牡丹饼，洛阳城市的新名片         潘雅军

   由洛阳全福食品有限公司推出的盛唐牡丹饼，犹如食品园中一朵奇葩，娇艳多姿，令人目不暇接，思绪万千。传统食品给我们印象无非是那些食品店的点心、饼干、糖果……诸如此类的应时糕点，由昔日的简单纸包装变成今日的五花八门、材质各异、视觉美观的送礼佳品，但内容无非还是那些加工过的面食点心而已，食过之后，仔细回味除去可口之外并没留下什么太多印象，特别是那些带有地域色彩的名产如天津的麻花、开封的花生糕、西安的水晶饼……尽管历史渊源，但终究与现代人的欣赏口感，以及紧扣时代需求还有一些差距，特别是在当今市场竞争的环境下如何发扬光大悠久的食品文化，并赋予其新的理念，还需独辟蹊径。很欣慰地看到“牡丹饼”的生产和推出，正是挖掘历史文化，寻求突破地域色彩，突显品牌化扩张的有益尝试。总结“牡丹饼”上市过程，我们可总结以下几个方面：

一 产品创意新，传奇色彩浓，富有较深的文化内涵

  “牡丹饼”最早记载是南宋吴自枚的《梦梁录》：吴（苏州）越（杭州）本为一家，越与吴分野，风土大略相同……市食点心四时皆有，任便索唤不误主顾；银炙饼、牡丹饼、开炉饼、甘露饼、蜜糕、镜面饼、乳糕、栗糕、枣糕……，而追溯“牡丹饼”的故事，则要从中国历史上唯一的女皇的武则天说起：

武则天自幼聪慧伶俐，十四岁因其长相俊美选入宫中，受封“才人”，颇得太宗欢心。太宗死去，武则天与所有嫔妃都被发送感业寺削发为尼。为了打发枯燥寂寥的日子，她们经常在一起制作一些点心食品作为消遣。偶然一天，他们发现把牡丹花瓣加入馅料制成素饼，味道非常鲜美。后唐高宗李治继位，媚娘应召入宫，晋封为昭仪，深得高宗宠爱。一日李治龙体欠安，饮食无味，武则天亲自到御膳房为高宗制作了一些素饼。高宗食后龙颜大悦，抬眼看到武则天笑语盈盈手持素饼的样子，娇艳如同牡丹花，当场下旨称此饼为“牡丹饼”。而后又派人到牡丹盛产地洛阳采集新鲜原料制作此饼以供专用。后来“牡丹饼”的名字随着其制作方法在民间广泛流传，受到老百姓喜爱。

而在与我们一水相隔的日本，也有一种叫牡丹饼的甜食，通常在春分或秋分时制作，用来祭拜祖先。日本文化深受大唐文化熏陶，而他们的牡丹饼是否源于武则天时期流入民间的牡丹饼，一时间还无法考究，但并不影响其深厚的文化底蕴。时值牡丹即将被选为国花之际，利用这一契机，宣传牡丹饼，塑造品牌，具有重要意义。

二  独到的生产工艺和准确的产品地位为赢得市场打下基础

   牡丹饼打破了以小麦粉为主料制作糕点的传统工艺，采用豆类为主料，所有品种系列突出酥、松、绵、软等特征，原料中添加经过精心腌制的牡丹花瓣，使此饼既有牡丹芬香，又具有养颜保健之功效，其生产采用了醇、酶处理法等特殊工艺，既改善了豆制品的口感，又保持了原有的营养成分，成品采用了真空包装，达到了保真保质保鲜的要求。

在产品定位中充分考虑了市场需求，洛阳作为牡丹花城和国家级旅游城市，一直没有真正意义上的旅游食品，更缺少能代表城市形象又具有传统文化底蕴的面点，在人们的印象中除去唐三彩就是洛阳水席，牡丹饼一经推出，就定位于把牡丹饼塑造成千年帝都，牡丹花城的代表，既是平民能享受起的应时食品，又是传播城市品位的文化产品，两者合一，使其显现强劲持久的生命力和品牌渗透力，是典型的文化食品和具有代表的城市名片。

三 有效的策划、宣传为其全面上市提供了保障

   任何产品上市都离不开精心策划和有效宣传，特别是当今竞争激烈的市场环境，若不在促销、产品、销售通路、广告等营销策略上有所突破是难有立足之地的。而对于牡丹饼这种文化内涵丰富的产品，如没有大量的市场推广投入是很难形成规模和品牌效应，好的营销策略体现在事半功倍的效果上，如何以小的市场推广投入达到理想的效果显得很具有现实意义。其策略主要体现以下几个方面：

1 构思牡丹饼的故事，通过媒体的帮助和有关学者的参与，丰富牡丹饼内容并赋予其传奇色彩，使一块饼变成一段浪漫故事的载体和厚重文化的象征。

2 有效的传播使人们对其有了初步印象。由于先期的营销策略就是通过定位旅游食品来提升形象、塑造品牌，然后逐步扩大市场范围，让本地消费者认可，因此媒体策略就以周围大家熟悉的电视、宣传页等形式来完成，通过电视让人们能对牡丹饼的故事有所立体认识，平面媒体报纸印刷品详尽诉求产品特征，长达三个月的电台宣传和公共广场广告促销，使人们对牡丹饼有了由浅入深的认识。

3 在销售渠道上，前期以旅游窗口单位为主，通过设置展台，让外地游客对此产品有所认识。最主要是向外界展示了洛阳不仅有游客可观赏的牡丹，同时也有美味可口的食品供大家购买，从而加深了对牡丹花城的认识；后期在旅游旺季过后，又进入卖场，全市主要卖场均可看到牡丹饼，为更多的本地市民购买提供方便。此阶段主要是将牡丹饼由礼品化逐渐变成大众应时食品，扩大日常消费群体，通过一年的运作，牡丹饼已被人们认可和接受，特别是节假日销售出现供不应求的现象。回顾牡丹饼的营销过程可以说是精耕细作，循序渐进，整合传播运用的结果，对此很有所感悟。

潘亚军：资深传媒策划人、酒文化专家、文化营销的倡道者，先后供职于国家地方四家媒体，注重企业文化与企业品牌建设的研究，并力求市场运作中文化与营销相结合的应用，先后主持参与十多例新产品市及宣传推广策划工作，缜密细致，思维展拓是一贯工作作风。联系方式：1807799060@qq.com