其次， 市场是动态和鲜活的，康师傅的主要对手统一也从方便面延伸到饮料， 品牌延伸稀释消费者心智的风险便相互中和掉了。

　　4.品牌知名度及品牌威望是强大资产

　　品牌有强大的资产， 则意味着消费者对品牌有强烈的认同。这时品牌延伸即使跨度较大、关联度不高， 也有较大成功的可能性。雀巢 “营养专家、 爱、 国际大牌” 的品牌联想， 大大提升了其品牌威望， 所以雀巢的咖啡、 奶粉、 冰淇淋、 麦片品类等差异很大的产品都能畅销市场。

　　5.竞争态势影响品牌延伸

　　竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈， 不存在强势的专业大品牌， 那么就可以大胆地进行品牌延伸， 反之， 则不宜。比如， 现在谁要进入果冻、 杯装奶茶行业， 难度会非常大。娃哈哈延伸进入格瓦斯品类， 比果汁饮料等更成功， 重要的原因是格瓦斯的行业老大秋林， 原来偏安东北一隅， 在全国市场几乎没有影响。从全国市场看，格瓦斯市场竞争根本谈不上激不激烈， 几乎是空白市场， 这当然有利于娃哈哈的成功。所以，品牌延伸要尽量选择竞争不激烈、 竞争格局未固化， 或者霸主未出现的行业进入。中国食品代理网www.spdl.com