双色杜鹃“东阿阿胶”访谈录（作者：雪球）

  

网友：东阿阿胶过去两年的提价是否存在过度或透支的问题，东阿阿胶未来的提价策略是什么？东阿阿胶阿胶块的产量还有多大提升空间，能否做到量价齐升？同仁堂等中药企业也在发展阿胶，在品牌影响力与东阿阿胶差不多，产品质量也差不多，但东阿阿胶的阿胶块售价比同仁堂高不少的情况下，东阿阿胶如何面对这种竞争和冲击?

杜鹃：关于东阿阿胶的价格，我个人认为长期应不低于干海参的价格，无论从工艺，营养疗效，日消费金额的角度讲都是这样。10年前，阿胶受政府限价，价值被低估，但10,11年连续大幅提价，消费者不适应而已，但随着时间的推移，会逐步恢复的。

    从现在的驴皮供应和公司策略来看，东阿阿胶的产量在几年内不会有大的增加，以后还是保量提价。阿胶价值回归，大力发展衍生品是公司的策略。

    同仁堂，宏济堂，太极等企业进入阿胶行业，有利于行业做大。东阿阿胶致力于文化营销，就是强化其产品的特性，如东阿水，传统技艺，以及现在所取得的道地药材基地，国家药用胶类产品基地等，都是在强化自身的特性。阿胶已经突破原料药的限制，显然是走滋补保健的消费品之路，品牌消费将是其追求的目标，阿胶行业也会像其他的消费品一样，摆脱同质化，走向差异化，这是消费品的共性。

 

网友：阿胶的品牌知名度，美誉度远不及茅台，市场对阿胶的提价接受能力还需要培养，你认为是否需要通过加大广告的方式或者其它方式来开发市场需求，提升品牌定价权呢？

杜鹃：是的，阿胶要走的路还很长，加强宣传，文化营销是很重要的。

 

网友：控货的本质是什么？是为提高东阿价值，还是降低其价值？如果是提升，为何股价要跌，如果是降，为何要控货？

杜鹃：控货的本质是加强对市场的控制，减少渠道积压，促进价格到位。这样，会短期造成公司业绩增长减缓，但长期有利于公司的价值回归战略的执行。二级市场股价短期波动，不会影响公司长期投资价值。

 

网友：请教两个问题：

1、东阿公司控货也不是现在而为之，在大幅提价60%之前，2010年下半年已经控货。我想请教此次的控货与之前的控货性质、措施是不是一样的？估计此次控货能把400吨存货基本消化完吗？估计此次控货到什么时候结束？

2、从长远来看，阿胶要实现价值回归，我认为除了驴皮短缺的原因外，控货是手段。请问对吗？那是否意味着控货会是公司长期的常态？谢谢。

杜鹃：这次控货和2010年底的控货手段没有甚么不同，根据渠道的历史出货量及存货量来决定发货量。2010年的控货是为2011年初的大幅提价做准备，此次控货的主要目的是促使市场囤货的消化，加快市场价格的执行到位，但也不排除其他目的。和市场人士交流，市场正常的阿胶存量在200吨比较合适。秦总昨天接受媒体采访说，这次控货估计到9月。

    东阿阿胶的OTC检测系统是很好的，在经销商，分销商及主要终端做在线数据采集，严格把控主要阿胶的销量及流向，这是渠道管理强有力的措施，今年的采集量放大一倍，加大辐射面。其目的就是加强对市场的掌控，便于其价值回归战略的实现。一般在有趸货冲击造成价格不到位，或提价之前，会进行控货。

 

网友：请问，东阿阿胶这十几年来的巨大增长，究竟是营销推动，还是需求拉动，还是什么文化撬动，您认为是什么因素主导着阿胶的神话？十年前为什么没有这些神话？

杜鹃：主要是需求的增长，产量的下降，总之是供需关系发生变化。现在的阿胶行业产量也就3千多吨，面对的市场需求在不断的增大。东阿阿胶的文化营销及宣传，起到推动作用。东阿阿胶从单纯补血市场向滋补，美容市场的转换，必将扩大市场的需求。长期看，随着老龄化加剧，生活水平提高，养生意识加强，这一趋势还会延续。

