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2017 年，中国消费者平均每天的触媒时长预计将达到 386 分钟，其中超过一半时间花费在数字媒体上。而广告主的广告投放花费也将增长近 15%，其中数字平台上占比达到 54%。如何在碎片化的网络环境之中，清晰地把握目标受众？

“微博商业化的初期，就是卖广告位，在移动端和 PC 端的页面上放 banner，刚开始的时候卖得很好，品牌方觉得借着微博的优势可以触达很大一片受众人群。但这种广告能在多大程度上带动消费呢？大家买完后发现效果也没怎么样。”微博副总裁王雅娟说，事实证明，广告主也意识到，触及受众只是第一步，更关键的是受众到买家的转化率。全球市场调研公司尼尔森有一个可以被写入广告学教科书的 3R 模型，与王雅娟的想法不谋而合——广告的效应需分三个层级：到达（Reach）、共鸣 (Resonance) 和反应 (Reaction)。

伴随着互联网变革成长起来的 90 后成为了“被消费主义宠坏的一代”，作为一群手中有财产而无资产，存款意识低，偏爱精致生活的“伪中产”，可以说他们在哪里，购买力就在哪里。

据 2017 年微博发布的第一季度财报中显示，微博月活跃人数已达到 3.4 亿，超过 Twitter 成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。其中，青年白领群体是微博用户的主力群体。30 岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到 80%以上；24 岁以下用户占比近半。

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微博最新一期的财报未公布男女比例分配，但依据《2016 微博用户发展报告》中的数据，其用户群体中的少年女性和青年男性活跃度极高。

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青年 女性 白领，微博可以说是聚集了中国购买力最强的一群人。

《三生三世十里桃花》这部仙侠剧给王雅娟留下了深刻的印象。她本人虽不见得真是这部剧的粉，但和任何一个微博用户一样，在该剧上映期间，不管是不是此片的爱好者，十有八九都会从自己关注的各种博主那里接触到有关此剧的推文、图片、短视频。避开剧情是否酸腐、版权是否有争议等问题不谈，该剧确实产生了惊人的传播效应。

就其网络传播热度指数来看，该剧 24 小时内的全网信息量达到了惊人的一百多万条。而究其消息来源，来自于微博的信息约占 99.43%，以压倒性的优势甩开了位居第二名的论坛 (0.25%) 和第三名的网站 (0.12%)。

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作为深受年轻女性追捧的一部剧，它带动的消费力也曾给微博副总裁王雅娟留下了深刻的印象：“这个剧在微博上带火了一款杨幂同色的口红，一推出就被瞬间抢空。”王雅娟说，大热的 IP，配合微博热门话题的造势，加上被打通了的在线购物渠道，让这款在微博上推广的口红获得了前所未有的关注度和好感度。

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杨幂在消费圈里素来有“带货女王”之称，加上正在热映的电视剧和微博大 V 的推广，这款口红的借势营销可以算是精准有力而不留痕迹。而类似的“多点联动”的营销方式已经逐渐成为了微博上广告风格的主流，这条道路被王雅娟的团队逐渐摸索了出来。

抛弃最初期的简易 banner 广告位，成为很多经典营销案例的幕后大 boss，“你作为一个旁观者，可能觉得这是一个趋势，微博赶上了这个趋势，”王雅娟说，但作为一个身在其中的人，她更多的感觉是，不是时势造英雄，而是英雄造时势。“这个趋势其实跟我们往这个方向的推动有关系。”

“微博刚上市的时候我们觉得我们 80%的特点是移动性，但是沿着这个移动的方向，其实只走了不到半年，就意识到我们不只是具有移动性，还有很强的社交性。”她总结微博的社交属性有两个特点：基于热点的强传播，和基于偶像的粉丝经济。

基于热点的强传播，既表现在人群对热点话题的聚集，也体现出了微博强大的营销力量，即“可以让热门话题吸引万人关注，也可以让原来不热门的变成热门，可以造势，也可以借势”；基于偶像的粉丝经济，让明星多了一条与粉丝互动的渠道，事实上是一种“开放的社交”。“朋友之间的交流，是平视的。但是普通人跟偶像的交流，是仰视的。所以这也是为什么会存在粉丝经济这个问题。”王雅娟说。

借话题、借明星、借 IP，甚至自己造话题、造明星、造 IP，微博上的营销手段玩法多多。“品牌做新品上市的时候，需要一个引爆点，特别是在年轻人扎堆的、潜在消费者浓度最高的地方，扔个炸弹下去。”王雅娟说。

上个月， 微博 与尼尔森正式达成了深度数据合作 ，双方将共建社会化营销价值衡量体系，此举将进一步提升数字广告收视率监测的准确性，进而为中国数字广告客户和媒介公司提供更加全面有效的数字广告收视率衡量标准。

“其实我们这次的合作包含两个方面，一个叫 DAR，一个叫 DBE。”王雅娟说，其中 DAR(Digital Ad Ratings) 帮助企业更直观的了解广告的有效到达率，验证广告效果；DBE(Digital Brand Effect) 则通过持续的研究帮助广告主了解微博营销所带来的全方位价值。

详细点来说，就是帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，更精确的定义互联网使用人群，同时在测量体系中提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的触达率。另外，在用户参与品牌营销活动的同时，广告主除了从互动等指标衡量营销效果，也可以进一步了解消费者对品牌的看法产生了怎样的改变，比如是否关注到广告的信息，或者是否有提升对某品牌的喜爱度，预购度。

微博，已经用数不胜数的案例证明了其明显的时代和社群优势，其前进的方向虽已隐隐成大势，但仍任重道远。很多企业根本没有所谓“专门的微博预算”，就算有，很多也是分配给运营商，“请个运营团队花个几百万，多的花一两千万，让更多的人意识到品牌营销的价值还需要时间。”王雅娟说。

“但是我们的主张为什么会成为趋势？要感谢最先的那一批愿意与我们合作，来一同试一试这个玩法的品牌。”王雅娟说，单品触动竞品，多品牌引发行业震动——而第一批敢尝螃蟹滋味的人，现在看来，就是后来引发燎原之势的星星之火。