原载《中国旅游报》2016年4月4日第5版

原题：社会综合效益才是凤凰古城发展的原动力

近些年，随着旅游成为中国民众重要的生活方式，景区门票问题俨然成了一个重要的社会热点问题。日前，湖南省凤凰县人民政府宣布其与凤凰古城旅游开发公司等签署的为期三年的《凤凰县景区整合经营协议》即将到期，几经磋商仍无法达成合作协议，因此做出“4月10日起，凤凰古城暂停景区验票，保留景点验票”的决定。这意味着备受外界关注的凤凰古城“大门票制”行将取消，恢复到三年前的景点管理模式。

虽然也有更有甚者希望凤凰古城就此取消所有景点的门票、彻底走出“门票经济”的呼声，但社会舆论对凤凰古城此举还是总体上持肯定态度。

究竟是什么内在原因使当初“毅然决然”的凤凰县政府“改弦更张”，其实不得而知。3年前，凤凰县政府曾表示，凤凰古城的管理与保护面临极大人力、财力困境，充斥零负团费、环境脏乱、欺客宰客等现象。实施“一票制”等管理服务新体系的目的，一是有效控制景区内客流量，提升旅游体验；二是规范市场秩序，改善古城内部的旅游环境；三是依靠部分门票收入，加强古城保护和基础设施建设。3年后，预期目标实现了吗？据县政府提供的材料显示，前两项目标基本实现。对于预期目标之三，“收支账本”呈现的情况却不太理想：2013年至2015年，凤凰县共实现门票收入6.5亿元，其中州、县两级按政策可收取1.19亿元，而这三年，县委县政府共投入古城建设资金6.96亿元。

此外，官方宣布2013年到2015年，凤凰全县共接待游客分别为842万人次、956万人次、1200万人次，三年总计达到2998万人次。如果用三年门票总收入和门票单价倒推，进古城购票总人数大约439万人次，即使假设有一半游客享受到了5折票价，进古城旅游购票总人数也不过658万人次，平均购票率不足22%。因此不妨可以如此推断：凤凰县虽然门票收入较三年前有所增长，但未真正达到预期经济目标，而且给当地居民生活带来极大困扰，也制约了观光、度假综合型旅游目的地特别是度假休闲业态的发育，影响了旅游者的体验，加之持续存在的旅游业者和当地居民的民意反对，特别是在国家旅游局推出“全域旅游”理念的背景下，凤凰县政府终于因势利导、转变了发展思路。

尽管如此，我们也应该为凤凰古城喝彩！凤凰古城改变“围城验票”的“大门票模式”可谓迷途知返，这才是真正从凤凰古城旅游的长远发展出发的纠错。那么，为什么凤凰古城需要作出这种改变呢？

——凤凰古城属于社区型景区，有效避免古城文化生态被割裂。凤凰古城作为社区型景区，主要是由私有产权性质的民居聚合而成的人文景观，少量“公共资源”和当地居民的大量“私有资源”夹杂在一起，很难简单地参照“利用公共资源建设的景区”来管理。县政府、凤凰古城公司、乡村旅游公司等联合收取大门票制度很难平衡各方利益。“古城开放式管理+居民参与”的发展模式将极大地提高居民对于旅游开发的积极性和正面影响，从而提高游客的体验性和满意度。凤凰古城处于县城之中，很多游客去凤凰主要是为了欣赏古城风貌，体验最接近古代生活和商业的氛围。文化是旅游的灵魂和生命力，若将文化与旅游割裂开来，文化将成为无本之末。门票经济使凤凰古城变成了常规的旅游景区，使古城的文化产生割裂。像古城这种传统社区型的景区最大价值以及核心价值在于古风古貌，以及古城所特有的氛围。封闭收取大门票模式是损害古城镇等传统社区型景区长远利益的商业模式——破坏文化生态、干扰居民生活、扰乱利益格局、妨碍深度体验、制约多元业态。

——开放式休闲环境迎合休闲度假旅游需求。现在的游客主要还是分为两种，一种是走马观花式，去收取大门票的乌镇、周庄游览的游客便属于此类；还有一种是休闲度假式，比如去丽江晒太阳、坐酒吧，收取大门票特别是频繁验票肯定会对这种业态造成沉重打击。周庄、西递、宏村等古镇、古村落则因规模远小于县城，管理难度比较小，利益分配比较容易，加之早就大门票而被舆论“放过”。“大门票模式”会使古城的客源结构发生变化，观光游客增加，度假人数减少，度假休闲业态发育受到影响。 旅游也只能在最基础的观光层次徘徊不前，难以形成深度文化体验和休闲度假体验，只有将凤凰古城旅游赋予开放式的休闲环境，最大限度协调保护、传承与宣传当地的人文的关系，满足游客多元化需求，才能促进旅游的良性循环，使文化旅游发展相得益彰，让古城赢得长久的生命力。

——经济效益、生态效益、文化效益和社会效益持久共赢。公众对所谓“西湖模式”或多或少都存在误读，三年前的凤凰古城其实才是真正意义上的“西湖模式”，也就是古城如同西湖，作为城市的核心吸引部分开放式管理，重点发展度假休闲业态，但同时保留一些收费景点（如西湖景区内的三潭印月、雷峰塔），这样就既能从大多数首次来旅游的游客中获得门票收益，又促进了度假休闲产业的发展，即使一部分观光游客不买景点门票，也会留下餐饮、住宿等消费，综合效益大幅度提升。杭州西湖因此带来的旅游人气猛增，周边的商业网点和服务设施的租金非常可观，还带动了淡季旅游，优化了旅游产业的结构，促动了杭州旅游业向“观光、休闲、会展”三轮驱动的供给侧结构提档升级。社会综合效益才是凤凰古城发展的原动力。凤凰古城结束大门票已经得到凤凰古城原住民和国内外游客充分肯定，将带动凤凰大旅游产业的发展，增强了凤凰县综合竞争力。

结束“大门票”对于凤凰古城提高文化价值和旅游品牌更是深远的，凤凰县政府着眼长远，改弦更张，恢复了凤凰古城传统社区型景区发展正道，对于我国同类旅游目的地也具有较强的示范作用。在全域旅游方兴未艾的新形势下，凤凰古城这样的社区型景区，毕竟跟普通的景区有本质不同，一般的普通景区依赖门票的状况恐怕在短期内是难以改变的，但旅游目的地要想长期健康持续发展，地方政府就不能只把眼睛盯在门票上，必须跨越“门票经济”的发展阶段，把旅游产业链做长，把旅游产业做大，通过优化游客情景体验，延长游客停留时间，从中获取更大的整体效益，从而真正摆脱“门票经济”依赖，实现旅游经济的转型升级。

（作者系旅游专家、社会学者，黄金周存废之争“挺黄派”代表，“移动社会”理论创立者；社会学博士；中国旅游报首席评论员/高级记者，中国未来研究会旅游分会副会长，北京旅游学会副秘书长，中央人民广播电台经济之声特约评论员。邮箱：cn3336@126.com）

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