美国运动服装品牌安德玛(UA)搅动了体育用品市场的一池春水，但是在中国以前一直寂寂无名，直到和杜兰特签下了10年3.2亿美元的大合同，才让中国人熟知这个品牌，也让中国人看到了它的野心。安德玛公关部门在中国动作频频，表明着她对中国市场觊觎已久，也预示着她将在华部署新的市场策略，以图在中国体育产业的大格局下分一杯羹。其实早在2011年安德玛就在上海开设了首家专卖店，但是最初他的在华策略是走健身市场，中国健身不像美国那么热门，所以不太为人所知。在新的策略部署下UA把目光投向所占份额更大的运动服饰市场，但目前中国运动服饰基本都是李宁安踏的天下，安德玛要打破李宁安踏的垄断尚须时日。

　　在欧美市场，安德玛早就为广大热爱运动的人士所钟爱，其中最鼎鼎大名的莫过于美国总统奥巴马了，安德玛特意为奥巴马特别定制“总统版”运动鞋，让UA身价陡增，她赞助的运动员也都声名不凡，而且出手的阔绰直追耐克阿迪达斯等著名品牌。比如14年，UA与网球天王穆雷签订了一份四年价值1500万英镑的合同，穆雷将从15年元旦至18年年底穿着和使用安德玛的服装、鞋类、及配件，并在全球范围内参与市场品牌宣传、参加各种训练及网球活动。NBA的库里等运动员也为其代言，UA的商业合作版图不仅止于运动员个人，英超的多特纳姆热刺队、英国橄榄球俱乐部Wasps等都是他的赞助对象。

　　花费巨额费用请明星代言或赞助球队为安德玛带来了滚滚的财源，该公司财报，与去年同期相比，其收入狂增了29%，这导致该公司的股价上涨了7.3%。这样的增长令首席执行官凯文-普兰克(Kevin Plank)激动不已。他在公司的电话会议中谈到营业收入时感谢了三位代言功臣：乔丹-斯皮思、米丝蒂-科普兰和斯蒂芬-库里。高尔夫运动员乔丹-斯皮思赢得了15年赛季前两站大满贯赛;米丝蒂-科普兰成为美国芭蕾舞团第一个黑人首席芭蕾舞演员;斯蒂芬-库里则刚刚带领他的队友们夺得了15年NBA总冠军。

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库里是UA的形象代言人

　　仅仅是去年，安德玛已经超过阿迪达斯，成为了美国第二大运动服装公司，而这个公司在全球还在持续增长，在今年第二个季度，Under Armour Inc. 安德玛持续强势，营收按年增长至7.836亿美元，好过市场预测的7.615亿美元，连续21个季度有20%+增长。集团将全年营收预期从此前的37.8亿美元上调至38.4亿美元，略超市场期望的38.2亿美元，营业利润预期也从此前的4.00-4.08亿美元调升至4.05-4.08亿美元。安德玛集团创始人及首席执行官Kevin Plank 在9月16日的投资者日活动中，提出了在2018财年前营收及海外销售额要在2014年基础上翻倍的目标。从长期来看，它看上去会努力借助一切有利因素挑战这个行业中的巨头耐克。

　　要实现既定的伟大目标，中国市场成为安德玛的目标就顺理成章了，为此，安德玛进行了一系列商业宣传活动。9月11日，UA上海旗舰店开业，标志着该品牌在中国运动零售市场实现了又一个重要里程碑，Under Armour创始人兼CEO凯文-普朗克与旗下超级篮球巨星史蒂芬-库里出席了开业仪式，并共同为新店剪彩。同时，安德玛为中国消费者带来了大礼：库里二代战靴。此款运动鞋先于北美、第一次在中国进行全球首发，表明UA对中国市场的重视。除了造势活动外，UA低调的扩张策略也颇符合中国人内敛的性格，UA这几年在中国的发展不难发现，它并不像其他运动品牌那样在媒体做大量的广告，而是在营销上略显低调，更多的是依靠良好的口碑传播，有资料显示，截至目前UA在中国所有店铺的数量仅为52家。这种与中国人性格吻合的扩张策略正显示出她的积极作用，越来越多的中国人开始抛弃耐克和阿迪达斯。

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上海旗舰店开业，UA老板与库里齐声造势

　　但这些并不能掩盖UA在中国市场遇到的困难和挑：一、UA进入中国后的表现是低调的，没有盲目扩张而是选择自然增长。没有看到太多的市场活动、商业赞助等，虽然在社交媒体也运用了一些小举措，但和大品牌没法比;二、UA启发了很多其他运动品牌，他们试图做一些相应的努力，甚至一些传统本土大的品牌商在考虑收购在专业领域有特色的国际品牌，希望带着资本的力量来改造之或者将其本地化，UA就在他们的考虑之内;三、因为中国没有覆盖全国的体育用品分销商，所以UA没有办法一下子让自己的产品进到所有的渠道里面，这个对它的推广而言可能有影响;四、安德玛急需在中国找到适合其品牌形象的一批代言人。库里、穆雷这些代言人都为UA在他们的国家带来滚滚财源，但目前尚无一位中国本土运动员代言UA，但是这个运动员的选择标准几乎是苛刻的，更何况在中国如此大的市场中只请一位本土代言人显然不够。

　　机遇与挑战并存的安德玛最终是否能借助中国市场取代耐克成为世界第一大体育服装品外不得而知，但是从欧睿咨询提供的市场数据至少能看出，2014年，UA在中国运动用品市场份额为0.4%，排名第25位。7月份公布二季度财报时，公司表示第三季度开设的店铺中有85%是在亚洲地区，其中主要开店区域将会在中国。显然，UA已经开始对中国市场加大投入了。