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文|杨国英

秋风连秋色，黄酒配闸蟹，时代车轮滚滚向前，这种传统的中国风，是否离国人越来越远？

答案并非如此。

今年9月的阳澄湖上，蟹味不仅比往年更浓烈一些，在这里，你还可以窥见中国人的餐桌随时代进化的一些秘密。且看下面一条新闻——9月23日，阳澄湖开湖第一捕落锤天猫，连续多年天猫已牢牢占据阳澄湖第一大市场，而在9月21日启动的大闸蟹预售活动中，天猫生鲜1分钟卖出14万只大闸蟹，开创中国生鲜行业新纪录。

相信，大闸蟹受欢迎的程度已经超出了很多人的想象，除了国人的饮食文化和消费升级趋势，这种现象还得益于，大数据、互联网时代，古色古香的大闸蟹文化，正在以一种更富时代感的方式走进我们的餐桌。文化随时代变迁，比如，消费者对产品品质、消费参与感的要求是前所未有的，而电商发力新零售，生鲜是一个重要的切入口，大闸蟹则是水产中最重要且最有文化含量的一个品类，天猫平台上大闸蟹的大卖，无疑是当下商业驱动文化变迁的一个切口。

天猫正在创造电商时代的“蟹路”传奇——“蟹有蟹路，虾有虾路”，这是一句俚语，在真实的商业世界中，农产品、尤其是生鲜的电商之路并不容易，相比于标准化的工业品，农产品“触电”首先要使其标准化，尤其像大闸蟹这样的生鲜品类，其背后更需要有强大的供应链管理，品控、溯源、冷鲜等缺一不可。

技术加持下的新零售，其对生鲜领域的发力，远比我们想象得更为丰富。比如，天猫生鲜做大闸蟹，但在某些方面，更像是在开一家“百年老店”——杜绝死蟹，在天猫是一个基础标准；推出“蟹中精品”红印蟹，这是天猫在做行业的品质标杆；缺重包退，这是天猫为升级整个行业的诚信形象做出的承诺；“朝发夕食”，这是靠物流提速把服务做“到家”……任何一家“百年老店”的根基，无非如此，至于附着在根基上的文化沉淀，时间久了，会自然生成。

这个时代所呈现的创新力和未来感，同样是超出想象的。如果说人工智能仍在蓄势，那么，在阳澄湖大闸蟹开捕的同时，有谍照泄出天猫即将在十一推出的“大闸蟹自动贩卖机”和“大闸蟹抓娃娃机”，这却是真实发生的事情。“大闸蟹贩卖机”还只是天猫用技术和数据重构新零售销售场景的一个细节，自天猫推出新零售战略以来，像盒马鲜生这种以前闻所未闻、如今所闻即所得的新事物可谓接踵而至。人们留恋传统，但更愿意拥抱未来，以天猫新零售为代表的互联网创新案例带来的好消息是，两者并非鱼和熊掌不可兼得的关系。

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在这个时代，拥抱未来也是一种回归，因为新零售，乡愁正在变得值得回味——当很多人还在为“回不去的乡村”而感叹，扶贫兴农已经成为天猫生鲜的一个有机组成部分。前面说天猫生鲜正在开一家百年老店，并不恰当，更为客观的说法是，天猫生鲜是在用“百年老店”的标准培养整个行业的优等生，没有标准的上标准，品牌力不强的做品牌。比如大闸蟹，并非只有阳澄湖值得信赖，今年天猫生鲜签约的六大优质原产地湖区除了阳澄湖，还有固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦。而事实证明，地方特色是留得住的，去年盘锦大闸蟹首次“触网”，借助天猫平台开卖，寂寂无名的“北蟹”在全国一举打开，让区域品牌变全国品牌。

扶贫兴农，很多电商都在做，但天猫生鲜做得更深，且更有传统的“家国情怀”。营销、供应链、品控、标准、升级，这些环节对于农货上行、农村复兴，一个比一个重要，而天猫的赋能力度是最强，也是最全面的。正是因此，天猫生鲜的营销负责人张鹏可以骄傲地说，“没有一个地方可以让他一站式找到全球所有特色原产地的产品，只有天猫。”天猫长期不遗余力地做“原产地品牌”，全链条赋能、区域化地带动一个地方的特色农业，从振兴农业的角度看，正是在践行马云提出的“家国情怀”——这个传统的词汇，在天猫生鲜新零售的映衬之下，格外能体现时代变迁驱动人类优良传统回归的意味。

让未来携传统而行，一手打造“蟹路”传奇的天猫生鲜无疑是行业典范。天猫生鲜的一端是传统农产品的标准化、品牌化，是传统农民的现代化，另一端则在打造盒马鲜生、大闸蟹贩卖机，为新零售时代塑造更富未来感的消费场景生态。两者之间的张力，让我们有理由对未来商业文明重塑传统社会、文化的前景抱以期待。