杨国英

社会化热点营销又出现象级案例。

十一假期这个天然的流量池，在今年成功贡献了一个超级品牌营销案例，支付宝官方一条“祝你成为中国锦鲤”的微博，在不到六小时内转发量破百万，一周累计转发破三百万，无论是百万级转发量的实现速度，还是总转发量，都突破了互联网时代迭创新高的营销纪录。

史无前例的流量效应，使得“中国锦鲤”一案成功激发了营销界的种种思考，比如，微博作为略显“传统”的营销平台，为何仍能支撑这样量级的案例出现，“中国锦鲤”一案本身成功的背后，是否也潜藏着品牌营销的新风向……

事实上，作为一次成功的社会化营销，“中国锦鲤”们的出现是必然事件。很显然，社会化营销最大的优势在于高频次传播的潜力，而随着互联网人口红利的消退，深挖社交与营销的交际，争取用户关注的频次，就成了头等大事。

具体到支付宝的这一次“中国锦鲤”营销，实际上集合了多个潜在的营销爆发点，而品牌方对此进行了深研巧用、呼应需求——十一期间，出行、消费等需求集中爆发，其中，出境游、海外消费在消费升级的势头下热度不减；而支付宝的此次营销，一方面提取出了“锦鲤”这个民间热衷转发的IP形象，另一方面，支付宝汇聚全球品牌、覆盖全球消费场景的生态优势，不仅可以支持抽取幸运的中国锦鲤、并为其全球消费免单的营销形式，而长长的免单项目列表不仅让转发者心动，也向转发者和全球品牌商们展示着支付宝应用的全球化形象。

如果继续深度剖析，“中国锦鲤”大热的背后，实际上也暗含着互联网社会化营销的新风向。

首先，社会化营销的重头在社交，而“中国锦鲤”一案证明，商业营销完全可以和营销之外的社会话题、社交元素深度融合。很显然，以概率论，通过转发微博被抽中成为“中国锦鲤”几率微乎其微，而这也恰恰说明，大多数人并不在乎转发之后的经济等方面的收益或所得，而是想成为一个热门话题的参与者、讨论者，类似“少壮不努力，老大转锦鲤”等金句的爆红，实际上正是这一营销案例实则富有话题延伸性的生动说明。

其次，简单的蹭热点，已经很难成就一次成功的社会化营销，更无法保证营销的长效，跟风、复制的碎片化营销，将让位于深度打造营销创意的生命链，甚至打造出自有的社交圈。以“中国锦鲤”的IP效应，完全可能成为每年十一支付宝固定的营销项目，这也极为符合擅长“造节”的阿里系风格、生态优长和全球化诉求，而对于其他品牌的营销来说，这一策略限于品牌自身的特点或局限，则不可简单复制。另外也要看到，在阿里系内，淘宝极其造物节也持续承担着重要的社交圈职能，这可能同样代表着社会化营销深度演进的新风向。

就当下而言，一些对社会化营销的固有看法，急需得到纠正。首当其冲的是，社会化营销并非灵光一现，过期作废的，而是有章可循的，可以延续的。事实上，如杜蕾斯等，以擅长营销而为人津津乐道的全球品牌并不少见，其特点都是在“套路”（取决于基本需求）中出奇、创新，反观国内，缺少时间沉淀价值的碎片化营销仍是主流，这实际上反映了一些品牌、企业在营销思维、价值取向乃至战略定性上的不足。

事实上，在国内营销界热衷于剑走偏锋，且因洗脑式、审丑式、擦边球式营销而广受诟病的现状之下，即便不对社会化营销作深度思考，“中国锦鲤”一案也富有足够的正向启示意义。