周立祥 孙蓉 玉灵坤

（2017年7月11日）

为学习先进地区农业产业品牌建设与推广的好经验，今年6月18日-23日、6月29-30日，邕宁区委副调研员罗永虹同志率考察组一行6人赴浙江省丽水市莲都区、缙云县和柳州市柳南区进行学习考察。此次考察目的明确、准备充分、内容充实，重点考察了两区一县“丽水山耕”、“缙云烧饼”、“之味螺”、“螺霸王”螺蛳粉品牌建设及推广方面好经验、好做法。考察组现场参观了“丽水山耕”品牌下的“子品牌”：浙江百年老字号企业——丽水市莲都区鱼跃酿造食品有限公司，“全产业链”菌菇食品企业——百兴菇业，缙云县缙云烧饼及广西螺霸王食品有限公司营销中心及柳州市之味螺螺蛳粉加工企业，对兄弟县区打造农业区域公用品牌和培育地方特色产业品牌化的探索实践经验留下了深刻印象。此次考察虽时间短暂，但受益匪浅，启迪良深，开阔了视野，增长了见识，拓宽了思路，获得了经验。现将考察情况报告如下：

一、实地调研，学习先进地区特色产业品牌建设的探索实践经验

   （一）丽水市莲都区、缙云县及柳州市柳南区的基本情况

丽水市莲都区处于浙西南地区政治、经济、文化中心，全区总面积1502.10平方千米，是丽水市人民政府所在地。莲都区依山傍水，群山环绕，形如莲瓣，宋代以后别名莲城，丽水撤地建市设区后，定“莲都”为市辖区。近年来，丽水市认真贯彻落实浙江省委、省政府关于“丽水山耕”农业区域公用品牌建设的重大决策部署，2014年国庆前夕，“丽水山耕”作为全国首个农产品区域公用品牌正式亮相于丽水生态精品农博会，标志着丽水由“追赶型”经济成功向“区域特异化”经济转型。“十三五”期间，丽水市坚持“绿水青山就是金山银山”发展战略，以“浙江制造”的高度来打造“丽水山耕”区域公用品牌升级版。以全市优势特色农产品为基础，以品牌引领“1+N”全产业链一体化服务体系为载体，以平台服务集聚效益为推动力，逐步探索丽水农业生态化、标准化、品牌化、金融化、电商化、生态精品农业现代化的“丽水山耕”模式。

丽水市缙云县位于丽水市东北部，距杭州175公里，总面积1503.52平方千米。缙云烧饼也称为桶饼，迄今已有650余年的历史，是缙云县传统小吃。缙云烧饼以面粉、鲜猪肉和梅菜干为主要原料制成饼坯，经烧饼桶炭火烘烤制而成。制成后，饼色金黄、表脆内糯、油而不腻、鲜香满口。早在2013年，缙云县将培训烧饼师傅、塑造品牌形象，作为低收入农户增收的新引擎、农民创富的好产业，令烧饼店在县城内外遍地开花。2014年初缙云县成立“缙云烧饼”品牌建设领导小组，并在县农办增设品牌建设领导小组办公室和缙云烧饼协会，把曾经的路边摊，朝着品牌化、标准化、特色化方向推进；2015年“缙云烧饼”加入“丽水山耕”品牌；2016年缙云县累计完成学员培训8348人，开办示范店120家，产值11亿，从业人员1.4万人。“缙云烧饼”通过品牌打造，运用现代产业经营模式在保有自主特色的同时不断创新发展缙云烧饼产业链，结合缙云传统特色小吃文化和仙都黄帝文化，进一步协调了农旅发展，把缙云烧饼产业打造成缙云县对外形象的“新名片”。

“丽水山耕”品牌与“缙云烧饼”品牌都是通过企业与高校结合的方式，为传统注入创新血液，加快了农旅文化的发展，提升了品牌知名度与品位度。

柳州市柳南区位于广西柳州市区的西北部，毗邻柳江区，总面积181.8平方千米。近年来，柳南区制定出台《促进柳州螺蛳粉产业发展的实施方案》，深入推进螺蛳粉向标准化、品牌化、规模化、产业化方向发展。“螺霸王”是柳南区袋装螺蛳粉的龙头加工企业，是一家拥有较为先进生产线的加工公司，在形成大规模制作加工的同时不仅保持传统螺蛳粉正宗地道的口味，还开创了异口味螺蛳粉的先河，如盒装冲泡螺蛳粉、袋装冲泡螺蛳粉、麻辣螺蛳粉等，通过网络营销得以快速发展并逐渐受到市场青睐。“之味螺”是相对小型的螺蛳粉加工厂，但也具有自己独特的加工产业链，其创始人作为第一个在北京开店的柳州人，创业重点放在品牌质量的保护上，通过客户口口相传拉动销售。

    （二）“丽水山耕”、“缙云烧饼”和“柳州螺蛳粉”品牌建设情况

1.“丽水山耕”品牌建设

丽水市“九山半水半分田”，农业发展受限，但实施抱团发展战略，通过创建综合类的农产品区域公用品牌“丽水山耕”，以统一品牌形象面向消费者，不仅让好产品卖上好价钱，而且带动了全区域“生态精品农业”发展，让农业供给侧改革落到实处。即：成立市生态农业协会，由协会注册“丽水山耕”商标，政府设立“农投公司”，主要目的就是围绕“生态精品”的发展定位，构建农业公共服务体系，而“丽水山耕”就是政府为生产主体提供的一种公共服务。一方面，运用政府宣介推广品牌的独特优势，比如举办“丽水生态精品农业博览会”等活动，不断提升“丽水山耕”品牌影响力，带动子品牌产品价格增值。另一方面，从各类农产品供给侧的各个环节，比如，标准化生产、信息化服务、金融化支撑、电商化发展等方面，“农投公司”以投资参股等方式，与丽水蓝城农科检测有限公司等13家企业结成利益共同体，形成市场化的全产业链农业公共服务体系，大大增强了农产品供给侧对需求变化的适应性和灵活性。

