杨国英

既是又一个风口，也是更加激烈的角逐。

10年前的首届双11，没有人会料到接下来会是一马当先、群雄并起；10年后的双11激战，对于富有远见者，却是明确瞄准着下一个10年。

那么，今年的电商对决，看点究竟是什么？早在10月11日，苏宁易购总裁侯恩龙在双十一内部动员会上就给出了一份耐人寻味的苏宁方案：双11不是什么？“不再是电商购物节，不再区分线上线下。”双11是什么？是“从城市到社区到乡镇，一场老中青少都能参与的全民嘉年华。”

这届双十一，苏宁本身就是看点。要知道，从阿里、苏宁到京东，更大力度的促销已经成为本届双11激战升级的明确信号，这不仅关乎一时的得失，也是为了给双线融合的大势营造一个好的开局。但是对于拥有28年行业资历的苏宁来说，促销一定只是标配之一，双线融合其实也大可以淡化——对于曾经的零售之王，促销还不是信手拈来的事情，真正的看点其实在于，对线下的前途，苏宁一直是笃信的，对全客群、全渠道、全产业的布局，也早已是不遗余力的，这决定了苏宁可以有更加前瞻的视野……

于是，我们就看到了一场“一场全民嘉年华”。

双11，为什么应该是“一场全民嘉年华”？

“一个人可以走得很快，一群人可以走得很远。”张近东这句说给员工、生态伙伴的话，倒是也恰如其分地定位了双11。既然双11是为了“众乐乐”，“一场全民嘉年华”想必也是深得民心的。

苏宁的高明之处在于，为了这场双11全民嘉年华，苏宁抓住了四个最热、最high的燃爆点，并且完全覆盖了老、中、青、少四个消费人群。足球，现在已经从娃娃抓起，不可谓不热，这届苏宁双11就有了“3V3足球挑战赛”；电竞，令人疯狂的竞技体育，在苏宁双11升格为“狮王全球邀请赛”；此外，面向的广场舞人群的“舞出我世界”、面向少儿的“苏宁红孩子X 新丝路少儿型秀大赛”等嘉年华活动，也切中热点……

四大娱乐赛事在苏宁文体产业的烘托下，让苏宁着实成了电商界的文体委，没有之一，这与既往双11的娱乐仅限于在手机、电脑前看“晚会”的体验，有着截然不同的参与感；“上网、上街、上苏宁”的全民嘉年华主题在苏宁线上线下、八大产业的支撑下，在人气燃爆之外，实则更有着集全产业之力升级双11的长线用意……

现在和未来的“双11”，为什么应该是“一场全民嘉年华”？未来零售，不仅是线上、线下无差别的，也意味着消费升级和消费扩围的同步展开，消费者不仅需要品质化的商品，也更需要高品质的服务、多样性的娱乐、健康的身心和生活方式；需要这些多样性服务的不是某一个特定的消费群体，而是全部的消费者……过去10年，纯电商可能鞭长莫及，而未来10年，智慧零售将洞穿需求。

从有效率的规模，到有张力的生态，苏宁已成“双11”双主角之一

一个强大而富有张力的生态，才是未来的入场券。苏宁一再强调的极客精神、燃爆体验，核心支撑是生态上的极致——未来10年，生态将是创新的沃土，而当下，这也是苏宁成为“双11”双主角之一的核心逻辑。

在众声喧腾的纯电商时代，苏宁默默实现了由规模向生态的进化。论规模，苏宁早已不逊色，在最新的中国民企500强榜单中，苏宁则以5578亿的营业收入排在第二名，而京东的营业收入比苏宁少了1900多亿元，仅仅排在第四名。

而如今，真正将阿里、苏宁和其他电商区别开来的，不仅是平台规模，更是富有协同价值和张力的生态。生态在未来不仅意味着更高的效率，也意味着平台能够带给消费者的体验和温度。本届双11，从金融、体育、文创到服务、物流等，苏宁全产业生态集中发力，毫无短板，而在智慧零售的双线、融合上，苏宁的玩法已经领先全行业，不仅是业态更加丰富，业态之间的协同张力也极为突出——在11月9日的超级门店日活动中，包括苏鲜生、苏宁小店、苏宁广场、苏宁红孩子、苏宁易购在内的苏宁线下门店，承诺做到在3公里社区范围内，最快30分钟送达，1小时超时赔付；在零售云门店的活动中，更加入了跨界模式的玩法。

在未来，一个零售生态有多少张力，取决于商业逻辑的匹配，也取决于科技带来的穿透力。苏宁的几大核心板块，物流方面的“无人军团”已聚焦无人物流2.0时代，零售方面的无人店、智能货柜等产品创新服务消费全场景，金融方面则引入智能客服、智能化风控、企业知识图谱平台、区块链技术等……事实上，无论是快速到位的生态，还是强势发力的科技，相比纯电商，苏宁未来领跑行业的基石，在于他已经持续证明一家传统零售企业转型的速度。

时代变，则主题变，主角变。10年“双11”，风口重回线下，消费升级初启……一些纯电商焦灼于愈发严酷的流量竞争，只是另一场大戏的开场？