    十年前，阿胶被边缘化，其价值未被主流市场接受，阿胶仅限于补血的药品概念，市场未培育完善。

 

网友：程继忠于2009年担任分管销售的副总，即把控制营销理论嫁接到东阿阿胶上，通过理顺渠道、大幅提价等策略，虽使09年业绩出现调整，但换来的是10、11年业绩同比均增长45%以上。随着今年年初程的离职，东阿阿胶的坏消息是接踵而来，最新的是销售渠道积压了。。。。。。

杜鹃：结合市场调研，以我的判断，2009、10年阿胶的销量大增，有消费的需求，也有涨价预期导致的趸货行为。2011年60%的提价，市场对阿胶的涨价预期减弱，招致趸货抛售，这个现象一直持续到现在。但今年市场的趸货比去年少多了，公司控货就是加快囤货的消化，有利于市场的发展。秦总对去年的大幅提价有反思，以后将是逐步提价的方式，但公司的价值回归战略不会改变。

 

网友：杜鹃兄参加了东阿阿胶刚结束的2012年股东大会，能详细介绍一下新招的两位职业经理人的具体情况吗？另阿胶浆提价在各省、区、直辖市备案的进展如何？广发的调研报告说是备案了4个省、区，但东阿阿胶投资者平台说的是8个，哪个正确呢？

杜鹃：东阿阿胶招聘的两个高管，一个具有宝洁背景，做快消品；另一个有中美史克工作经历，做营销，将于7、8月上任，其他情况不清楚。复方阿胶浆提价目前已经完成十个省市的备案。

 

网友：阿胶块提价量不增，阿胶浆适度量价齐声，桃花姬衍生品成长速度稍快，就算增速放缓，也不过是缓到了20%----25%而已，市场就不满意了。控货和调整提价策略是为了长远的发展，实乃长期之利好，再加上原料问题终究是能够解决的，如今正是介入东阿阿胶的好时机。兄如何看？

杜鹃：你的看法是正确的，股价不做评论。

 

网友：戴维斯双杀，是介入长线牛股的最佳机会。过去两年东阿阿胶在横盘震荡中逐渐下跌至近腰斩，正是估值水平与业绩增速不匹配导致。如今双杀完毕，正是介入时。不过，但凡是双杀后的好股，都会有一段时间低迷期，惯性而已。好公司休息片刻能够重新上阵，坏公司休息后则一蹶不振。东阿阿胶显然属于前者。目前股价对应2011年30倍静态PE,2012年25倍，应属合理区间，虽折扣不多，但不高估。对于东阿阿胶，在不高估的情况下，适度给些溢价，我想还是值得的。兄如何看？

杜鹃：股价影响因素很多，不做评论，谢谢。

 

网友：据《财经网》6月20日报道：“记者在今年5月中旬走访北京二十几家药店时发现，在售的东阿阿胶牌的阿胶块最近的生产日期是2011年11月，并在《东阿阿胶销售面临大考》的文章中指出，公司渠道存货太多，阿胶块的价格体系有失控的前兆”。而杜鹃兄在5月19日撰写的《东阿阿胶 将出现新一轮业绩高增长周期》指出：“从市场调研的结果看，今年市场在售的阿胶块比去年同期的生产日期大幅后移，囤货经过一年多的消化，对销售影响趋于弱化，这有利于阿胶块的销量恢复。”“以笔者判断，东阿阿胶业绩的增长，从2012年2季度开始还会出现一轮较高的增长周期”。请问调研的误差出现在哪？从中可以借鉴、吸取什么经验、教训？

杜鹃：调研是各地群友真实的市场走访，其中有北京，江浙沪，山东，广东，不会有误。比如在北京的同仁堂药店4月出现1月生产的东阿阿胶，大部分是去年终11、12月日期。

    今年的市场囤货冲击情况小于去年，这个是正确的判断。

    对公司做控货没有估计到，这个会影响2、3季度的短期业绩，但有利于四季度及明年业绩的释放，时间会推移两个季度。

 

