欧洲茶饮市场五大发展趋势

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  2017/3/27

    近年来欧洲消费者倾向选购更具特色、高价值的茶饮。由于茶在欧洲被视为精品来贩卖，如英国的下午茶文化便广为人知，但欧洲消费者目前正追求在喝茶时，能够享有更独特的体验和感受 ，并尝试能多了解茶的品种特色和来源等相关讯息，另一方面，年轻的消费族群更关注健康及创新的茶饮。此趋势无疑为调味茶(tea blends) 和即饮茶( ready-to-drink teas)相关业者提供绝佳的切入机会，并因永续茶的概念仍是欧洲市场相当重视的议题，因此，如何通过欧洲茶叶贸易的认证和来源检视，也是亟需思索的课题。

1.茶叶优质化
    欧洲的消费者有别于过往以茶壶(pots of tea)为基础的饮茶习惯，近年则越来越倾向饮用一「杯」(Individual cup)的优质茶饮，且消费者也愿意以更高的价格去购买，导致整体茶叶市场价格上涨，产品也逐渐往优质化的方向发展。对于消费者而言，越来越重要的茶叶类别包括绿茶、调味红茶(混合水果或香草)、果茶、花草茶以及即饮茶(RTD)等。相关企业亦纷纷进行产品重新定位，以为因应，例如Tata Global Beverages公司为响应英国对于优质化茶叶不断上升的需求，推出高档茶叶品牌Teapigs，并可于大型零售店(如Tesco、Sainsbury’s等)购买。

2.特色茶越来越受欢迎
    日益高涨的优质化茶饮需求，也间接促使欧洲人早先较不常见的茶种，如白茶、普洱茶、乌龙茶等特色茶兴起。虽然目前特色茶仅占整体欧洲茶饮市场的5%，但对于茶饮具有专业知识的消费者正逐渐变多，他们想了解不同的茶叶品种、起源，甚至是冲泡技术，可望带动消费流行。台湾乌龙茶品牌Xie Xie瞄准此点，已成功抢进欧洲特色茶市场，创办人谢雨彤改良台湾乌龙茶口味，并结合欧洲人喜好，选择以花果来烘焙自家的手捻球型乌龙茶，一举成功的打入欧洲精品圈，并成为意大利米兰设计周、威尼斯影展、法国巴黎时装周等大型艺文界活动的指定茶饮，闯出一片天。

3.注重茶叶冲泡温度带动泡茶机市场
    随着消费者对优质化茶饮的了解，认知到冲泡时的温度是影响口感风味最重要的关键，因此开始注重冲泡茶的细节。部分业者为满足消费者需求，研发专门控制水温、调节茶叶冲泡过程的茶壶与水壶进入市场。

4.茶品便利性逐渐受重视
    在消费者对于优质茶品需求不断增长下，如何提升产品使用便利性，让消费者能快速品尝到鲜美的茶汤，也成为一个重要的选购影响因素。相关企业的回应包括各式创新包装的导入、家用/商用机台的研发、不同型态产品的呈现等，例如可留下更多空间给予茶叶膨胀和散发香气的新型茶包，又如咖啡机被改良成为可以使用茶包来煮出茶汤，而速溶茶以及即饮茶(RTD)更是越来越受到年轻族群欢迎，因其不仅便利也更安全健康，可取代以往惯常饮用的碳酸饮料。

5.永续茶的重要性与日渐增
    主导全球茶叶代表品牌「立顿」(Lipton)的联合利华公司(Unilever)于2003年提出「永续茶」的概念，目的是要茶叶的生产能利用循环农产废弃物所产生的能源来维持生态的平衡、保护环境，且茶叶需有其特有的产品价值(product value)，例如可以保护地球，而且安全卫生、没有农药残留等疑虑。永续茶的认证包括雨林联盟(Rainforest Alliance)、UTZ认证、公平贸易认证(Fairtrade-certified)、以及有机认证(organic certified)等。2009至2012年间，通过永续茶认证的茶叶销售额每年增长49%，并在2012年达到17.4万公吨。

（取材自食品市场信息106卷第2期）