企业如何应对恶性竞争

                                    赢销力 李卫星

“物竞天择，适者生存”达尔文在《进化论》中提出了生物界发展的客观规律。之所以能形成一个行业，是因为做这件事有利可图。5000年前司马迁已在《史记》当中也定义了商业竞争的本质-“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往。” ，只要有利可图，就会有更多的企业进入。行业的活跃一方面可以扩大需求，但同样也可以上演供过于求。从发展的角度看，竞争从未停止过，越过了竞争的准则便产生了恶性竞争。相对于供不应求，恶性竞争更擅长表现于供过于求的行业。

从表现形式上来讲，价格战通常是恶性竞争的开始。因为价格杠杆是撬动市场最有效的手段之一。这一阶段的竞争是你死我活的竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。有很多企业会在价格战中落败，而要被驱逐出局，所以这一阶段的竞争会异常激烈。而参与的通企业通常是一些二三流甚至是不入流的企业，为了与竞争对手争夺某一区域、渠道甚至是赢取某一个销售先机而杀低本品价格参与竞争。价格战的结局就是没有成本优势的企业要惨遭淘汰。因为行业的平均售价要低于成本价，这些脱离了企业运营的首要本质的企业，焉有不死之理？

更有甚至那些背离了良心的企业，不甘心落败做垂死的挣扎，开始在原料上偷工减料，坑蒙拐骗，设置消费陷阱，使整个行业蒙羞而使消费者丧失消费信心。方便面就是最好的佐证，一些列丑闻致使方便面由“贵族”食品，沦为“垃圾”食品。

那么企业如何应对恶性竞争呢？

首先，规避恶性竞争。没有竞争是因为没有需求，有需求就一定会存在竞争。森林中猎人太多必然会导致争抢猎物，但跑到没有猎物的地方去打猎，就更加没有意义。竞争虽然无出不在，但是我们可以尽可能的规避恶性竞争。不要盲目的参与价格战，而是努力找出本品与竞品的差距，认清形势，分析利弊，打差异牌。目前植物蛋白行业风起云涌，九仁在经历了非常态化竞争后，冷静下来，独辟蹊径-烤核桃，利用制作工艺差异化有效的规避了植物蛋白行业一窝蜂的产品诉求“补脑、智慧”，独辟“烤的更给力”。题西林壁中有言“不识庐山真面目，只缘身在此山中”当企业跳出竞争去看竞争时，一切竞争的解决都显得游刃有余。

其次正视恶性竞争，企业一旦参与恶性竞争就如临大敌，仿佛周围的空气都凝结了，参与竞争的企业要保持平和的心态，恶性竞争和常规竞争一样，是对企业机制、资源的考量。同时处于恶性竞争的企业要梳理自己的产品群，重新审核定位本品的使命，哪些是品牌宣传产品、哪些是现金流产品，哪些是阻击产品。当明确了各自产品的使命之后，分析阻击产品与竞品的差别，通过提炼，准确、快速的传达给消费者，掌控在渠道，决胜于终端。同时练就两条腿走路，现金流产品与形象产品同时宣传，有效的与竞品形成阻隔，赢取恶性竞争以外的市场，为恶性竞争赢得竞争的资本。

最后竞争是不可避免的，出现恶性竞争的时候，我们也没有办法从市场中抽离，无路可逃，只能积极参与。对于那些在恶性竞争中背离背离了良心，在原料上偷工减料，坑蒙拐骗的企业我们要勇敢的站出来揭露行业内幕，维护目标客户的利益，争取消费者的理解、同情和帮助。行业不良内幕的揭露，可以加速不良商家的快速出局，使行业早日得到净化，同时要和消费者打好感情牌，始终以消费者为中心，因为脱离了消费者，产品只是产品。

正确的看待恶性竞争，那些在恶性竞争中实在坚持不下来的企业就会纷纷撤离市场，逐渐恢复过去供小于求的局面。经历了恶性竞争市场得到了净化，在一个新的平台上趋向成熟、健康从而理性发展，幸存下来的企业会快步进入健康的发展轨道，有机会重新拥抱美好的未来。因为进化论是事物发展的基本规律。