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(2011-04-10 13:52:22)
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分类： 心理学 |
消费者的心理活动过程
第一节
一、人的心理
消费者的消费行为，是受消费者的心理活动制约的。在消费行为进行之前，消费者必然要考虑是否要购买这种商品？如何实现自己的购买行为？如何进行消费？这些心理活动的进行促发了消费行为的产生。要研究消费行为，就必须研究促发消费行为产生的心理原因。
心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。一般把心理活动分为三大类：
认识活动：包括感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理活动。
情绪活动：包括喜怒哀乐、美感、道德感、理智感等心理活动。
意志活动：包括在认识活动和情绪活动的基础上进行的行为、动作、反应的活动。
在心理活动中，人的意识是非常重要的一种基本的心理活动。首先，人只有在清醒的意识状态下，才能进行正常的其它心理活动。其次，在人的认识、情绪、意志等心理活动进行的时候，意识又起着维持这些活动进行的作用，意识使人的行为一直朝向自己的目的；再次，意识在清醒的状态下一直调节和监督人的心理活动及行为，激发各种心理活动参与到某一行为中，促进该行为的实现。在行为过程中，如果出现了困难，意识会激发和调节人们的心理活动克服这些困难。因此，人的意识在消费行为的过程中起着极为重要的作用。
消费心理仅仅指消费者而言，指他们内心所进行的一切心理活动以及由此产生的消费行为。包括搜集信息、选择品牌、确定商品类型、使用商品时的心理感受、对商品的评价及提供的信息反馈等。
二、自我意识与消费者心理
自我意识是意识的形式之一，指的是人对于自己的认识和态度。包括自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。消费者的自我意识在消费行为过程中起着重要的作用，尤其是消费者在购买商品前的决策过程、在购买商品的过程中、在使用商品的体验过程中，自我意识的作用表现得更突出。因为商品的好坏最终是由消费者本人来体验和评价的。比如买一件衣服，只有通过自我意识评价为美丽漂亮的衣服，购买的兴趣才最高，动机才最大，购买的可能性才最大。因此，消费者的自我意识是从消费需要、消费动机到购买行为等过程必须经过的心理活动，是评价自我、调节自我的一把尺度。对于自我意识的分析，主要有两种学说。
1、第一种学说是美国实用主义心理学家詹姆斯提出的，他认为，人们对于自我的认识分三个方面：物质的自我、社会的自我、精神的自我。
物质的自我包括对于自己的身体、自己的衣着及形象、自己的家庭等的认识和评价。为了满足物质的自我，人们会追求外表的漂亮，需要满足自己的欲望，爱护家庭等。
社会的自我包括对于自己在社会上的名誉、地位、财产等方面的认识和评价。社会自我调节人的行为去吸引别人的注意，取得别人的喜爱，追求名誉，进行竞争，产生野心等。
精神的自我包括对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价，由此而产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下，人们会追求宗教、道德上的完美，用良心来衡量是非，追求上进。
2、第二种学说是由美国的心理学家沃特提出的。他认为，人的自我由四个部分组成，即真实的自我、理想的自我、自我形象和镜中的自我。
真实的自我是一个人完全客观的、真实的自我本质。但人们却很难客观地认识清楚真实的自我。
理想的自我是一个人希望自己成为一种状态的人，而他现在并没有达到这种状态。随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我不会被全部地实现。一般来说，理想的自我比真实的自我更可能与消费行为有关。因为，消费者一般把购买的商品看成是理想自我的表现。因此，在选择商品时，消费者会购买与理想自我一致的产品。如，一位中等稍胖的男子很可能认定高大男子汉形象为自我意向（理想的自我）。因此，在买衣服时，注重竖的条纹，以便身材显得高一些。还有一些消费者常购买一些高档商品来满足自己对于理想自我的需要。
自我形象是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。沃特认为，人们表达自我形象的重要方式就是消费。购买商品的目的要么是为了保持自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的形象。在自我形象的控制下，人们的购买方式会出现这样的情况：即购买那些能够塑造良好自我形象的产品，购买能够进一步改善自我形象或提高自我形象的产品，购买能够符合群体规范与要求的产品。
镜中的自我是消费者认为的他人对于自己的看法和评价。
