销售员的角色是顾问，如何在实战中体现呢？唯有尊重销售流程，而且是基于客户采购流程基础上的。SPIN如何灵活运用再每一次的夺单呢？让客户认为你与对手的不一样，你的价值点呢？作为销售课程的老师，我无数次的实践SPIN这个技术，也期望真正的更多在困惑中求发展的销售人员的启发。

先讨论：客户为什么要买东西？答案是：因为客户有需求。再问：客户为什么有需求？答案是：因为客户有问题（要解决）。再问：有问题就会有需求吗？答案是：未必！我长得不漂亮（这是问题），难道就一定要整容（这是需求）？再问：到底想什么办法才能让客户购买呢？答案是：当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，购买才会产生。　　

　 　没有痛苦就没有签单，让我们先分析两个基本的概念：问题和痛苦。问题是推动项目前进的动力。发现问题和解决问题是销售顾问最基本的工作内容，但是大部分的销售却分不清出问题和痛苦的区别是什么。这事很要命，因为它涉及到你如何把单子做大、做快的问题。

一，客户成交的2个关键词：问题与痛苦

1，“问题”就不用多解释了，就是指客户的业务或者生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如你的汽车刹车片坏了，只能开不能停。这就是问题。

2，“痛苦”就是由这个问题而产生的影响。刹车片坏了，你小命始终处于危险之中，你怕不怕？怕！这就是痛苦了。如果每天过度失眠，那你白天的工作严重受到影响，这也就是痛苦。

3，问题就是SPIN技术的P，痛苦就是P所引发的I。痛苦一定是由问题产生的，但是有问题未必有痛苦。不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样，同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。而你只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。

二，痛苦来源与激发扩大

1，痛苦从哪里来：

第一客户关注什么？关注他们自己的生意，关注他们的下游。如果我们换个角度想问题，关注客户的客户，也许真的能够做到事半功倍。我们想象一下，你的客户最关注的问题是什么？有很大的可能性就是他的客户的抱怨、不满和要求。客户让客户的客户满意是其天职所在。也肯定是他们最头疼的问题了，如果我们找到客户的客户，通过向他了解问题、要求和期望也许是最直接、有效地方法了。

    第二人人都在追求幸福，这说明人人都有痛苦。客户的组织在经营过程中，痛苦更是比比皆是。

¨         每个人都有痛苦，这是前进的动力；

¨         每个人的痛苦各有不同；

¨         不同痛苦的来源可能是相同的问题；

¨         最重要的是，这些痛苦之间是有联系的。

2，痛苦怎样才能扩大？　　　

　　问题到一定程度，就会造成痛苦，而只有高层有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不发飙，其他人都会相安无事。所以，痛苦一定是从上向下传递的。认识到这个规律，做销售的时候就会直接找到痛苦的根源，其他的东西都可以不理了。

　　只是知道还不够，关键的问题是如何传递、扩大。扩大的方式有两种：一是让相关角色尽快意识到此前没有意识到的痛苦，越多越好；二是让痛苦在组织内部蔓延，不要让它停到某一个阶段，尤其不要停留在底层。

　　只有痛苦在组织里得到蔓延，销售的希望才会大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定会痛苦；几个老大们都痛苦了，中层不痛苦就说不过去了；中层痛苦了，作为公司的劳苦大众，不整你整谁，你当然也要痛苦。你痛苦才会努力，努力了才会解决问题；解决了问题，中层才能幸福；中层幸福了，高层才能快乐。逻辑非常清楚。　

　　所以，销售的本职工作就是：从底层发现问题，从高层发现痛苦，然后通过解决问题，消除痛苦传递和创造价值，最后签单。

3，如何激发客户痛苦

　　第一，“痛苦”的作用不是让牛喝水，而是让牛觉得渴。它只解决一个“想喝”的问题，而不解决喝谁家水的问题。所以，如果客户已经决定买东西了，就不要没完没了地谈痛苦了。

　　第二，“痛苦”能够让你在客户面前显示专业性，但是它有个副作用，那就是让客户不爽（你指着鼻子说人家不好，人家当然不爽。）所以，正确的谈痛苦的方法，不是告知，而是让客户自己意识到。这需要比较高级的销售技巧了。

　　第三，痛苦与愿景（目标）是因果关系。客户最终要的是解决问题后能够达到的愿景，所以谈痛苦只是第一步，接下来还要给愿景和方法。既要管死，还要管埋。

举例：比如一个人长得不好看，这是个问题，但是否就痛苦呢？不一定，比如他心态很好，认为外貌知识外表。但如果因为这点，如果你是演员，其他方面你都强，但导演因为你的长相没有选择你为主演，你的痛苦是不是有了？郁闷吧？这个时候如果导演说去整下，你可以演一号角色，相信很多人一定会去干嘛？整呀，同意吗？所以有痛苦才会改变。（用在开发需求对策与成本上）,

三，怎样建立客户内部的痛苦链？（与不同层面的需求挖掘）

　　建立痛苦链不是件容易的事情，需要两个基本的前提：一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”；二是认真调研每个角色的痛苦，只有这样你才能建立链接。

　　基本做法如下：

　　1，机会的切入点。 比如，找到一个采购经理，从他开始建立痛苦链；

　　2．列出该职务头衔面临的一个首要问题，就是他最关心、最紧迫、最想解决的问题，越大越好；

　　3．记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然，这些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；

　　4．确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因。比如，采购经理最大的问题是价格压不下来，这导致的高层问题就是采购成本日益增加，利润逐渐被侵蚀；

　　5．想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题；

　　6．想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔；

　　7．重复第4步到6步，把痛苦链引向另一个关键人员，直至逐渐把框架建立起来；

　　8．根据问题的因果联系将这些关键人士链接起来。

　　完成以上八步，痛苦链就算建成了。