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2016年03月3日)

2015中国即饮茶品类市场概览

 

整体即饮茶市场规模近811亿，在不同代际的即饮茶消费者中，我们可以发现，各个不同层级的70、80、90后对于即饮茶消费的贡献最大，占据整体市场份额75%之多。其中，一二线以8090后消费者为主，三四线70后对即饮茶消费较多。

即饮茶满足不同人群的不同需求

中国传统泡茶不加任何糖，人们欣赏茶原本的味道。然而，中国的奶茶、其他茶风味饮料和即饮茶都添加了糖。即饮茶实际上被看做一种饮料而非传统的茶水，所以更可能进行了调味和添加糖。消费者对调味即饮茶的兴趣上涨，对“无/低/减”宣称的兴趣下降。截至2015年11月的一年时间里，只有9%的即饮茶具有“无/低/减糖”宣称，低于2013/2014年的17%和2012/2013年的21%。

 这种趋势表明即饮茶品牌越来越把重心转向90后年轻消费群，而此前更多吸引的是中国年纪更大的群体。根据英敏特《茶饮料——中国，2015年7月》报告，31%的受访者表示大多数即饮茶饮料过于甜了，超过25岁的消费者这种抱怨最多。

 品牌还越来越重视不同人群对即饮茶的不同需求。同一份英敏特报告发现58%的受访者希望看到更多有健康功效的即饮茶，这种概念对女性的吸引力比对男性更大。50%的消费者有兴趣尝试原味茶，这种需求主要来自30-49岁人群；47%有兴趣尝试新口味的即饮茶，例如花茶和果茶，这类创新也更能吸引女性茶饮料消费者。 

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即饮茶小品牌努力通过独特功效和口味搏出位

中国即饮茶市场渐渐分化。多数供应商将资金投入创新，例如推出新口味(冷泡茶)、开创健康益气、解酒等概念和功能益处。

 功能即饮茶主要注重这种清凉醒神的效果，这是中药的一贯主张。然而，一些品牌，尤其小品牌还尝试使用其他中药成分实现新的功能，比如人参、甘草和黄精等。近期这样的产品包括恒大参茶、汇源沙小甘甘草植物饮料和醉知己黄精植物饮料等。人参补气，甘草滋润喉咙，而黄精健脾、补气、改善消化。具有这些功能的产品或许不是主流，但它们丰富了市面上的即饮茶选择，满足了特定消费者的需求。

 一些品牌还为有兴趣尝试新口味的消费者推出了独特口味的产品。例如，天天草本和乐松都推出了果汁茶混合系列，试图通过融合果汁和茶增加饮料的吸引力。天天草本的系列包括蔓越莓红茶和青梅绿茶，乐松的系列包括樱桃茶和蔓越橘茶。另一个品牌清慕创新性在即饮茶中加入花，它推出的三花凉茶含有金银花、菊花和茉莉花。这些成分不仅具有“去火”的功能，还能加入花的香味，或将吸引女性消费者。

 即饮茶创新注重口味和功能效果

 

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主流即饮茶品牌拓展至年轻消费者

2015年，和康师傅并称中国即饮茶供应商两大巨头的统一推出一系列的新产品，包括PLAN N次方“谷昔”，古法中式饮品“如饮”、Uniyes头道榨椰子汁、UNI sport运动饮料和雅哈“hey”即饮咖啡。这波创新还包括即饮茶，例如冷泡茶“小茗同学”，新的“小奶茶”系列，他们都具有独特的卖点，从而与竞争对手形成差异。

 统一新的即饮冷泡茶概念

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 统一新的即饮冷泡茶-小茗同学系列具有独特的加工工艺和针对年轻化人群，在市场中脱颖而出。小茗同学的“萌”定位。它针对90年轻群体，尝试吸引寻找艺术感强的新潮产品的消费群。而“小茗同学”冷泡茶饮，也成为2015年统一赢得市场的战略产品。而事实证明小茗同学确实不负众望，在2015年3-7月份小茗同学的销售额超5亿元。成为统一的又一火爆单品。

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纵观整个茶饮料行业，产品面临着品类老化、品类同质化、价格恶性竞争等挑战。在红茶、绿茶、乌龙茶等常规茶饮料市场泛滥的环境中，统一避开市场混战，重新切割现有竞争范畴、主抓细分，率先开辟冷泡茶系列。

由于街边奶茶店的推广，台湾风情的冷泡茶早已被消费者熟知。它“不伤胃、不失眠”等特性，比开水泡茶更加温和，适宜更广泛的消费群体。据统一企业（中国）投资有限公司茶事业本部的张宁透露，小茗同学的品牌核心价值在于差异化切入：“我们研发该产品的理念是迎合消费者的需求趋势，打造出这款淡甜、不苦涩、清爽、有新鲜感的饮料。”

△我是冷泡茶。△

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那么， 统一给予厚望的 “小茗同学” 与传统茶饮料有何不同？统一对其又是怎样进行推广的？上市后，“小茗同学” 的市场表现究竟如何？一起来看！

产品定位： 三大转变释放茶饮料转型信号

作为统一 2015年力推新品，“小茗同学” 在包装、 口感和目标人群等方面进行了改变和新的尝试，而这些变化也被视为茶饮料的转型信号和未来的发展趋势。

由 “品类经营” 转向 “品牌经营”。

新时代下， 市场竞争日益激烈， 厂商学习能力之强超乎想象， 因此， 我们逐渐发现， 让产品保持生命力的不是其所在的品类，而是强大的品牌。这也是现在企业十分注重品牌塑造的原因。统一 将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”， 进行品类细分， 同时突出 “小茗同学” 作为一个学生的特性， 具有冷幽默、 爱调侃等鲜明的人物个性， 让消费者对品牌产生深刻印象。

目标群体由大众转向年轻学生。

统一通过该产品在积极寻求品牌年轻化，最终将目光锁定在了年轻学生。这个年纪的消费者伴随着互联网长大，统一抓住了他们追求个性、喜欢新奇与渴望被关注的性格特征， 推出了 “小茗同学”， 产品更加贴切年轻人的生活， 名字读起来又朗朗上口，便于记忆。不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。
当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，这也是统一推出2015年新品——小茗同学茶饮的一大原因。

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包装口感由传统转向个性。

既然是对传统茶饮料的颠覆，“小茗同学” 的转变不仅在于其目标群体的不同，更在于它的包装和口感。包装方面，“小茗同学” 产品的设计具有很大的趣味性：色彩丰富，瓶身上标有表情夸张且个性的头像元素， 在风格上更符合年轻人的喜好； 另外，独特的瓶盖设计， 带有趣味性质的盖中盖玩法，也在唤起90后儿时的记忆。
口感方面，由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品，为此 “小茗同学” 以 “冷泡茶”颠覆传统工艺， 因其全程低温冷泡， 可以减少苦涩因子的释出，使其口感具有冷泡茶独有的甘甜滋味， 又不同于冰红茶的甜腻，做到了让茶甘甜更好喝。目前，“小茗同学” 冷泡茶拥有青柠红茶、 冰橘绿茶、 茉莉萃茶、翡冷绿茶四种口味，也丰富了用户口味的选择。
细分市场、贴合年轻消费群、独具特色的包装与口感，也许，我们能从统一“小茗同学”中窥到茶饮料市场改革的方向。

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