沃特的学说在分析自我意识的功能方面有一定的特色，把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量。由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。这种分析符合消费者的实际购买心理。因此，在实际工作中，我们应认识到为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的一种需要，这种需要可以转化为购买动机。有的消费者为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难，甚至放弃其他的需要。比如，有些女性消费者省吃检用，节约开支去购买化妆品、服装等。在实际的营销过程中，推销人员应该理解并尊重消费者的自我意识，不要伤害消费者的自尊。比如：“你太胖了，这件衣服不适合你”。也不要一相情愿地向消费者推销，比如：有的广告“xxx是你最佳的选择”或“选用xxx是明智之举”，这种广告词本身就没有尊重消费者的自我。
三、潜意识与消费者心理
潜意识指的是人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了。如。你每天来上课，对于道路旁的广告牌不一定十分留意，但当别人说起时，你好象有印象，但又说不清楚。这说明路旁的广告牌已经处于你的潜意识中了。
心理学家帕卡德曾作过这样两个实验：
1、他在商店里向购买咖啡的顾客询问了一系列问题，比如“你为什么购买这种牌子的咖啡？”“为什么这种牌子的咖啡对你更合适一些？”等等。顾客有的说是因为这种咖啡气味芳香，有的说它的味道很纯，很新鲜。没有人提到咖啡的颜色问题。于是他试销了一种气味芳香、味道上乘、也很新鲜，但没有颜色的咖啡，结果在市场上卖不动。
通过这个试验得知，人们尽管都没有说明咖啡的颜色是购买咖啡时一个很重要的特点，但在潜意识中人们都会注意咖啡的颜色，因为咖啡本身具有特殊的咖啡色，人们在长期饮用时已经习惯了这种颜色。对于这种颜色的记忆已经处于潜意识中了。购买咖啡时，这一潜意识在无形中支配着人们的行为。
2、他向购买肥皂的顾客询问了一系列问题，顾客回答基本上是围绕肥皂的大小、香味、去污能力等方面，没有一个人提到肥皂的重量问题。但在他们实际购买时，帕卡德观察到这些顾客中有70%的人都会掂掂肥皂的重量，一般都会购买那些感觉稍重一些的肥皂。
一些心理学家认为，虽然消费者对于一种商品的全部印象可能在十几种以上，但在消费者的显意识中对于该商品的印象只有几种，其余的印象均处于潜意识中。虽然处于显意识中的印象才组合成消费者对于该商品的态度，并且成为影响消费者购买的最重要的因素。但这些潜意识对他们选购商品也有着重要影响。因此，在研究顾客的消费心理时，有必要研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动规律，生产出符合顾客需求的产品。
第二节
一、感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观映象。如某顾客进入水果店，眼看苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，鼻闻清香，这些都是对苹果个别属性的不同感觉。
另外，消费者的感觉还包括对购物场所的感觉、对非购买商品信息的感觉等。有的感觉与商品有直接的关系，有的与商品有间接的关系。
（一）消费者的感觉类型
主要有五种：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
视觉和听觉是最重要的两种感觉。日本一些专家经过系统观察，指出，目前无论在欧美、日本等发达国家，还是发展中国家的市场上，消费风潮形成的顺序大体是先从听觉、视觉开始。如在发达国家的消费市场上，最先形成收音机、录音机、电视机热潮，然后是奥黛丽·赫本发型和乞丐装的流行，然后又出现了喝保健饮料的风潮，最后才流行香水、清洁剂。据统计，人类对感觉的需求，以听、视觉为最高，约占80%左右，触觉占15%，而味、嗅觉只占5%。
嗅觉：我们把嗅觉的类型称为气味的种类。其中与消费行为密切相关的气味是香味。于是国外有人创造了“气味推销法”。如：
伦敦一家超级市场，在店内释放一种人造草莓的香味，把顾客吸引到商品部，结果草莓被抢购一空。
美国一家食品公司，在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种混合面包的香味，引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量增加了两倍多。
味觉：主要有四类：酸、甜、苦、咸。其它的味觉类型都是在这四类基础上形成的。
皮肤觉：是人的皮肤对于事物的感觉，包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等。在人们的消费行为中，由于温度觉的存在，每个人都会要求自己的周围有一个比较舒适的温度环境，由此形成了几大类消费市场，如电风扇、空调器、冬装、夏装等。
触觉：触觉在消费者行为中的作用也很重要。比如购买服装，消费者一般会摸一摸服装的料子，以自己的手感来衡量服装的质量。手感好的服装受消费者欢迎。买家具也是如此。
痛觉：这种感觉体验主要在人们防御伤害时起作用。比如向消费者推销假冒伪劣商品会给他们带来生理与心理上的很大痛苦，如劣质鞋子、化妆品、热水器等。
此外，感觉还有饥饿感、平衡感、运动感等。
（二）感觉的作用