网友：“离开了东阿水，就不能叫阿胶”，这怎么解释在各地收购驴皮和从国外进口驴皮的行为呢。

杜鹃：阿胶是讲究传承的产品，阿胶以东阿水练就被视为正宗，以黑驴皮为最优；东阿阿胶也获得原产地证书的产品，指整张驴皮用东阿水炼制，在东阿生产，但对驴皮的产地并未限制，对品质有要求。

 

网友：提价造成很多商品变成期货了，跟地产一样。

杜鹃：提价预期会造成市场囤货，这是负面的影响。

 

网友：中国阿胶养生文化苑项目公司是否参与投资，后面收益是否有分享机制？阿娇生物科技项目进展如何？

杜鹃：中国阿胶养生文化苑项目，政府出地皮，公司投资，公司占80%股份。一期投资1.3亿，已建成；二期投资3亿，筹建中。

    生物科技园在建设中，设计产能100亿，13年底竣工，满足新版GMP要求。

    生物制药今年增长200%，产能不足，公司计划13年10月生物制药先进入新园区。

 

网友：2010、2011年的大幅提价是秦玉峰根据价值回归战略开展的，还是聘请程继忠之后，根据程继忠的控制营销理论开展的？

杜鹃：营销团队做的建议，秦总拍板。秦总勇于承担责任，说以后不会这样激进了。

 

网友：东阿阿胶这几年完全靠提高毛利率来提升ROE水平，东阿阿胶最近两年趴在账面上的现金接近20亿元，大部分用于购买理财产品，投资收益在5%-6%，大大拉低了ROE水平，公司是否有好的项目来用好这部分钱，发挥更大效益？如果没有，是否应该考虑分红给股东。杜鹃兄，是如何看待这个问题的。

杜鹃：是的，提高分红比例也是这次大会大家关注的重点，秦总回答明年会改观。

    目前有一些项目在考察商谈中，合乎公司战略的项目。

 

网友：对于东阿阿胶衍生品（如桃花姬）里面阿胶含量的问题我一直有疑问的，虽然通过各种渠道得到数据不大一致，但我还是有两点看法：

1、桃花姬是几年前开发出来的产品，几年前阿胶块的价格和今日不可同日而语，所以几年前看，桃花姬的毛利率是很高的，近几年，阿胶块价格翻了几翻了，在原材料日益紧张的情况下，尤其是未来阿胶块的价值回归之路还在继续，驴皮价格的逐渐提高，如果未来阿胶块都供不应求的情况下，桃花姬的前景会如何？

2、不过阿胶做什么衍生品，里面的主要成分还是阿胶，基于阿胶疗效考虑，阿胶含量肯定要有个最低含量底线的，随着阿胶单克价格的提升，做衍生品还有利可图吗？

杜鹃：阿胶的价值回归和衍生品放量是相辅相成的，不矛盾。

    资源稀缺的产品才能有较好的定价权，这也是阿胶块保量提价的逻辑。

    衍生品的附加值更大，利润率只是一个方面，销售额也很关键，更能促使公司做大。

 

网友1：从东阿阿胶看，依靠所谓“传统文化”来持续提价并不是那么容易的。那么，消费品能否提价的关键因素是什么？能否结合贵州茅台的例子谈谈？

杜鹃：供需关系是本质。东阿阿胶的文化营销，在于树立产品的特异性，去除阿胶行业的同质化。茅台在白酒行业如众星捧月，就是赋予了他超乎品质以上的东西，所谓的精神享受，东阿阿胶亦如此。

网友2：这点不得不佩服秦总的战略，现在应该让更多的厂家进来，到时才有意思去划分市场，通过逐步在上下游产业链的主导上发力（秦已经再为这些做准备了），抢占份额，这样才能有更大的蛋糕去吃。阿胶市场应该有更多的厂家来培育壮大。

 

网友：你吃过阿胶么？或者身边人吃过么，感觉怎么样？ 呵呵，有人送了我一盒铁盒的，最近想吃一下，怕上火。 最好自己去感觉一下效果。像茅台喝过几次，公认的好喝，第二天绝对不头疼。

杜鹃：有些人吃阿胶上火，可以减少剂量，个人的体质不同，可以咨询一下医生。我常年吃阿胶粉。

 

