“清仓大行动”

——汇源果汁春节旺销的决胜之道

李庆华原创作品

一、活动背景：

1、“过大年、喝汇源”已经成为一种时尚的消费理念。春节前后是汇源果汁销售的黄金旺季，对经销商的销量和利润的贡献率占全年的30-50%。通过实施清仓大行动，努力实现销量、利润最大化。

2、产品的日期新鲜度已经成为决定消费者购买的第一因素。通过实施清仓大行动，把经销商80%的库存在节前铺到终端。否则，就会形成不良库存，影响产品的回转和经销商的盈利能力。

二、活动主题：“节前清仓大行动，销量利润都很中！”

三、活动时间：2011年12月15日-2012年1月15日。

四、活动方案：

一是商超“登陆”。商超是区域市场销售渠道的“制高点”和“风向标”，不仅是贡献销量的“阵地”，更是展示产品形象的“窗口”。

1、商超特陈资源的谈判与抢占。春节期间，商超的特陈位置“寸土寸金”，是一种稀缺的促销资源。因此，我们一定要树立“抢”的意识、使用“早”的手段、达到“占”的目的。要求：凡是大区规划、支持的商超地堆、TG、端头、专架必须严格按照《商超渠道促销执行标准》在12月20日前全部按标准执行到位；

2、促销人员的招聘与培训。春节期间，具有消费者集中爆发式购买的销售特性，促销员发挥着“临门一脚”的关键作用，有没有一支培训有素、执行有力的促销队伍，成为影响春节商超销量的关键所在。要求：A、人员招聘要快，再不招马上面临着大学生放假、农民工返乡；B、招聘要招大一大二的，并建立促销员资料库，可以一次培训多次使用；C、招人要变“形象气质型”为“体力搬货型”；D、通过视频分期分批进行企业文化、产品知识、导购技巧培训。

3、促销物料的制作与使用。促销物料是促进产品销售的“催化剂”和“助推器”。要求：A、12月25日前完成春节主题的生动化物料的制作与投放；B、对于大区分配的无纺布袋和抽纸，要紧盯销售中心开单和发运办发运，争取在圣诞、元旦期间投入使用，优先用于老龄大日期产品的处理与消化；C、其他促销品的购买与使用。鼓励、引导客户利用提货的坎级政策支持，自行购买部分塑料盆、不锈钢盆等大件促销品用于商超礼盒产品的买赠促销。

二是流通“抢滩”。中国80%的人口在乡镇、在农村，这就决定了流通渠道依然是春节期间销售的“主阵地”和“主战场”。

1、春节分销会的召开。分销会是流通渠道圈钱抢资金、圈地抢库存、圈人抢人心的最佳方式。在11月份召开分销会，由于距离春节旺季时间长，多数终端客户在订货、交款上都比较保守，要求：有条件的市场按照“再挤一遍水”的精神，再组织召开一次面向乡镇二批商和终端大客户的礼盒推介会，或者流动车销订货会。

2、镇村市场的开发。随着春节的临近，农民工的“返乡潮”此起彼伏，乡镇、农村这座春节快消品的“金矿”效应日益凸显出来，马上就会出现集中爆破式购买的市场销售的“井喷”现象。要求：A、开发乡镇二批分销商，采用经销商出人出车出货出政策，利用乡镇二批商的销售网络和客情关系，快速完成汇源产品的“下乡进村”铺货动作；B、建立形象样板终端，在乡镇驻地和一些2000人以上的中心村开展大包装产品割箱陈列和礼盒堆箱陈列；C、年集市场的抢占，乡镇、农村具有“赶年集、买年货”的风俗习惯，让客户准备一辆箱式货车，把一些老龄大日期产品、礼盒产品、家庭消费大包装产品配合一些买赠、特价活动进行快速消化。

3、形象店活动的执行。快消品营销理论中有一个著名的“1:8”示范效应，即：1家样板形象店可以影响、带动周边的8家店。要求：各办事处、经销商必须严格按照《流通渠道促销执行标准》的要求，将流通形象店的执行家数、执行标准全部执行到位。

4、批发市场的启动。每个县城至少有一条副食品批发街。批发市场、批发街具有补充经销商销售渠道不健全的关键作用。要求：各办事处都要在批发市场、批发街执行大包装产品、礼盒产品的大型堆箱陈列活动。

5、终端店的赊销。对于门店生意好、地理位置好、老板信誉好，但是，由于资金问题订货不多的终端店，可以采取赊销的方式，大包装产品10箱一组、礼盒产品20箱一组集中向终端赊销压货，抢占春节销售的大好机会。

三是餐饮“攻坚”。餐饮渠道历来是酒水饮料企业兵家必争之地，是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。

1、火锅餐饮店的开发。随着禁酒令的实施和人们健康消费意识的觉醒，餐饮酒店的饮料消费日益火爆起来。开发餐饮酒店的方法：A、借水行舟抓分销。开发做啤酒的客户作为分销商，利用他们的销售渠道实现快速进店；B、进货奖励抓进店。通过制定“坎级”进货奖励政策来实现产品进店；C、有奖返盖抓店员。酒店服务员每推荐一盒汇源果汁，凭瓶盖可以兑换0.5元-5元不等的现金；D、消费互动抓回转。通过“买一赠一”、“消费摸奖”、“有奖问答”等方式让消费者进一步的了解产品、体验产品，进而建立品牌忠诚度和口感偏好度，促进产品良性、快速的回转。

2、婚宴市场的开发。进入农历腊月是又一个结婚高峰期，婚宴市场的消费对象以妇女、儿童为主，他们是果汁饮料消费的主力军。要求：A、通过与婚纱影楼举行“拍婚纱照、送汇源果汁”活动；B、通过与喜铺、白酒品牌和举办婚宴酒店举行联合促销活动；C、可以通过当地的DM投递广告，凭结婚证书和请柬到指定经销商处购买汇源果汁享受85折优惠，并赠送汇源果汁一箱的促销活动。

3、年夜饭市场的启动。随着人们节日期间休闲消费理念的兴起，一家人团聚在一起在家共同做年夜饭、吃年夜饭也被外包到酒店了。眼下，一些大型酒店的年夜饭都在火热预定中。要求：各办事处、经销商要率先完成年夜饭酒店的进店工作，并与酒店联合开展预定年夜饭在酒店消费汇源果汁享受85折优惠、或者赠送汇源纸巾一盒的消费者互动促销活动。

四是特通“巷战”。特通渠道历来被称为“看不见销售”的渠道，是时下新兴的能够贡献巨大销量的特殊通路。

1、团购福利业务的拓展。利用好商超的团购部，包括在团购类网站上发布团购信息，发动业代、经销商利用自己的社会人脉关系，深度开发团购福利市场。

2、异业联盟促销的开展。春节临近，家电、家具等大型零售连锁企业已经到了旺季，他们也急需和一些不同行业的名牌产品进行联合促销活动。

五、保障措施：

1、人员保障。一是办事处业务人员与经销商业务人员优化组合齐上阵；二是各办事处可以根据2012年的销售任务和经销商人员配置情况，按照150万元给经销商配置一名驻代的标准，由公司每月承担1000元基本工资，从2012年1月份起开始核销。

2、费用保障。一是把大区规划、批复的商超和流通的形象店必须全部执行到位、使用到位；二是把大区规划的春节订货会费用，要按50%的比例规划、投入下去；三是把促销员、促销品使用到位。

3、执行保障。从12月20日起，大区将联合总部督察部、工厂财务人员组成市场联合检查小组进行全面检查。经检查，执行合格率在80%以上的按比列核销，低于80%的取消费用支持。