1、感觉是人们认识事物的第一步，反映的是事物的个别属性，是人们认识活动的初级阶段。购买行为的发生，都是依靠感觉这种心理活动提供基本的信息来源。只有感觉良好，才会产生购买需要或购买动机。
感觉尽管是对商品个别属性的反映，但意义重大。它是消费者认识商品的起点。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉。正因如此，有经验的厂家、商店在设计宣传自己的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的特点。另外，商店的布置、陈设、卫生、营业员的仪表态度和语言给顾客造成的第一印象，有时会使消费者产生“先入为主”“一见钟情”的效果。
2、消费者在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。商品的价值也只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段，并实现商品对于消费者的价值。比如，漂亮的色彩、美妙的音乐、诱人的香味，都是通过我们的感觉产生的，并实现了商品的使用价值。
从市场推销的角度看，只有把商品出售给消费者，被消费者所使用、所消费，通过他们的感觉、知觉及其它高级心理活动，商品的价值才得以实现。否则，商品的质量再好，再有名气、促销的手段再高明，商品不能被消费者消费，商品的价值就发挥不出来。
（三）感觉的特性
1、感觉的阈限性。感觉要受到感觉阈限的制约。因为对于不同客体的刺激，人们的感觉是不相同的，而且也不是所有的刺激都能引起人的感觉。刺激只有达到一定的强度和范围时，才能产生感觉。我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。在商业活动中，经常利用多种手段来增强对消费者的刺激，使这种刺激达到一定的强度和持续一定的时间。
2、感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。如，刚买了一双新鞋子，穿在脚上很不舒服，穿了几天之后就觉得舒服多了。这说明你的脚已经逐渐适应了鞋子。刚买回一件新衣服，你觉得很新鲜，但过一段时间，这种新鲜感就慢慢降低了。
这一类的消费心理现象都称为感觉的适应。适应是人们应付环境时心理自动调节的一种办法。消费者在购买之前，一般会有强烈的好奇心，好奇心将会因为对商品购买行为的完成逐渐消失。在商品的使用过程中，刚开始对使用的商品比较敏感，随着时间的延长，这种敏感性也会逐渐降低甚至消失。在消费者行为中，由于消费者会出现这样的心理现象，内心才能维持一定的平衡。消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感。消费商品的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，这是有利的一面。不利的一面是人们会对旧的商品产生厌弃心理。如果从群体消费心理的角度分析这种现象的话，大部分消费者出现这种消费心理的适应现象，是在产品的成熟期走向衰退期的那一阶段。进入衰退期后，只有极少数的消费者因为消费习惯或收入水平等方面的原因，才维持对该商品的购买行为。
在各类商品的消费心理适应中，消费者对于文化娱乐品的适应最为明显。比如，在流行音乐的消费中，这个月流行某一首歌，歌迷们为之陶醉，到下一个月可能就为另一首歌欢呼了，对以前的歌就没有那么大兴趣了。
感觉的这种适应现象，要求企业不断地进行产品更新，开发新产品。
3、感觉的对比性。同一感觉器官接受不同的刺激会产生感觉对比现象。如苹果、梨。这一现象适用于商品的宣传和陈列。
4、感觉的补偿性，某种感觉有缺陷，可能由其它感觉来补偿。如一个苹果，看着不好，但口感好。在商品的销售策略上，这是一个很重要的概念，可以增加消费者对商品的全面认识。
二、知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反映。知觉的整体性并不是感觉的简单相加的总和，而是综合的反映。如对苹果的色、形等的综合评价，得出苹果的整体印象，就是知觉。然而知觉离不开感觉，是在感觉的基础上形成的。
感觉和知觉，通常称为感知。
（二）知觉的性质
信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存储的一系列活动。常见的信息处理模型由四个阶段构成，即展露、关注、解释、记忆。其中前三个阶段即构成了感知过程。
1、展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。比如，你在房间里，电视上正播放广告，你可能正与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。
通常个体面对的仅仅是被展露的刺激物中的很少一部分。现在，有成百的电视频道，上千的广播电台和呈爆炸性增长的电脑网络。然而，在一段时间内，人们只观看某一个电视台的节目，只阅读某一种杂志、某一份报纸或某一本书。
展现在个人面前的刺激物大多数是个体自主选择的结果，我们自主选择观看哪些刺激物而回避其他刺激物。
通常我们寻找自己认为有助于实现自己目标的信息，而对其它的信息视而不见，尽管我们每天面对大量的刺激信息。人们可以通过快速跳过广告节目、转换频道或广告静音等方式避开广告。
