加载中…出色的要素品牌战略模式
(2010-11-17 11:21:01)
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杂谈 |
1991年，电脑微处理器厂家英特尔公司要求下游制造商如IBM、戴尔等在其电脑说明书、包装和广告上都加入“Intel inside”的独特标志，并编排了1亿美元的年度营销预算。在随后的一年半时间里，“Intel inside”标志的曝光次数高达100亿次，英特尔的品牌知名度从46%上升至80%。该计划实施仅1年，英特尔的全球营业额就增长了63%，英特尔品牌几乎成了电脑微处理器的代名词。
所谓要素品牌，是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。要素品牌克服了“客户——供应商”这种过于单一和片面的关系。传统B2B营销活动的品牌战略仅仅着眼于价值链的下一个层次，如原始设备制造商（OEM）。而要素品牌既和OEM密切合作，也与最终用户保持联系，从而使得最终用户能够要求厂商提供满足自己理想要素的产品。供应商向其客户（OEM）提供零件或服务，在供应商和OEM厂商之间形成了B2B关系。OEM厂商生产产品提供给最终用户，最终用户与OEM厂商形成了B2C关系。该原理包含了4个步骤：第（2）步骤跟随第（1）步骤之后，但是当第（3）步骤发生时，供应商与最终用户形成了紧密的联系，从而使得最终用户对供应商及其品牌形成了强烈偏好。在第（4）步骤中，由于产品具有用户喜好的要素，因此最终客户“拉动”了产品需求。如果运用得当，这些步骤是一个持续的“推拉”过程。
要素品牌的供应商同时向制造商和终端用户宣传它们的品牌，这种宣传使要素品牌产生了推动和拉动的效应。据此，企业可以采用不同的目标来实现销售额的增长。多级品牌战略使用的方法是拉动客户需求（pull－through effect）。根据这种方法，增加客户需求，通过分销渠道来拉动产品，从而间接地增加市场对产品的需求，使得中间阶段不得不采用这一要素。此外，多级战略还具有“推动”效应，直接从OEM厂商那一端增加需求。单级品牌仅仅采用推动策略，向消费者施加压力，使他们向分销合作伙伴提出产品需求。要素品牌要带有客户容易识别的标志。强大的要素品牌和生产商品牌互相衬托，使零件制造商到零售商的每个环节都产生附加值。
要素品牌战略适用条件
实施要素品牌战略必须具备卓越的功能和性能。如果某个要素性能卓越并能让客户受益，消费者就会增加对要素品牌产品的需求。如果最终产品零部件的复杂程度较高，那么客户也可能更加认可要素品牌。此外，企业也需要考虑客户的其他要求，如附加客户利益或创新水平。在和OEM厂商的关系上，供应商的角色和权力尤为重要。如果仅仅存在几家OEM厂商和有限的供应商，要素品牌战略将会更加有利。当决定是否实施要素品牌时，企业还要考虑一些行业特有的条件。例如，有正在使用要素品牌战略的竞争者吗？是否存在可能会妨碍实施要素品牌战略的政策监管措施？
要素品牌也有自己的周期。当要素品牌比比皆是，无法再成为产品差异化的区分因素时，产品陷入价格战。英特尔就出现了这种现象：由于合作伙伴超过1.8万个，要素品牌的威力式微，AMD乘机也采用要素品牌概念，向英特尔发起进攻。AMD主攻高端游戏机市场，并扩展到其他的市场门类。英特尔品牌的认可度有所降低，在2005年被迫改变其品牌战略，转为公司品牌和产品要素品牌相结合的战略。就市场份额的恢复而言，英特尔已经成功在望，但其品牌价值已经降低了9%。我们把这一现象称为“Fiesco效应”，意指产品被过度使用。尽管困难重重，但“Intel Inside”的营销活动证明，要素品牌是非常出色的战略，它能够在最终用户心目中增强品牌意识，为竞争者设立进入障碍，增加客户忠诚度，增加品牌资产。
（文/弗沃德 作者系中欧国际工商学院市场营销学副教授，该文出自他与科特勒的新著《要素品牌战略》，该书中文版已由复旦大学出版社出版）
（来源：《国际金融报》）
（责任编辑：张菁）
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