广告英语语言特点简述及其述

——顾维勇《实用文体翻译》第三章“广告文体翻译”的学习心得

何谓广告？《辞海》中的定义是：向公众介绍商品﹑报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊﹑电视台﹑招贴、电影﹑幻灯﹑橱窗布置﹑商品陈列等形式来进行。广告作为一种浓缩的，综合的，商业性的艺术，已经慢慢渗透到人们的日常生活中。而随着市场经济在我国的确立和发展，随着我国加入WTO，随着世界经济的全球化，对广告英语的了解显得越来越迫切。只有认真掌握广告英语语言特点，广告创意者才能更好地设计出既满足消费者需求又盈利与厂商的优秀英语广告。笔者通读顾维勇《实用文体翻译》第三章“广告文体翻译”，对广告英语的语言特点做了简要概述并对其中存在的一些问题进行述评。

纵观全文，编者对广告问题翻译主要从三方面着手——广告英语的词汇特点、句法特点及修辞特点。每方面又细分为若干点进行分析，详见如下：

（一）              词汇特点

1.           杜撰新词和借用外来词

The Orangemostest Drink in the world.这里orange与+most,+est连用，使读者联想到该产品“高纯度、高营养”。

2.           用词简单直接，灵活运用复合词

如fresh-tasting milk, easy-to-dress clothes 等。

3.           大量使用形容词及其比较级和最高级

形容词good, new, great, fine 使用频率很高。

（二）              句法特点

1.           简单句

短小精悍的语句既节约空间和费用有醒目易懂。如NOKIA手机：connecting people.

2.           疑问句和祈使句

Are you going grey too early?

3.           省略句

省略句同样作用是使句子简短明了，富有新意。比如七喜：Fresh up with seven-up.饮七喜，提精神。

（三）              修辞特点

1.           双关

双关巧妙利用语言技巧使句子含蓄幽默，达到一语双关效果。如摩尔More香烟：Ask for more.

2.           对比

对比更能突出产品与众不同效果，以达到吸引人们注意作用。公益广告：Cancer is often curable. The fear of cancer is often fatal.

3.           夸张

夸张并非“言过其实”，而是为了使语言更加生动，达到强调的目的。如日本雅马哈(YAMAHA)电子琴：Every time we race, you win.

4.           拟人，仿拟

拟人是移情的结果，将物人化，使物富有灵性，增添商品人情味，给消费者亲切感。例如茵特Interfloa花：Flowers by Interfloa speak from heart.

5.           重复

立顿（Lipton）:When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.

6.           明喻，暗喻

用消费者熟悉的事物刻画推销的产品，具体且有说服力，进而赢得消费者认同及喜爱。如服装广告：Light as a breeze, soft as a cloud.

7.           押韵（头韵，尾韵）

韵律节奏感强的语言能够使广告琅琅上口，悦耳怡心，便于记忆。如Great time, great taste, McDonald’s 美好时光，美味共享。——麦当劳

整章主要围绕对广告文体的翻译，既有汉译英广告，也有英译汉广告。每涉及一个语言特点，编者都会用广告例子来说明，这样不仅有说服力同时也更能贴近生活，不纸上谈兵。且所举例子大都是生活中常见的例子，如七喜饮料、美的空调，可口可乐广告等等。

但是，本章节也存在若干不足。

（1）   章节安排不是合理，甚至有点混乱，比如3.2是讲广告英语的词汇特点，细分2点，但是接着3.3又是分析词汇这一方面，其实完全可以将3.3归入3.2.3.再比如分析完词汇和句法后，不是接着修辞特点的分析转而分析3.5广告翻译技巧，但后面却又是修辞特点的分析，其实3.5这一节理应放到最后，等全部特点分析完后再简述翻译技巧。这样，读者学习起来才能更顺畅些，也便于总结。

（2）   部分广告事例过于陈旧陌生，且未表明品牌名称，容易给人不真实的感觉。众所周知，现代社会是个不断发展，不断进步的资讯世界，信息瞬息万变，前一秒的新闻过一秒就有可能成为老新闻，而广告英语文体作为一种应用文体必须要与时俱进服务消费者，如此才能引起消费者购买欲望。如果只是分析过时的事例就不能达到消费者不断变化的需求。同时，过于生僻或未表明品牌的广告事例不但不能引起读者共鸣，反而会引起读者疑惑。如文中多次提到某XX，一种/则XX，或直接就写上一则广告。笔者的建议是可以多借鉴时下出现频繁的广告，近期一些杂志上刊登的广告也是不错的素材。

总之，本章节对广告英语文体做了很好的翻译分析，而笔者也通过学习这篇章总结广告英语的语言特色，并指出其中不足，希望对后来研究此类文体的学者提供帮助，以创作出更好的广告，使广告真正起到推广销售的作用，消费者也受益其中。