当然消费者不只是避开广告，他们也会主动寻找某些广告。有一项研究表明，早期采用者、舆论领袖以及积极购物者较多地观看信息广告。
2、关注
关注是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。我们时刻面临着超过我们处理能力的大量刺激物，所以我们不得不有选择地关注广告及其它信息。
这种选择性对市场营销经理以及其他希望与消费者沟通的人具有重要意义。任何希望与消费者成功交流的营销经理都应该知道刺激物展露后如何获得关注。如：
联邦作物保险公司（FCIC）四年里花了1350万美元宣传费用，用于增加农场主对于联邦作物保险业务的了解。包括给数百万农场主和投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全国性杂志上登发专题报道；在广播电台播出广告、出版小册子以及对独立经纪人、保险公司官员及雇员进行正式培训等。
然而宣传活动结束后，农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平上。所以有人说：“广告做得不错，问题是很难使受众停下来阅读其内容”。
是什么决定或影响人们的注意力呢？一般有三个决定因素：刺激物、个体及环境。
（1）
② 传播频率：一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20%的记住率，而另一项研究发现，记住率增加了200%。
③ 色彩和运动：鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目。鲜艳的包装比色彩暗淡的包装更容易吸引人的视线。
④
位置：位置指的是物体在个体视线所及范围内的位置。处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么消费品生产商为取得商店中与视线相平行的货位而激烈竞争的主要原因。同理，印在右面纸张上的广告比左面的更引人注意。在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视率也显著降低。
⑤
隔离：指的是将一个刺激物与其它物体隔开。“空白”（如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中）的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。
⑥
格式：指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入需要人们费力理解的因素会降低对其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当（太快、太慢或太跳跃）的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带有难以听懂的外国口音、音量不当、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。
⑦ 对比：与背景反差很大的刺激物容易引起人们的关注。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。
长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。“适应水平理论”有助于解释这种现象。
适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。80年代中期18%的电视观众能准确回忆出刚刚播放的广告中宣传的品牌。到90年代中后期，这一比例大大降低了。观众已经习惯了电视机的存在，因而在做其它事情时越来越习惯于把它作为背景。
⑧信息量：消费者处理信息的能力是有限的。当他们面临太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时，就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么推延要么放弃决定，或随意作出决定。
消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员和消费者组织都希望商品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强这些信息或从背景中突出这些信息。
（2）
个体因素指个体的各种特征。兴趣或需要是影响关注程度的主要个体因素。不同的个体对信息的关注能力不一样。外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告；阅读专业媒体的消费者对相关商品的广告会给予更多的关注。
（3）
情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等。显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。处于不愉快情境中，如置身于拥挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，不会注意到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从目前的情境中逃脱。
