同样是美国IPO企业，一个是全球互联网企业老二，一个是中国第二大电商平台，阿里与京东的视野反差越来越大。

 

这种差距，在即将来临的“双十一”面前展露无遗。先说京东吧。

 

刘强东现在好像在读啥哲学书。这几天整出来一个新词“新消费主义”。看去很是高大上，说是还消费者以“消费主权”，它如此这般：有权以最低成本买到优质商品、有权以最少等待收到心仪东东、有权以最简流程享受满意服务。

 

这诉求本来就是最基本的。为啥还要喊出冰箱要制冷，面包不能有毒？好事者马上解读说，这是针对阿里双十一的进攻，你看京东打的牌主要是低价优质、物流优势。接着，京东宣布了它的亚洲一号物流基地启用的消息，真及时。

 

确实有这种强烈的印象。好事者说，双十一将成为中国两大电商的龙头争霸战。这简直可笑。

 

且不说京东距离阿里多远。从交易额来说，2013年，1个天猫=4个京东，1个淘宝交易额=9个京东。就算一个“双十一”京东奇怪地胜出——这可能性等于国足获得下届大力神杯——那又怎么样呢，平台规模依然差距巨大。

 

而且，仔细看看所谓“新消费主义”，它的实质原本不过是一场促销噱头，支撑点还是一个老套路：价格战。京东说，11月1日到12日，将在全平台开展大力度、全品类的促销活动，并发起“一价到底12天”活动。

 

显然，“新消费主义”透露着临时抱佛脚的仓促。顿时让人觉得，就算穿了美国IPO外衣，土豪终归是土豪，改不了。就算希望临门一脚多卖几件商品，京东能不能玩点新东西？

 

不是否认让利不好，京东还送红包呢，跟往年一个样。但真正的让利，是要尊重整个产业链，有生态意识，而不是胁迫，杀鸡取卵。你看看京东促销宣传里对厂家是“要求”，号令上游，兜不住霸气。

 

一家至今未能年度盈利的中国电商老二，平常消费价格已不具备优势，却要连续6年在双十一掀起价格战，你觉得会是一种正常运营么？过去几年，京东备受指责，说它饮鸩止喝，杀鸡取卵，牺牲生态，培养起一种逢促销才疯的电商价格战，导致行业持续出现消费波动。

 

应该能够想起过去局面。美苏争霸时，五一与国庆被搞成了集中消费日，平常反而持币观望。于是供应链、售后、倾销、价格虚伪等种种问题都出现了。

 

电商业是时候走出这种粗暴粗放的经营思维了。京东的新消费主义是一种包装粗糙的急功近利的营销噱头，若不能改变思维，它会再度成为滞销商品或用户非急需商品的大倾销。

 

说实话，我真的不相信刘强东不明白这些，增强更多生态意识。强硬临时抱佛脚包装概念，大概跟京东的一种无奈有关。围绕着它，有太多值得反思的方向，最核心当然是这两点：

 

1、自营与开放平台的纠结：

 

京东规模比不上阿里，导致营销传播策略总有些走样，剑走偏锋，缺少生态意识。截至目前，它一直强调自己是自营，比阿里更有未来。我要说，互联网的精神是开放，自营不是没有合理处，但它讲求控制与约束，缺乏信任构建，若要真正激活整个生态体系，激活生产力，必须从控制转向开放。

 

这也是马云今年以来一直强调的从IT转向DT（数据）时代转变的内涵，这被他明确称为阿里的战略变革。时代正在走向激活生产力为目的的DT数据时代”。

 

“绝大部分的人今天站在IT的角度看待世界，以我为主，方便我管理。DT是以别人为主，支持别人，只有别人成功你才会成功，这是一个巨大的思想的转变。”马云说。

 

绝非饰美马云，这也是我一直以来的开放思维。电商自营有其存在的价值，但它一定会有边界，到了一定规模，会受限于专业分工与客户利益竞争的矛盾。若要创造更大影响力，必须走向开放。

 

而且，坚持开放平台也是对于传统经济的尊重。京东过去之所以零供关系不那么和谐，原因主要在于，它的自营策略里与客户有利益竞争关系。合理的局面是，以专业的技术、平台、基础设施等手段，为传统企业提供服务。

 

实际上，京东早就不是纯粹的自营模式了，上季财报显示，它的开放平台已开始占据主导地位。京东借自营强调与阿里的差异，贬低开放模式，其实是过渡期的一种无奈。如果它现在就承认未来会以开放平台为主，等于取消的自己的经营特色，成了一个完全意义上的追随者。确实，现在京东必须强调自营，呵呵。

 

2、所谓自建物流的神话。

 

京东近来最为自得的是它的所谓物流，简直有神化倾向。人们说京东是自建物流，阿里原来是第三方物流，现在搞菜鸟还没起来，于是就说阿里不行。我觉得这真可笑。全球流通行业总的贸易额里，一直是第三方物流占据主导。而且这已经是一个专业分工的趋势，越来越明显。

 

