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《天猫包下12条小家电生产线  要干啥?》

(2014-04-29 14:32:56)
分类: 产业评论

《天猫包下12条小家电生产线 <wbr> <wbr>要干啥?》

昨天有一则很有意思的消息,好像被忽视了。那就是马云家的天猫电器城,与本土10大小家电品牌如美的、九阳、苏泊尔、艾美特、铁三角的定制合作。

定制合作不稀罕,但是这次的合作有些味道:天猫电器城包下美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌的12条生产线,然后依托天猫平台,通过网络定制,面向网购消费人群提供个性化产品。

12条生产线,覆盖了电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶等厨电;吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机等家居日用;还有消费类的耳机和电视点播器等生产线。

用天猫电器城总经理张军的话,电商企业包下厂家生产线网络定制在业内还是首次,意味着,天猫在3C行业领域逐渐往供应链上游渗透。

我觉得张军的话没说过头。我跑过几年家电新闻,这个行业里产品定制一度非常流行。尤其是3C连锁渠道与上游家电企业的合作。

但是,许多定制不过是个营销噱头。许多所谓定制的产品,有的是换了一下外观、某个把手,甚至重新贴了一下商标的位置。而且这类产品大都很应景,一般放在五一、十一、元旦、春节等节假日的销售旺期。实际上,某些产品不过是老产品,定制是个“新瓶装旧酒”。

还有的所谓深度定制,其实是几个款型的买断。目的让对手拿不到货,形成市场上的垄断特征,好像一种定制产品了。其实它还是个临时性的营销概念。

定制,还一度成了运动与政策。2008年大规模推广的家电下乡运动,虽然带动了消费,但是其中大量产品,根本就不是为农民朋友设计的,加上补贴问题,几年下来,厂家出货不少,却造成许多电子垃圾。我家就有某品牌的冰箱,没几天就坏了。

要做到真正定制,你必须真正熟悉终端消费者。别上来就认为,农民朋友只管价钱、省电,其实不是那么回事,还有许多居室使用、用电用水的环境。一个没有自来水管道的乡村,洗衣机再省电,再便宜,农民朋友它没法在堂屋房间里用啊,没自来水,你指望他一盆一盆地倒到洗衣机里一会再把洗衣机拉出来啊,或者让他在烟灰多多的厨房里使用?

这就是大数据的话题了。过去的消费行为统计,建立在过去的消费者特征上。眼光是往后看得,实际上,每年每月甚至每天每一时刻,消费者的行为都会变化,你只能通过在线的互联网方式来定义消费行为。当然有基本的消费需求,永远不会变,那就是个性价比,外加点美学色彩,呵呵。

话题扯回来,天猫跟12家小家电企业合作,每家贡献一条生产线,专门为天猫平台的消费者提供服务,我觉得行业里确实是第一次看到。

天猫平台的优势就不说了。过去它打不过京东,但是现在天猫电器城不一样了。前段时间又拉美的空调又拉中兴手机的,搞得京东很紧张。

京东也有定制。但是,它的商业模式有点左右手互博。因为,相比天猫,它的开放平台还不够强。京东是个好公司,以前是真正做零售的。但是,正因为这点,你想通过自采自销来定制,那会跟上游厂家竞争,而且,由于考虑到库存、产能风险,京东不太可能大规模的定制。

而品牌商也有忧虑。它们的网络定制款型,一般会在全网销售,并不专门为某一家平台生产。这个确实是商业模式的问题,不是运营的毛病。

天猫的开放平台特征确实让它沾了光。但是,它的定制也是无奈的动作。天猫电器城网销量占品牌产量比重越来越大,如果不定制,一直被动接受厂家的直接出货。它的后台服务、平台服务也不会有真正的差异化体验,前端的消费者没有理由挂在它的平台上。

数据显示,科沃斯扫地机、小狗吸尘器、贝尔莱德挂烫机等天猫定制产品数量已超过品牌商全年20%的产能。天猫到了必须定制服务的阶段。

但是,如果只是定制,而不考虑价格因素,估计也没戏。天猫的做法是“全程定制化”。产品设计阶段,它就基于阿里平台大数据来做参考。

今年年初,天猫电器城小家电行业就跟一帮品牌商组织了共创会,在品类选择、消费分析、货品定位、定价策略、引爆规划、日常销售等环节深入互动,并且结合了各品牌优势特点、营销诉求,以及去年双十一以来的消费者购买偏好等数据,通过厂家PK方式,选定了上述范围的产品。

这个其实就是前不久天猫总裁王煜磊在2014年战略发布会上的观点。他那天讲了所谓五化战略,其中的“行业垂直化”,就是一种渗透影响上游供应链的策略,它背后是大数据服务。

行业垂直化的好处是,不但能节省上游厂家的研发、市场调研、营销费用,还能给平台商带来专注的服务。品牌企业不会死傍一家平台,平均用力又没有议价权。深度定制其实是一种专业的分工方式。这里的专业分工,也包括:平台方不要碰货、货与服务(含流通)必须分开。

我个人认为,类似的深度定制有望成为中国家电业的潮流。其实苏宁云商过去早这么做了,只是还欠缺规模化,而且没有真正走出应景的短期的节日营销思维。

事实上,没几个人明白,富士康与苹果的合作早就有类似的经验,而且还多走一步。你去查查苹果财报,它曾经采购了一些生产线,交给富士康运营,后者专门为它服务。当然两者本就是战略合作,但是品牌商支持制造商的生产线,这个也是一种创新。

我更期待其他行业也能有这样的案例。天猫目前除了小家电之外,手机、3C等各垂直领域也有一部分案例,它与中兴、华为、电信运营商、国包商、虚拟运营商的战略合作,签单甚至达300亿元。但是相比中国整个电商业,这些数据还算不上规模。

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