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王如晨999
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从全球第3到世界500强,小米押注“国民品牌”可行吗?

(2014-11-03 10:16:51)
标签:

小米

手机

500强

分类: 产业评论
 

昨晚我做了一个测试,看我的10岁的女儿王小甜对于手机品牌的认知度。结果她只列出了苹果、三星、小米的名字。

虽然我对华为、联想等国产品牌充满好感,努力问她,她说不知道。必须强调,作为她爸,我只是今年才开始使用小米手机,时间很短,平时没有给她灌输任何品牌形象。

即便不能证明什么,但我还是觉得,王小甜的言论,至少说明,这些品牌在未来消费群体、甚至并不自知的消费群里认知差异。

确实,有一些数据也能支撑这个认知。前天,小米公司创始人兼董事长雷军现身成都,正式披露小米Q3出货量在国内已超越三星华为联想,跻身全球。他还强调,明后年小米有机会进入世界500强,“也将是全球最短时间进入世界500强的企业”

此前,包括IDCIHS iSuppli以及Strategy Analytics等多家数据调研公司出具的报告,已为外界报道:Q3,出货量位居国内第一、全球第三。

过去,我对雷军的言论一直比较审慎。他有时不太重视别人的感受,常常忽视长期趋势与当下市场。不过,针对他的这次言论,我倒是认同。

在诸多手机企业中,尽管我对华为的长期竞争力更为看好,但是眼前来看,小米的规模化之旅比它更为成功。

让我们简单看看几个主要对手三星深陷库存泥潭,增长乏力去年排名第三的华为滑出前五,联想紧急宣布完成跟摩托罗拉的并购,并宣布自己才是小三。

小米出货确实膨胀许多。雷军与总裁林斌前不久已经对外持续防风。在各家报告出炉之前,林斌甚至对外“放卫星”2015,小米出货量是1亿台。

这有点超出很多圈内人的心理预期,显得十分夸张因为,当各家企业都形成这种预期时,往往会有巨大的市场危机,尤其是库存。

其实,雷军的一位朋友曾毫不客气地当面质疑过他。1亿台目标不太可能,中国市场从来没有诞生过出货过亿的手机品牌即便是辉煌时期的诺基亚、三星,中国出货量也就在七八千万台

雷军当时给了两个理由:一是小米不是手机公司,而是移动互联网公司,套用传统手机公司的估值方式来评估小米,不合适,成立仅4年的小米是目前估值最快破10亿与100亿美元的移动互联网公司;二是小米未来地位是中国国民品牌,就像三星之于韩国、索尼之于日本,中国已取代韩日成为全球制造大国,在这片土壤上出现一个国民品牌小米,自然而然。

国民品牌确实是一个有趣的命题,比较值得讨论的是,要成为一个国家的国民品牌,需要满足什么样的条件?

曾有某服装品牌商的电商总监对我慨叹道,优衣库每年一款衬衫、一款轻羽绒,足可PK掉中国大部分的服装品牌,人家产品是爆款,价格则是亲民路线。

优衣库能够成为日本的国民品牌,并走向海外市场,是有其内在原因的,大致可以分析出如下几点:一是深谙国民性格,日本设计界、制造界崇尚极简之风(无印良品与优衣库在此有相近之处),工用料上又讲求严谨;二是聚焦basic model(基本款),将极致单品做成爆款;三是平民价格与平民娱乐,优衣库做的事情其实是打造明星和平民都喜爱的基本款,甚至它都没有所谓的CRM系统、积分体系,其品牌就如同每个人的邻居一样,所有人都一样,又乐在其中。

我们再跳出服装圈,看看瑞典的宜家、芬兰的诺基亚、韩国的韩国,这些国民品牌究竟有何共通之处?其实隐约可见两条主线,一为国民性格与消费文化变迁,二为国家产业资源禀赋。比如,宜家代表的是北欧人的简约艺术情怀,诺基亚扎根于芬兰在通信标准与制造上的积淀,三星则更多体现了一种多元化扩张、全产业链延伸的财团气质。

由此来看中国市场,就颇为有趣。从国民性格说,国人崇礼、好“面子”,从土豪金盛行,到兜售情怀,再到粉丝文化成为热词,背后无一不渗透着对“面子”的诉求;从消费文化变迁来看,不同代际之间的消费诉求各有特征,比如80后喜欢个性化标签,90后则崇尚有趣、公平与可参与,但有一条主线较为明晰,参与感经济时代来临,用户希望参与到品牌共建当中;从产业资源禀赋看,中国早已取代韩国、日本成为世界制造工厂,拥有着成熟的制造和渠道流通体系,比如iPhone就是一个独特的符号——由本土的富士康代工生产,兜转到海外,再高价卖回国内,这背后其实意味着一个巨大的可能性,即中国本土完全有可能出现一个“货真、价平、口碑好”的全民手机品牌。

无疑,小米是最有可能摘取该项称号的品牌。在雷军看来,“中国市场不缺产品,但缺好产品,缺又好又便宜的产品,缺高客户体验的产品”,并认为如果把小米的模式扩大到世界各地的话,小米有机会成为中国的国民品牌。

地位不是喊出来,而是做出来的,小米模式究竟能否支撑起一个国民品牌的地位,确实值得讨论。

雷军将小米模式总结出了三个核心点,“同仁堂式”的货真价实,“海底捞式”的超预期口碑,和沃尔玛、好市多(Costco)高效率的模式创新。仅从这每个单项来对比,小米不乏强有力的对手,但在国内真正能将三点揉到一起、形成组合战力,最终实施降维打击的,只有小米。

最近也有媒体使用了一个这样的标题——“所有想做中国苹果的Android厂商,最后都做了小米”,这一宿命其实预示着一种改变:对手们看待小米的态度,已经从看不起、看不懂、学不会,到沉下心来踏实学小米,本身就意味着小米模式的可行性正得到验证。

据称,某手机商在一天当中做了两件事情,一是在微博上造势打压小米,二是市场部门紧急购买1000套小米联合创始人黎万强撰写的《参与感》一书,用于揣摩学习。

即便是今年“双十一”,现在各家也是磨刀霍霍,暗自角力,就是要对标小米。在去年,小米去天猫跑了个分,实现了单点最快破亿、手机品类销售额第一、手机品牌关注度第一、单店销售额第一等四个头名,据称今年将实现销售额翻番,即有可能冲击10亿销售额,这双十一历史上是从未出现的。为很多人所忽视的是,小米网现在是仅位于阿里与京东之后的国内第三电商,仅今年48日的米粉节一天,它就卖出了130万台手机,销售额过15亿。

这种基于电商直销模式在进入印度等海外市场后,威力极为明显,据称,初来乍到的小米在短短2个月内就卖掉了50万台手机,每次开放购买也是出现了类似国内的秒抢情况。要知道,包括印度、巴西、俄罗斯等人口大国,其国内的电商发展情况相当于两三年前的中国,这使得小米未来有可能再造几个相当于国内出货量规模的市场。

总之一句话,基于强大出货量、供应链话语权的梦想,才是最有可能实现的梦想,至于能否成为国民品牌,小米算是最接近的一个。

当然,我对小米也一直充满谨慎。在前几天的一篇文章中,我借助华为的布局,对它提出了要求,那就是,尽管小米规模冲刺迅猛,但要在海外复制成功,还有很长的路要走,尤其是对海外不同文化、国情的适应度,以及专利风险。

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