自建物流主要是侧重骨干体系的搭建。无数的配送，尤其是最后几公司，越来越依靠社会化物流体系。

 

在我看来，那些自身平台有限而刻意强调大规模自建物流的企业，大都是隐形地大搞物流地产罢了。这个油水之多，人们早就明白。许多流通企业都这么干过，甚至在物流地产上建起了变相的商品房。

 

你听听最近刘强东的话。他说，公司上海亚洲一号物流基地启用后，未来会给第三方企业提供服务。京东接着宣传会在更多建立“亚洲一号”。

这话里有玄机。我的体会是，许多物流基地本就不仅仅是服务京东自身。若只服务自身，物流基地吃不饱肚子，浪费巨大。

 

这还意味着什么？那就是上面第一个问题，还是要强化开放平台的效应。不信继续看它几年，甚至几季，若是京东不想自己的股价尴尬的话。

 

我觉得，正是这两点剑走偏锋的纠结，持续影响、限制着京东运营视野的打开，它陷于所谓争霸思维力，导致整个公司沦为一种机会主义者的形象，低价驱动，刺激对手。当这种效应弱化后，就只好开始包装一些概念了，“新消费主义”不过是一个开始。

 

其实即便这个概念，也有些不伦不类。“消费主义”的本质是消费权利与欲望的自由实现，用社会学家鲍德里亚的观点来说，就是消费面前人人平等，无物不可消费；消费是一种个人身份与符号象征，每种商品都对应着心理价值与相应等级，消费目的不是为了实际需求，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

 

仔细审视，以价格驱动的“新消费主义”根本还是在这个里面打转。它是在通过临时抱佛脚调动消费者的欲望，将一种急功近利的促销包装成一种所谓的权利与自由罢了。

 

相比下来，公众应该注意到了，这个“双十一”，阿里还未曾针对京东发布任何评论。根据我的观察与接触，阿里早就不将双十一纯粹视为一种促销平台，而正在将它打造成一个引领行业趋势的年度盛典，以及一个沉淀阿里技术与服务创新的窗口了。

 

用阿里一位高管的话说，要珍视“双十一”，不要强调交易额，因为它已经是一个品牌。

 

这就是京东与阿里对待“双十一”的思维差异：一个是急功近利的促销，一个是品牌塑造。

 

过去半年多，阿里收购了许多企业，为了IPO做了许多商业化包装，背后的基础设施也已经战略升级，并开始大规模输出，合作案眼花缭乱。但是，这背后的路径很清晰，那就是新的开放需求，也正是马云年初发布的未来10年战略的背景，即打通云+端体系，从IT时代走向DT时代。

 

如此之多的技术与业务创新，需要一个集中的窗口展示，并沉淀下来，成为未来多年可验证、可持续的服务。“双十一”被阿里内部视为一种整合的时机，而不是促销活动。

 

这就是为什么马云早在年初就给今年的双十一定下了操作格局，要做到全球去，做成时尚舞台。因为，伴随着阿里IPO，它的服务范围将快速延伸到海外。早在两个多月前，阿里就紧锣密鼓的策划，推翻了许多功利性的营销方案，最终定义为国际化、平台化、无线化。

 

很多人只集中解读国际化、无线化，无可厚非。前者属于阿里迎合国际市场的举动，后者属于阿里对于移动互联网趋势的顺应。但在我眼中，阿里双十一的平台化，才更具价值，因为它是一种生态思维。

 

要知道，马云在IPO强调的几个词汇里，除了阿里文化、经营宗旨、社会责任、国际化外，就是这个“生态”词汇。

 

京东与阿里之间的差异，不在于执行力。刘强东打造了中国电商业里超强执行力的队伍，某年618前，内部打击苏宁的口号让人感觉鸡血般的竞争热情。但是，电商业的发展绝不是零和游戏，而是一种生态构建。这种生态也不仅仅是产业链内部，还包括社会、国家、国际化。

 

很多时候，当企业规模达到一个门槛，双方都无法真正打到对方后，左右它们之间竞争结果的，往往就是视野的差异，情怀的差异。在中国商业社会，“情怀”这个词被丑化了，但在我眼里，那种敢于宣讲情怀，并伴随执行力的企业，都已经展露伟大的气质。阿里如此，华为亦如此。

 

情怀其实就是梦想，梦想有通达现实的力量。有太多有关现实扭曲力场的案例与表达，乔布斯自然很典型，但我此处只选取圣雄甘地的一句话：“如欲改变世界，就让自己成为你所想见的改变。”

 

刘强东与京东不缺执行力，不缺无畏精神，但相比阿里，它似乎就缺少一种情怀与想象力。

 

我相信，刘强东与他的京东会继续扮演中国电商业核心力量，但是急功近利与情怀的缺失，会限制它成为真正撬动中国乃至全球经济的角色。

 

未来人们会深刻记住刘强东与京东的名字，知道一个斗士般的产业英豪，却很难从他身上生发出一种动人的力量，那就是超越与梦想。当然，除了刘强东与奶茶妹的爱情，这个算是传奇吧。