另外，消费者对电视节目或文章的介入程度也会影响其对夹杂其中的广告的注意力。对电视节目的介入程度高有助于增加记住广告的人数比例，增加广告的可信度，增加肯定的购买意愿。节目介入程度不仅可能增加对广告的注意，而且有可能影响受众对广告以及广告所宣传的产品的态度。
3、解释
解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。整个广告信息包括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的解释。解释分为两种：认知解释和情感解释。
认知解释是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。当CD机刚刚问世时，人们大都把它归入录音机这一类产品类别中。随着人们对CD机有了更深的了解，消费者获得了更多关于该产品的知识，由此引发对不同类型、不同品牌CD机的进一步分类。
消费者个人的解释最终影响其行为。例如，某公司由于生产与营销效率提高，以低于现有竞争品的价格推出一种高质量的新产品。如果消费者将价格降低解释为质量降低，那么不管客观现实如何，这个新品牌都不会成功。
情感解释是由某个刺激物（如广告）引发的情感反应。和认知解释一样，许多刺激物都会在同种文化背景下引发“正常”的情感反应。如当电视屏幕上国歌响起时，大多数中国人都会产生激动的感觉。影响解释的因素有：
（1）
营销刺激物只有被个体理解或解释后才具有意义。一系列的个体特征会影响消费者对刺激物的理解。例如，性别差异和所处社会阶层的不同会影响个体对不同产品的理解。研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆。其中，影响力特别大的两个因素是学习和期望。
①学习。前面我们已经了解到一些看起来自然而然的事情，如时间、地点、友谊、色彩等都属于习得性行为。不同文化下人们对它们有不同的理解。即使在相同的文化背景下，不同的亚文化群体对相同的刺激物的理解也存在很大差别。如“正餐”在美国的一些地方对某些人来说指的是午餐，而在另一些地方和对另一些人来说，则指的是晚餐。
因此，市场营销者必须确保目标受众的理解与企业希望赋予的含义相吻合。
②期望。个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。如我想买一盒牙膏，在商店里，我看到一长方形纸盒，我期望那是牙膏而不是鞋油。
消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品较不太知名的品牌或价格低的产品质量要高；消费者也常常将广告中的新产品或无名产品当作名牌商品；零售店中带有促销标志的产品也常被认为降价了，即使促销广告中并未说明降价或价格实际上并未降低。
（2）
很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。一些暂时性的个人特征如饥饿、孤独、当时的情绪均会影响个体对特定刺激物的理解。个人可支配的时间也会影响到对营销信息的理解。同样，环境的外在特征如气温、在场的人数及这些人的不同特点、信息传播媒体的性质、外界的干扰，都会影响到个体如何理解信息。
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告。他们认为新闻中的“坏消息”可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司广告部副经理威廉"夏普认为：“不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策，因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料”。
上面引述的这段话实际上表达了企业对背景效果或“背景引发效果”的关切。“背景引发效果”指的是广告的物质环境对广告内容理解的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或广告所依附的杂志或报纸。初步的研究表明，当广告在正面性节目中播放时，广告产品会获得更多的正面评价。
（3）
刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑对信息的理解会产生重要影响。
由于意识到刺激物及其含义的重要性，营销者开始运用符号学、符号包括词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等。符号是刺激物的一部分，在看、听的过程中，个体会赋予符号以不同的含义。如色彩。红色在尼日利亚、乍得、德国意味着不祥和倒霉；但在丹麦、罗马尼亚、阿根廷却意味着吉利与喜事。中国新娘常穿红色衣服，但在英国和法国，红色却是一种男性的颜色。
另外，消费者会将颜色与产品联系起来。如认为红色是可口可乐的颜色，米色是老式啤酒的颜色。
不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外，一些与产品间接相关的因素如原产地，对赋予产品以何种意义将产生重要影响。例如，你愿意购买瑞士手表还是比利时的？很多消费者都会回答瑞士。因为许多消费者以先验的方式评价实际产品。这对于要与来自原产地声望极高的那些国家的产品竞争的企业，是一个极大的挑战。
