作者：卜广胜

　　导语

　　影响旅游地产发展的四个外部因素，一是政府倾向的影响，从客观角度讲，政府的政策倾向对旅游地产发展的影响是直接且至关重要的。第二是客源市场的影响，第三是区位和资源的影响，第四是交通配置条件的影响。

　　从历史发展历程来说，国际旅游地产与市场需求同步发展，呈现循序渐进的特征。旅游地产有几个特征，第一高度依附于旅游业的发展水平，第二科学规划，第三多元的复合功能，第四附加值很高，第五要便于投资。旅游地产是对分散的区域功能的一种整合，成功的旅游地产是商业价值和社会价值的相承之级，本身就是一个可再生的区域系统，是区域经济发展的带动者。

　　在巨大的利益驱动下，国内地产商以及旅游开发者都纷纷介入旅游地产开发，但在发展过程中有些不可避免的问题：其一开发商为了追求回报，只注重概念炒作，没有真正地将旅游植入地产；其二跑马圈地，旅游资源良好的地方往往是旅游项目的首选地，地方政府为了吸引投资会给出更优惠的条件，使开发商获得大规模的土地；其三是泡沫问题，在旅游的基础上过热地投资，会引发供求关系的改变。客观地说，国内旅游地产失败的案例仍大于成功案例。

　　影响旅游地产发展的四个外部因素，一是政府倾向的影响，从客观角度讲，政府的政策倾向对旅游地产发展的影响是直接且至关重要的。第二客源市场的影响，第三区位和资源的影响，第四是交通配置条件的影响。从这四个方面我们可以看出，那些成功案例的秘诀，无外乎就是旅游跟地产有机结合，复合性策划思路的融合，准确的客户定位，和历史人文资源。而失败的案例其原因主要是规划测算失准，缺乏长远战略眼光，对旅游资源把握的缺失。

　　旅游地产项目成败的关键因素包括对旅游资源的整合，主题的发掘，区位选址的把握，以及宏观战略定位的把握。从规划营销方面，旅游地产面临六大挑战：缺乏专家、缺乏产品、缺乏营销、缺乏规划、缺乏策略、缺乏运作。

　　挑战1：缺乏专家

　　第一缺乏懂得旅游市场营销的专家，地产已经介入到文化，搞文化必须有三大资源，文化资源，社会资源，资本资源，同样我们搞旅游也需要你的旅游资源，不光是自然的资源，而且是人才的资源。

　　挑战2：缺乏产品

　　第二个缺乏磁级性的大休闲大娱乐产品。其实在全国很多所谓的旅游地产非常丰富，要做的产品应有尽有，但当你都想做的时候，你什么都没有。在这个社会多就是少，少就是多，关键在产品里面你如何抓到一个具有领军作用的产品，把整体提升起来。品牌本身是一个组织，不在于产品是什么，因为产品高度同质化、雷同化，关键是品牌能够给消费者很多联想，这种联想是深深抓住消费者心理的一个吊钩。原真的东西必须嫁接在一个新的层面上，吻合才更有生命力，因为我们面对的不是单一的市场，而是各种各样的人文，所以混杂是一种魅力。主题挖掘是旅游地产项目成功的关键，很多东西没有主题的时候是没有魂的，也就是在大家都在坐一列列车厢的时候，你要做的是把火车头建起来。

　　挑战3：缺乏营销

　　第三个关于营销。后地产项目的营销面临非理性的营销的挑战，新的营销等营销概念将颠复市场营销的模式，也就是我们说的营销的战略在哪里，也就是说在一个跟船头差不多大小的，我们是很窄的，消费者永远不想花那么多钱，所以我们必须有一种心理影响的感觉，我们处在一个同质化的时代，西双版纳要对国际推广，需要一个与众不同的特色定位。在地理位置上，沙漠都在这儿，在这个纬度唯一一块绿色就是西双版纳，所以在推营销的时候一定要在消费者的心中树立一个他很熟的地方，给它一个很好的定位，看西双版纳不是看它的热带雨林，是看沙哈拉沙漠，所以在心理营销时一定要考虑这个问题。