网友：阿胶和其他胶类企业相比最大的竞争力体现在哪里？目前控货说明产品供过于求，如何保证今后持续提价不被其他企业超越？

杜鹃：品牌是最大的区别，是品质传承的体现，具体来讲很多，如东阿水，工艺，历史传承，资源掌控能力，道地药材，国家胶类用药研究基地等，这些都在强化东阿阿胶的竞争优势。

 

网友：您如何比较白药、阿胶和片仔癀的基本面质地及未来发展？

杜鹃：阿胶从补血到做滋补、美容，是个很大的品类，行业前景更大，且行业较小，资源更好控制。在老龄化加剧的背景下，更具确定性。

 

网友：我觉得“吃阿胶上火”这事有点宣传的过于夸张了。前些天去药店，遇到一个老中医，是我同学的父亲，我问他：吃阿胶上火吃点什么中药一起配合着吃好呢？他的回答令我意外：他说，阿胶不会上火的，不用吃去火药的。我刚买了几盒阿胶，12年2月份的，吃了半个月了，也没感觉到上火。我觉得市场有点儿夸大宣传了！再谈点儿吃阿胶的感受：阿胶绝对是好东西的，吃了感觉精神好多了，精力充沛的感觉，睡眠也好，现在我全家都在吃阿胶，尤其我母亲吃了阿胶效果最明显，脸色特别好！阿胶的价值是大大的被低估了，也许是是认识的人太少的缘故，将来阿胶价格即使超过海参我认为都完全正常，个人准备趁现在阿胶还便宜多囤点货。

杜鹃：阿胶忠实的消费者，谢谢！

 

网友：杜鹃兄对东阿的了解是超过很多朋友的。请问您通过对公司战略，领导层，原料控制程度的了解，您对它的估值上下限在一个怎样的范围？能简单谈谈依据就太好了。谢谢！

杜鹃：40以下属于低估区域，阿胶保持复合收益增长25%没问题。

 

网友：您看好东阿阿胶持续发展的最基本的支撑点是什么？您觉得东阿阿胶与福胶、同仁堂相比，其竞争优势在哪里？目前，东阿阿胶的消费群体是什么样的人？阿胶行业目前似乎没有行业标准，怎样阻止别人以次充好，或降低阿胶的含量来进行底价恶性竞争？或者说，除了品牌外，怎样使消费者识别东阿的阿胶质量更好？非常感谢！

杜鹃：东阿阿胶持续发展的动力是特殊的地域水源，企业文化，这保证了东阿阿胶的品质是最好的，文化传承更强化了这一点。企业有明确的战略，较好的执行力，东阿阿胶的很多投资在做行业5-10后的事情，是个有前瞻的企业，这个都在逐步强化他的护城河。

    从公司市场调研的情况看，消费群从补血向滋补转移，年龄向年轻化转变，从农村到城市，富裕地区转移。

目前有药典要求，但标准较低。

    秦总估计1-2年，阿胶行业的新标准会出台，比如重金属，农残等指标会加入，公司在积极关注这个事情。未来，阿胶行业会经历集中度提高，从目前的53家集中到3-5家。

 

网友：请教， 除了东阿阿胶之外，你还看好哪些中药股？在挑选中药股的时候，你比较看重哪些指标？

杜鹃：我比较注重企业行业的发展空间，企业所处的发展阶段，产品力。从财务的角度，比较重视自由现金流，资本投入回报。

 

网友：所谓东阿水，只有东阿阿胶一家享有它的水源吗？福交也在东阿镇，水源，水质不同吗？

杜鹃：整张驴皮、东阿地下水、严密的质控体系和制作技艺是质量的保证，是道地药材的保证。出口日本的阿胶原粉农药残留、兽药残留、重金属等842项零检出，就是最好的证明。公司力推多项重金属检测标准进入国家药典和行业标准而不得，就是强大的优势之所在。

 

网友：单从质量上讲，东阿阿胶产品对于其他的阿胶产品优势有哪些？

杜鹃：东阿阿胶进行6S管理，它的质量生产管理系统是国内顶尖的。比如铬含量检测，在6、7年前就进行了这个工作，秦总的话，万无一失。东阿阿胶生产的阿胶原粉经过日本检测，这个是依据东阿阿胶企业标准制造的，和国内的产品是一样的标准。