杨国英

促销规则像“奥数”？双11越来越烧脑？

如果去年的双11让你忍不住吐槽，那么今年的苏宁全民嘉年华，你应该重点了解一下；如果你对过去的双11还有更多的吐槽，今年的苏宁全民嘉年华更不可错过。

砍掉双11的门槛，今年还看苏宁——10月26日，在2018全民嘉年华发布会上，苏宁易购公布重磅玩法，10000店参战，为500万任性付用户提额100亿，10亿“更好用”购物补贴，四大赛事覆盖全客群，自营商品运费全免……所有这一切，都是在拉低消费者薅羊毛的门槛。

是时候给双11一些新鲜感了!10年时间，让双11的交易规模达到了惊人的体量，但积淀下来的所有“成功”经验，都可能成为下一步的障碍。何况纯电商时代已过，双11必须狠狠砍掉用户体验上的门槛，才有可能留住“老朋友”、交到“新朋友”。

这样看来，苏宁对旧玩法、老套路的不屑一顾，才是对用户最高的尊重。侯恩龙在发布会上提出的“购物补贴”概念，就是彻底抛开老套路的一例，这意味着，消费者将告别“烧脑”的红包玩法，进入“一票制”包买时代，换句话说，双11在让利、促销这个基本属性上变得更简单、更纯粹了，而消费者一眼就看得明白，才可以把更多精力尽情投入到“计算”之外的吃、喝、玩、乐上——对于双11的参与者来说，这才是一个节日值得投入的价值或魅力所在。

谁能推动双11实现真正的“全民化”，谁就能赢得未来。从人找货到货找人，纯电商能做得都做了，已经不能走得更远，但双11要成为全民的节日，实则仍然大有可为。事实上，当下双11正在从年轻人的专属发展到老、中、青、少全民参与；从线上购物发展到线下的吃、喝、玩、乐全有，服务和商品兼备；实体+线上的网络从覆盖城市到遍及全国各地；从1天的抢购发展到将近1个月的购物季……所有这些，说白了，都是为了让双11进一步降低门槛，成为名副其实的全民节日。

双11“全民化”的拐点已至，而且结构性的变化和增量的空间都是巨大的。谈到2018年的消费趋势，苏宁易购总裁侯恩龙用了“激变”一词，具体而言，“需求向上”、 “流量向下”、“消费两极”特征明显。遍观这些特征，“需求向上”，意味着消费金融有很大的增量空间；“流量向下”，意味着消费场景的扩容大有可为；“消费两级”，则意味着线下基础设施的建设可以多层次发力……

机会不会敲两次门，既然风向线下吹，苏宁自然毫不迟疑地抓住了机遇，今年双11，摆明了是要狠狠砍掉双11“全民化”的门槛。双11的历史仅有10年，这10年间，只有苏宁在双线融合上持续做了大量探索，也只有苏宁在全产业联动上做得不留退路，所以，今年苏宁双11在玩法上的破旧立新，几乎是没有悬念的。

要群众基础？苏宁双11有，“全民嘉年华”不是说说而已，面向老中青少的少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电竞赛、广场舞大赛等四大赛事了解一下？相比同行的一场双11晚会，四大赛事在热点兴、参与性、娱乐性上，的确更能称得上人气担当。

要实惠，要便利，要线下购物的不同体验？苏宁也有，“上网、上街、上苏宁”也不是说说而已，除了购物补贴、任性付提额、自营免费快递这些看得见的实惠，在定位各异的一万家苏宁线下店面中，更不只有对传统业态的升级，还有从零售云到苏宁小店的战略级项目，这对于对消费体验、过程体验有着更高诉求的年轻消费者，以及本来就习惯上街消费、就近消费的消费者，也绝对称得上解渴了。毕竟，能在当前把双线融合做到有规模又有实质的电商平台，用宽容的标准来衡量也是屈指可数。

过去10年，网购的门槛一再对年轻的消费者降低，成就了双11这个商业传奇；下一个10年，以苏宁的全民嘉年华为标志，双11升级的出发点实际上再次回到了用户，由此带来的，必然是一种更加普惠且普适的国民生活方式。