　　其实很多项目都是一种整合，CBD是一种整合，旅游地产同样是一种整合。

　　挑战4：缺乏规划

　　第四个就是规划。我们遵循的一个规划原则就是大胆设想，小心论证。不管地产行业还是旅游行业，行业的发展瞬息万变，会由静态的资源依赖，逐渐地转为敏感性的依赖。在前期规划时，重点一是发掘主题，将主题融入理念，将理念拓展为故事，好的主题能够吸引更多的人；二是注重人文关怀，当产品还没走向你的时候，它的软服务已经让你感受到这个产品和其他的不一样。完善的规划就是要求旅游项目和居住项目匹配，互相促进，互为保障。

　　挑战5：缺乏策略

　　接下来谈谈旅游地产开发的战略策划。首先是结构与工程的融合。旅游地产不同功能的定位不是各个部分简单的集合，而是良好的结构和功能的融合，能实现土地的高效利用和提升项目的市场价值，所以需要选择具有战略性的功能及各组成部分的组合时机。第二是重要的收益问题，旅游地产的主要收益来自于住宅销售，主体性旅游产品，策略的任务是选择一个综合开发的临界规模。任何东西都有规模，但是现在的产品越做越大，那么就要考虑用什么样的功能、什么样的业态去铺满它。当产品无人问津门可罗雀的时候，后期很难再改变。

　　旅游地产必须统一开发，它是综合性的开发项目，它比单一目标的项目需要更多行业专家的参与，它是立体大平台作战，需要各方面贡献作用。从营销角度来讲，产品的多样性和功能的综合利用是提升项目存活率的关键。所以做大的项目经常会发现首先需要考虑的不是赚钱，而是这个项目有多少风险，怎样规避，怎样退出，然后才是怎样获得更高的利润。所以它能够创造超越整体的市场吸引力，形成一种互相的合力。

　　挑战6：缺乏运作

　　最后就是项目的运作思路。旅游集团必须具有领军效应的旅游抓手产品，项目定位应该符合市场发展的需要。市场是有容量的，当供大于求的时候，就不值钱了。上海新天地一共1200万平方米做了多少时间？做了15年，还在继续做，它是十年磨一剑，所以利润也是慢慢磨出来的。一块地要慢慢被城市、被人们认知，开发的时间和阶段性的安排至关重要。一个终极目标有很多阶段性的目标，每个项目必须依赖后续阶段而独立进行。

　　所以开发序列非常重要，先开发什么，后开发什么，它们的关系，这种关系建立在企业的战略规划以及企业的生存原则上，项目的成功依赖于旅游区域品牌效应和政府的推动。

　　抓住戏剧性的特色就是旅游地产成功的焦点。抓住戏剧性，没有想象到的东西就是戏剧性，没有想象到的往往最有价值，但它又极易受到指引。如美国加州的水晶大教堂，所有的教堂都是砖瓦结构，但是它建了一个水晶的，现在交响音乐会都在这里举行，已经成为非常具有标志性的建筑。如上海的新天地，北京的798以戏剧性的特色成为了旅游地的标志建筑。中国房地产信息集团的梦想就是中国的旅游地产顺利起飞，并且安全着陆。

　　作者简介：

　　卜广胜

　　咨询中心平台副总经理 全国著名商业地产策划专家

　　专业经历：

　　他是曾经上海电影制片厂山狮影业公司总策划，是人民日报诺贝广告公司总经理、上海卜广胜策略机构董事长。从事商业地产策划后，他常常思考：商业需要什么样的理论支撑？我是谁？飞机怎么落地？在他的观点里，应该站在战略的高度看待自己的职业。他认为，做策划必须要考虑到企业或者政府的核心能力；必须有实施可能，也就是飞机必须要降落；最后就是执行能力，它甚至比策划更重要。

　　他策划过300多个各类项目、90%以上的项目由他主笔、干活玩命。从不参加任何奖项的评选、崇尚执行力。最大的兴趣是思考、喜欢和甲方较劲……”是这位商业地产策划领域知名的“战略家”对自己的形象速写，这也是他个性魅力与商业能力的完美诠释。

　　在他众多的成功案例中，上海淮海路商业街的定位策略最为人所称道，他认为淮海路是属于上海人的，是小资的，时尚的，淮海路是城市意象的聚点，是城市的文化容器，精神载体。而这让他在150多家招标的过程中，成功中标……

　　专业方向：

　　城市发展战略、定位研究

　　商业营销与品牌策划

　　商业战略发展规划

　　商业地产功能定位