信息本身的方方面面都会影响我们对产品的理解。这些因素包括我们对整体风格、视觉及听觉背景的反应，也包括我们对信息的语言和非语言方面的特点、信息的直接内容等的反应。例如，研究表明，广告播放时的背景音乐会影响受众对广告的理解与反应。同样，可供选择或考虑的品牌域会影响对单个品牌的解释。市场中某个品牌的进入会导致对已有品牌的全新评价，以及对此新品牌的最初反应。
（4）感觉辨别。个体区分相似刺激物的能力叫做感觉辨别。如对立体声音响的音质、食品的味道、显示屏的清晰度等的辨别。市场营销人员应该明白，为了让消费者注意到商品的变化，他们应该对商品的品牌进行多大程度的改变。
一种品牌区别于其它品牌的那些被人注意的最低限度的差异叫最小可觉差异（j"n"d）。一方面，为了让消费者发现本产品与其它竞争品的不同之处，营销人员应使产品差异超过最小可觉差异；另一方面，营销人员有时也可能想改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变，此时改变应控制在最小可觉差异度之内。
最小可觉差异的公式：j"n"d = △I∕I = K
式中：
△I 一 属性改变量
K 一 在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化
产品属性的初始水平越高，那么该属性所需改变的量也就越大。否则难以被消费者所注意。如在椒盐饼上再加上少量的食盐，人们很难发觉该产品与竞争品之间的差别。如果该椒盐饼最初的含盐量本来就很少，情况就会发生变化。以举重为例。
此时： j"n"d = △I ∕100 = 0、02
△
当超过2磅的重量加入到100磅的初始状态中或从中拿走2磅后，个体才会觉察重量的变化。这一规律较韦伯法则。比这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论一一个体通常不会注意到品牌之间上午细微差别或品牌特征的细微改变。有时企业就利用这一法则。如糖果商很多年前就利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大，他们就只是稍微改变了糖果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者未发觉的前提下，对产品加以某些改变，这种改变必须是在最小可觉差异之内。
（5）对意象的理解
“克里莉克”（Clinique，一种化妆品品牌）做过一个广告，画面中一只干净的高脚玻璃杯里盛放着加了冰快的矿泉水，玻璃杯的杯口放着一大块柠檬。杯子里，与冰块放在一起的还有一管“克里莉克”口红和一盒粉饼。这个广告表达了什么意思呢？
传统的理论认为，广告画面应说明产品的现实特征或者说明与产品相关的消费体验。由此看来，这则广告可以说与主题毫不相关。那么克里莉克是否做了一次无效的广告呢？答案是否定的。因为图片不仅反映现实，它还有意义。人们会这样理解：“克里莉克”最新夏季化妆品系列和一大杯放有冰块的矿泉水一样清爽。将图像所包含的意义用语言表达出来总是不完整和欠缺的。图画与语言具有不同的沟通能力，营销人员经常使用图画信息与消费者交流，但对消费者如何解释这类信息或作出什么反应却知之甚少。
这样看来，图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。“一幅图胜过千言万语”，不仅仅是因为图画能比语言更有效地反映现实，而且是因为图画能表达语言所表达不出来的意思。这就要求我们构建有意境的广告，其整体意义，通过广告的形象及语言的解释表达出来。这样广告才能在受众中获得预期的反应。
（6）消费者推断
说到广告，情况往往是“你所看到的并非是你所得到的”。消费者常常运用已有的数据和他们自己的想法对广告中并未包含的信息作出推断。消费者推断是指消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋予某种价值的过程。当关于商品某一特征的信息缺失时，消费者会根据信息可获情况下该特征将处于什么状态而对这一特征的实际状况作出推断。
虽然关于消费者推断的研究刚刚起步，但有一点是清楚的，那就是某些类型的信息呈现会导致错误的推断和次优的消费者决策。所以营销人员必须弄清可能导致消费者作出错误推断的信息结构。当做比较广告时，这一点尤为重要。
（三）知觉与营销策略
1、零售策略：零售场所传播着大量的各种信息。既然消费者不可能处理所有这些信息，那么零售商就需要关注信息超载现象。
零售商经常有效地展露其信息。商场内部置放一些日常所需的东西，这样一来，一般消费者就会经过商场的更多地方，从而增加整体展露程度。高毛利商品通常摆放在人流量大的地方以增加展露程度。
货架的位置和货架空间影响到哪一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。购物点展示可以吸引消费者对高毛利产品和打折商品的注意力。在商场中设计非常显眼的货架和显著标识能使商品方位的确定更为容易。同时，提供商品的参考价格有助于提高消费者正确理解价格信息的能力。按照由高到低或由低到高的顺序列出不同品牌单价有助于消费者作出价格比较。以类似的方式提供关于营养程度的信息可以提高消费者选择营养品牌的能力。