优势：立足于丽水生态环境，尊重文脉，整合创新，打造区域公用品牌，协同企业品牌，通过品牌战略，利用价值发现与价值提升，将生态优势转化为可持续发展的有效生产力，发展生态精品农业，有效解决农民致富、农村变美、农业增效问题。

劣势：一个优秀的品牌想要推广，品牌标志要有一个简单的可以被识别的视觉形象，而“丽水山耕”的标志太过于复杂抽象，不具备成为代表的视觉标识体系，难以让人留下深刻印象而进行有效推广。

相似案例：麦当劳作为国际连锁的快餐店，品牌标志足够简洁和可具识别性，即使在整个麦当劳并没有主打产品的情况下，仍然具备相当的号召力，带动旗下各品牌产业链的发展和销售；麦当劳在经营行业中，始终坚持直营店，不开放加盟店，坚持高标准的质量和服务，保证了一定行业标准的同时却无法兼顾市场占有率，在盲目的扩张中输给肯德基的“乡村战略”。

2.“缙云烧饼”品牌建设

缙云烧饼是缙云县最著名的传统小吃。近年来，缙云县委、县政府大力实施“缙云烧饼”品牌战略，坚持“真严高”，即出真办法、从严要求、抓高品质，做好“标准化+”的设计师、操盘手、服务员，将“标准化+”贯穿产业链每个环节，推动缙云烧饼实现更高质量、更快速度的可持续发展。凭借“标准化+”，缙云烧饼从“路边摊”升级到“品牌店”，从“小烧饼”发展到“大产业”，从“谋生技”转变为“致富经”，几年来持续走红，成为全县特色餐饮龙头产业和助农增收典范，其衍生的上下游产业链如文化展示、缙云菜干、土猪、土麦、烧饼桶、服装包装等产业为全县农民增收提供了有效的新渠道，呈现出“一业兴，百业兴”良好态势。

优势：宣传重点突出，有统一的注册商标、制作工艺、经营标准及门店标准，投资小，准入门槛低；商标授权免费，减少农户开店成本，专人管理提升品牌质量（档次）；出台专项扶持政策，集中培训，注重整合“缙云烧饼”全产业链。

劣势：经营者主要以家庭为单位，各自为战，联系松散，制作技艺水平不一，口感差别大；产品口味单一，因南北文化的差异，在部分南方地区推广宣传时，由于脱离了原产地文化的结合，质量不过硬，消费者接受程度不高；受产品本身限制（须热食），尚未做到加工包装后长期保存，不适合远程网络销售；制作简单，市场假冒率高，打假监管不到位，难以做精做优。

相似案例：沙县小吃，是20世纪90年代福建省沙县政府为解决农民和下岗职工就业增收的难题，将小吃制作的传统工艺优势转化为产业优势而大力实施的一项重要举措，目前已成为全国名副其实的最大连锁品牌，但一直是低端餐饮的代表。随着人民生活水平逐渐提高，各种“高大上”餐饮连锁店、网红小吃店等“后起之秀”不断在市场中占据一席之地，各地沙县小吃因其菜品标准化程度低，门店分布过于分散，且品牌管理和经营主体颇为混乱，制作工艺易于效仿，品牌假冒程度较高，未能适应市场需求进行整合升级而遭遇更为复杂的市场竞争局面。

3.“柳州袋装螺蛳粉”品牌建设

螺蛳粉为柳州第一小吃，起源于20世纪80年代初，后来其配料与制作工艺经过不断改良和完善，逐渐形成现今的螺蛳粉；但由于实体店覆盖范围和便利程度有限，仍有大部分地区的美食爱好者无法品尝其美味，在这种情况下，柳州袋装螺蛳粉应运而生。柳州市通过成立螺蛳粉协会、实施柳州螺蛳粉食品安全地方标准、申报“柳州螺蛳粉”地理商标，强化产业链布局，不断拓展线下和海外市场，并启动柳州袋装螺蛳粉品牌评比活动，力求做大做强优秀袋装螺蛳粉品牌，加快企业对产品的研发和创新，满足市场需求。据统计，目前柳州市的袋装螺蛳粉生产企业超过70家，网上店铺超过5000家，在阿里巴巴米粉特产类销售量排名第一。

优势：形成较为完整的产业化集群，可实现实体店与网店“线上线下”融合发展，更容易抢占市场占有率；政府牵头出台实施意见，进一步规范市场监管，制定螺蛳粉食品安全地方标准，引领和扶持柳州螺蛳粉品牌企业持续打入国内一线市场和国外市场；产业园区物流发达，交通运输便利。

劣势：食品源头把关不严谨，有关部门整顿劣质产品力度低，小型企业产品质量参差不齐，对声誉影响颇大。

相似案例：酸辣粉，口味相近，同时发展实体店与网店，在发展中同样推出袋装酸辣粉，但政府对此关注度不高，在生产过程中企业对质量把关不严，市场宣传推广中影响力低，市场占有率也不高，基本靠口碑销售。