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文/杨国英

国庆长假期间，天猫超市1499元的飞天茅台几乎日日“秒光”。

 

“日光”的平价茅台，让茅台酒长期供不应求的印象，再次被强化。不过，平价茅台与传统代理商渠道零售端动辄数百元的差价，也让其承受着不亚于高价茅台的非议。

 

目前市场上的平价茅台，无论是来自电商平台、还是线下商场等渠道，当然是有疑点的。在茅台借助电商平台直接向零售端平价推货的同时，二手交易平台上也出现了号称从物美、天猫买到的平台茅台被高价转卖的现象，这当然是市场机制机制的扭曲。

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不过，平价茅台的批量“上线”，与之前上海Costco新店靠同样的打法抓眼球、赚流量有所不同。随着茅台营销体质改革的深入，以原价批量投放到天猫、苏宁等电商平台上的茅台，反映了茅台加码直销渠道的变革立意。而电商更为显著的“去中介化”，确实有可能比传统专卖乃至大型商超等传统渠道，对茅台消费品属性的回归更有助益，从而缓解一系列伴生性的问题。

 

关于茅台酒出现舆论上“高不成”、市场上“低不就”的价格困境，需要正视的是，平价茅台固然扭曲了供需规律和市场机制，但在更加复杂、缺乏透明度的传统渠道下，囤茅台、炒茅台的现象更加严重，假酒问题更难以控制，后者对消费者、茅台厂商乃至渠道商，长期来看都是伤害和潜在的风险。事实上，茅台酒的价格困境、潜在风险，根本还是来自现有制度和线下渠道——茅台酒的专卖、审批制度与线下渠道深度捆绑，长期以来滋生了大面积灰色地带，茅台厂商不能直接对接终端消费者，不仅放大了市场上酒价脱离终端消费需求的周期性波动风险，更滋生了假酒泛滥的问题。

 

“平价”茅台有疑点，但“去中介化”没有疑问——从厂家到消费者，茅台酒经历的中间环节越多，市场反馈、厂家调整的灵敏度越差。而目前来看，天猫等电商平台作为最彻底的“去中介化”渠道，确实也是最值得倚重的，从茅台的本意来看，按照茅台的公告显示，此次对电商渠道扩容的背后原因是，旨在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节……

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在传统线下渠道，茅台酒的流向是不可控的，甚至是难以动态监测的，“直营+电商”则不同——茅台在电商渠道的直营，可以直接提升黄牛的炒作成本。天猫方面在接受媒体采访时表示，对黄牛订单的拦截率已达到99%。虽然在巨大的差价之下，普通消费者也可以成为高价转卖茅台酒的黄牛，但这与专业的黄牛已经不可同日而语。此外，天猫这样的有市场覆盖度和大数据能力支撑的电商平台，对茅台酒市场动态的监测，可能也不是太大的问题。

 

茅台可能是一个典型，电商平台“去中介化”通常意义上的一石数鸟，都都直击茅台酒市场的一些积弊。所谓“一石数鸟”，既包括降低渠道成本、简化流通环节以遏制茅台酒的寻租空间，也包括避免假货泛滥这样的伤害品牌形象的问题——茅台如果能够借道电商，实现更高比例的直营化、数字化经营，这些问题都会得到更大程度的解决。

 

虽然白酒存在存货增值的特殊性，但茅台酒只有真正转化为消费，才能引发长期、稳定的增量需求，从而平抑周期，使企业免受市场剧烈波动之苦。茅台希望通过电商扩容，将酒卖给真正的消费者，立意、定位的合理性不容置疑。

在更为彻底的内部机制变革、外部渠道进化出现之前，无论是“秒光”的平价茅台、还是背负舆论压力的高价茅台，与终端消费市场的隔膜都是显而易见的。而目前来看，“去中介化”最彻底、兼有数字化红利的电商平台，确实是值得茅台倚重的破冰之器。