室内各种信息线索（品牌、布置、商品提示等）会同外部建筑风格以及广告一起形成商品的形象。为了满足消费者需要，适应商品进货和制定营销策略的要求，符号学已被广泛运用到超级市场的设计中。
2、品牌名与标示：品牌名对消费品和工业品来说同样重要。一种叫RC601的粘胶多年来一直以设备设计师作为推销对象。经过市场调研之后，企业将目标市场定位于设备保养人员，产品也重新配方，使用起来更方便。RC601被更名为含义丰富的“速成金属”，结果，这种在旧的营销方法下预计销售额仅为32万美元的商品，骤然跃升到220万美元。
起名实验室为一种原先叫“盖特威（Gateway）”的便携式电脑起名叫“康柏”(Compag) 。Com指电脑
(Computer)、交流(Communication)，而 pag
则是小巧的意思。这一别出心裁的名字立即吸引了人们的注意并给人以“科学”的印象。
商品的品牌名会影响消费者如何理解商品特征。
产品或服务的品牌（标示）如何呈现或展示也非常重要。
3、媒体策略。展露是有选择性的而非随意的事实是制定有效媒体策略的基础。既然展露并不是随机的，那么合适的办法是确定目标市场中的消费者最频繁接触的媒体，然后在这些媒体上刊登广告。
对于有些商品和市场，消费者对产品类别本身介入程度很高，这会使他们在获得产品信息上遇到困难。这类情形在个人嗜好品如滑雪、登山用品和时尚产品上发生得较为频繁。
对于另一些产品和市场，消费者不太注意商品类别，如食盐和清洁剂。此时，营销人员必须找到目标市场感兴趣的媒体并在上面刊播广告。
4、广告和包装
广告和包装有两项任务一一吸引注意和传送信息。营销经理怎样才能引起消费者对广告和包装的注意？这要依据不同的目标市场、商品以及不同的情境而定。如果目标市场对产品种类或公司和商品品牌感兴趣，那么吸引他们的注意力就不成问题。但大多数情况下，消费者并不对某种产品特别感兴趣，企业在消费者对其产品兴趣不高的情况下进行沟通，沟通难度是很大的。这时有两种策略可以运用。第一条是运用刺激物特征如整版广告、亮丽的色彩动画等以吸引人们对广告的注意；第二条策略是将广告信息与目标市场感兴趣的话题设法连在一起，如名人和幽默出现在广告中。
广告的评价：
一则成功的广告（或任何其它营销信息）必须完成下列四项任务：
①展露：通过声音、图像等将信息传递给消费者。
②关注：广告需引起消费者的注意。
③解释：它能够正确地被消费者理解。
④记忆：它能够存储在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。
①
印刷媒体的展露通常通过发行量衡量。发行量数据的缺陷是可能不是按市场细分的要求进行数据整理的。如公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量数据是以收入而不是以社会阶层反映的。
广播收听率通常采用两种方法衡量。一种是电话访问，另一种是日记报告法，即由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。
②
关注的衡量有两种方法：一是直接测量方法；二是间接测量方法。
直接的测量方法包括：
a、瞳孔放大。眼睛中瞳孔大小的变化与个体对信息的注意程度有直接的关系。瞳孔仪能够准确测量出这些变化。
B、目光记录。一种目光照相机更够记录目光在观看广告时的轨迹，由此可以确定：这条信息的哪些部分曾被注视；信息各个部分被观看的先后顺序；每一部分的注视时间。
C、速测镜测量法。速测镜是一种装有可调节放映速度和明亮程度的滑动放映机。经由速测镜，广告可以或快或慢地播放。使用这种仪器可以测量出广告以什么速度播放其各组成元素如商品、品牌、标题等能被观众辨认出来。广告中不同元素的识记速度与注意程度是高度相关的。
D、电影院测量法。运用此法时在电影院同时放映电视节目与广告，可在每个座位上装有通话装置，观众可以在观看节目或广告的过程中随时表明其兴趣与注意状况。
E、脑电波分析法。研究表明，脑电图能显示个体对广告或包装的注意程度及注意类型。
间接的测量方法有：
a、电影院测试法。在电影院或剧场同时播放电视节目与广告，而后观众完成专门设计的调查问卷，选出哪一则广告或广告的哪些部分最吸引他们。
B、次日记忆测试。是检验电视广告吸引注意力程度的最流行的方法。在广告播放的次日，个体就他们所观看的节目接受访问，被会回忆起来的广告或其中的某些方面即被视为注意程度的反映。
C、识别测试法。识别测试是将个体感兴趣的广告或广告的关键部分连同其它广告一起播放给目标消费者，以测量观众能否识别出原广告或其关键部分。
D、Starch
评分法。是评价印刷品广告吸引力的一种流行方法。从被访者最近读过的杂志中挑出一些广告并出示给被访者，然后要求被访者指出每一广告的哪些部分（如标题、说明、文案内容）曾经看过。在此基础上得出三个重要方面的得分：
③
营销人员主要通过集中小组讨论、电影院测试及次日记忆测试方法调查受众对营销信息的理解程度。
集中小组是让由5 一 15 名目标受众成员组成的小组相对自由地讨论广告所传递的意思。
关于广告的情感反映以及消费者赋予广告以什么样的具体意义的测量刚刚起步，目前还未发展起标准的衡量方法。
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