文/杨国英 （微信公众号：杨国英观察）

8月10日，京东交出了二季度的业绩答卷。Q2财报显示，京东第二季度营收同比增长幅度仅为42%，创下历史新低。与之对应的是华尔街的预期，早在2个月前，也就是京东6.18十年店庆的前一天，京东股价同样创下了历史新低，与破发只有一步之遥。

是京东变了，还是资本变了，数据已经给出了答案。在6月18日之前的一年里，京东市值蒸发了1500亿元，近乎腰斩，与此同时，自去年四季度至今，京东的收入增幅则已经连续三个季度下滑，二季度42%的增速远低于去年四季度的57%。在没有实现强劲扭亏的情况下，支撑投资者信心的只能是成长性，然而在我看来，由于京东营收增长持续放缓的背后是其战略隐忧，轻言京东的前景如何光明可能是不符合事实的。

京东过去的持续亏损是必然的，这是京东的“格局”使然，未来也很难大幅扭转。二季报显示，京东的经营利润率约为1.1%，去年同期则为0.4%，虽然有所改善，但对于3C产品和家电的依赖决定了，京东的毛利率必然偏低，这将极大地限制京东的利润改善空间。在服饰等天猫占优的高毛利率产品品类上，京东并没有很大的改善。苏宁与天猫的结盟，直接击中了京东核心业务的要害，使京东在国内电商竞争格局中变得更为被动，一旦打起价格战，京东微弱的业绩改善和盈利预期就会化为泡影。

如果不出意外，京东的增长还会持续放缓，与此同步的是，京东的战略优势则在持续弱化。京东方面对于增长前景有清醒的认识，第三季度的预期收入同比增幅因此被调整为34%-38%，再下一个台阶。京东同样应该认识到的一个重要事实是，正品率高、物流快速、服务到位……以往这些可以贴在京东平台上的标签，为京东带来流量增长和用户粘性的特质，随着电商的发展，已经不成其为优势。竞争使得电商平台的服务质量整体在飞快进步，而京东并没有在这些方面拥有绝对占先的优势。

实际上，某些京东曾经引以为傲的战略，比如自建物流，甚至包括自营在内，毫不客气地说，正在成为京东的包袱。传统的商业思维认为，京东的出路在于做大，以规模经济实现盈利，然而京东模式如今却面临着“规模不经济”的窘境。以自建物流为例，如果放在10年之前，物流业还不怎么发达，京东自建物流是有必要的，但如今，社会化的物流已经完全饱和，京东自建物流能够创造的价值持续弱化，高成本劣势则在凸显。拿京东的自建物流和菜鸟物流比较，差距一目了然，后者作为社会化的物流平台，其效率、体验在持续提升，其合作、共享的模式也真正具有规模经济的效益，京东的自建物流显然不具有这种经济性。

持续的亏损和营收增长放缓都只是表象，传统的优势被弱化乃至颠覆，战略方向越来越模糊，这可能才是目前京东最大的问题所在。同样是自营为主，毛利率都不算高，但京东的战略方向远没有亚马逊那么清晰，这就是为什么在京东还在亏损、增长持续放缓的时候，亚马逊已经第5个季度实现盈利，并且二季度亚马逊的利润创下了历史新高。亚马逊的AWS云服务、智能硬件销售、Prime会员独辟蹊径，要么正在为其业绩提供强劲支撑，能够平衡自营电商低毛利率的弱点，要么在未来具有较大增长潜力，而这些区别于竞争对手的独特的战略性优势，主要是基于科技创新实力的，因此不可能被京东成功复制。

总之，战略失焦带来的隐忧，是京东必须面对的。自2015年以来，京东内部高层人事变动频繁，先后6人离职，企业高层对于企业战略方向的确认和执行尤其关键，频繁的高层人事变动是否反映了高层对企业战略的焦虑，变动之后是否给企业的战略执行造成了影响，以及最终如何调整在当下看来已经不合时宜的战略方向，这些都是值得刘强东深刻反思的问题。