市场机制的灵魂：价格。

市场众要素的关系都可以归结为：价格关系。

因此，价格体系是市场机制当中非常基础、甚至带有核心意义的内容。

明白了这些基本的概念，就可以梳理电商对苏宁带来的冲击，以及苏宁应对这些冲击之后面临的机遇了。别的方面相对次要，而且带有衍生关系，就不打算涉及了，这里主要分析一下“价格”问题。

先来发挥一下想象力，这一环过不去，恐怕是无法理解020的必然性的：

在传统零售格局下，各零售企业、制造商、消费者都面对着一整个基本稳定的价格体系：在这个体系中，知名品牌（商品或服务）会享有商誉溢价，例如在“同一品质”前提下，格力的空调可能就是比二三流品牌的空调贵几百元。如今，电商忽然闯进来，然后以4、5折的方式销售商品，并大声疾呼“消费者之前吃大亏了”“当冤大头了”，于是乎，原有的价格体系逐渐产生信任危机，并逐步走向破裂。这样一来，很显然会对消费者心理造成冲击，原有的“价格信任”或说“商誉溢价的自然接受度”受到了严重考验，很多消费者开始不相信原来的价格体系了，就会演变为不相信原有龙头品牌的报价了，“商誉溢价”开始受到侵害！过往，消费者进入实体店，可能头脑中就已经拟好了选购商品的品牌限制，会在数量有限的选择中进行消费决策。如今，为了获取最大的折价或说利益，消费者会多番比价，会翻看数倍于此前的商品报价（所以说，网购是个体力活，非常累！这是不合理的，所以必然是短期现象），并极有可能从最低报价的商品中进行购买——这将极大的损害“商誉溢价”，也就是对大品牌商是极为不利的。

这就是消费者真实的网购行为！大家可以去揣摩一下自己网购时的消费心理与此前的不同：能否赚了便宜？这会是网购非常主流的心态——一种由“新鲜”和“自利”两重因素主导的正常消费心理应激反应。当然，冠冕堂皇的说法是：商品信息传播成本几何级别下降，从而重构整个价格体系（事实也是如此！）。但重构之后的价格体系，依然会是与原有价格体系在逻辑上、本质上完全一致、相同的格局：品牌依然会享有“商誉溢价”。所以，当前是一个非常动荡的过渡期，这样的过程需要若干年才能达到相对均衡。

刚开始，很多品牌商不理解这种零售渠道的冲击对自己意味着什么？于是会盲目，但它们很快会发现，若不控制或说不主动稳定终端零售价格预期，将会令自己的销售陷入很大的麻烦——因为消费者的降价预期一旦形成，他们便会非理性的预期你应当降价，否则，他就会“自以为是”的选择他认为的“性价比”最高的可替代品，这是潜意识的心理报复行为。于是乎，反应快的品牌商很快便会主动控制终端价格：无论是实体或是虚拟，于是线上线下同价（即O2O）就会实现。这样做唯一的原因便是打破消费者的降价预期！从而稳定价格预期，保护“商誉溢价”。至于没有商誉的标准商品，就会血拼到底，直至自然稳定——其实，即使传统零售时代，它们也一直处于这样的血拼当中了。

大致的分析思路就是这样了。并可以由此而推导出一些真正能够在互联时代获益的商品。明白了这样的一个逻辑：价格体系重构，就能够明白该如何观察电商竞争的演变，能够抓住重点线索来分析竞争态势，并明白哪家企业拥有主动权。

事实上，互联网导致的信息传播成本极限下降后，对品牌制造商是巨大的利好！会极大的增强它们的市场话语权。因而，零售服务成为了零售商必须认真考虑和对待的转型了。但，互联网极有可能会成就规模空前庞大的零售平台垄断者。

沿着价格体系重构的思路，我们可以非常清晰的看到苏宁最近在做什么？我们可以由此去分析管理层的应对究竟是否得当。当然，还有很多其他因素，但没有这个核心，不逐一分析了。主动的参与商品的价格管理，是零售当中非常重要的一环，尤其是数万、数十万商品时。放开终端价格，任其自由发展，极有可能会导致最终的混乱，所以适当的管理是必须的——至于这个“度”如何把握，则是艺术了。

苏宁云商，股价从5元回到12元附近，并将极有可能在此稳定下来，可以说，企业信任危机已安然度过——其翻转过程相当精彩！但绝不意味着苏宁已经步入一帆风顺之境，恰恰相反，一切考验刚刚开始。如今，不再是安然买入股票的伟大时刻了，但可以安坐不动，与企业并肩成长，只要企业“卖点”未至，便一如既往吧。