至汇营销咨询 杨威  写于2012年4月

一、行业市场分析

    根据AC尼尔森的数据显示，薯片和果冻位居休闲食品中消费者最喜爱的食品前两位，而从终端陈列表现也可以看出，薯片往往占据了膨化区一整排货架的80%，薯片行业占据了休闲食品中举足轻重的位置！

    从产品分类上看，首先薯片分为非油炸和油炸类型薯片，其次在油炸型薯片里主要分为切片薯片以及复合薯片，而非油炸主要分为焙烤型传统薯片以及饼干型复合薯片两种类型。

而其各个细分品类的市场容量、代表品牌、销售情况、以及产业集中度、产品生命周期具体见下表一

 

                   表一、薯片行业分析

 

从整个行业市场分析来看，我们的机会点在于：

首要寻找产品生命周期导入期或快速成长的，因为产品是市场的源头，成熟和衰退都代表着消费人群的没落，因此首要选对产品生命周期。

其次寻找市场容量大的，这样可以有一块相对普遍的消费人群

最后寻找市场集中度中/低的，这样可以竞争对手弱一些，L企业有强大的网络渠道可以跟进

 

综合以上信息，在整个薯片行业中，每一个细分分类对于L企业而言，都是不小的挑战。从产品生命周期来看，首先排除切片薯片，而从复合薯片、非油炸薯片之中进行选择。从市场容量以及市场集中度来看，复合薯片会略好于饼干型复合薯片，而饼干型复合薯片会略好于烘焙型传统薯片。

 

二、            波特战略分析：

一个完整的波特战略分析主要涵盖价值链分析，波特五力模型分析，一般战略分析。下面我们将依次进行分析：

1、价值链分析

    通过价值链咨询模式分析，结合L企业对自身的SWOT分析，其L企业主要的核心竞争力在于运营层分销，即拥有强大的渠道分销网络、尤其是散装渠道，终端有五万个陈列散装柜。此外在决策层创新以及管理层效率上也都有卓越的表现！

 

2、波特五力模型分析：

    通过波特五力模型分析，对供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争共五个要素分析可知：

    供应商的讨价还价能力：薯粉的价格最近一直在高位徘徊。2008 年至2009 年国内马铃薯淀粉的平均价格为7349 元/吨，2010 年马铃薯淀粉平均销售价格上升至11965 元/吨，2011 年上半年马铃薯淀粉的平均价格在12208 元/吨。2011 年下半年虽有下跌，但还基本维持在万元的高位，其一方面受通货膨胀影响，其另一方面也在于国内薯片厂家的不断涌出,造成薯粉原材料的紧张，预估今年薯粉价格不会有明显幅度的下降，供应商还要有较强的讨价还价能力。

     购买者的讨价还价能力：虽然面对的都是终端消费者，但薯片属于老少皆宜的大众休息食品，消费者的价格敏感度较高，L企业能否在价格上有显著优势将是值得思考的问题！

新进入者的威胁：从2012年成都糖酒会可知，薯愿类型的薯片乐吧已经推出，值得下一步关注。

替代品的威胁：薯片目前正在由油炸转向非油炸，其他类似替代品不太明显。

竞争分析：目前在复合薯片以及非油炸薯片上已经有不少的竞争者，其主要运作模式简单分析

²       乐事：作为领头羊，主要针对的是城市时尚人群，自在产品诉求中强调气质，个性与自由。广告语为“自然清爽，这就是乐事”，目前产品单口味有30个左右，整体SKU有50个上下，在国际KA中构成了强大的终端陈列。

²       达利可比克：用周杰伦做代言，以快乐时尚作为产品诉求，广告语“快乐每一刻，我的可比克“，同时以其比较低廉的价格，借助达利强有力的渠道，迅速在二三线的B/C类超市站稳了脚跟，消费对象主要是城乡结合部以及打工工薪阶层的年轻女孩。       

²       盼盼艾比利：最初追随达利可比克，启动当红小生黄晓明，广告语“快乐我定义，薯片就是艾比利”，但同于没有差异化，导致全面溃败，之后通过差异化营销，推出极其廉价的散装薯片，在流通渠道发力，最终也占据了一席之地。  

²       好丽友薯愿：正在通过电视广告、网络、终端陈列等多种方式进行消费者的教育宣传，主旨在于非油炸，更健康。目前最常见的有番茄味、香烤原味、红酒牛排味等三种口味,规格是104克/盒。在包装设计上，采用独特的八棱纸盒装、色彩明亮、标新立异，大胆革新，更贴近人们生活，同时满足了人们追求新颖时尚的需求。

²       恰恰喀吱脆：公司于2010 年下半年开始尝试运作薯片产品，推出了洽洽薯片“喀吱脆”，2010 年实现了7587 万的销售收入，薯片在2011 年全年销售过2亿，主要还是靠电视广告以及终端特殊陈列（收银台和端架）来达成销售额，从上市披露信息可知，基本没有多少盈利。

 

对此，至汇建议L企业的应对策略见下表二

 

	L企业的主要 竞争对手	L企业的应对分析
复合薯片	达利可比克、盼盼艾比利	达利主要渠道在B/C超市、盼盼主要在散装流通渠道、L企业如果硬碰肯定受阻，建议利用自身渠道优势发展KA散柜渠道
非油炸薯愿类型薯片	好丽友薯愿	好丽友薯愿由于价格偏高，目前主要发力一二线城市的国际KA，在下线的城市渠道有市场空间供L企业发挥
非油炸小脆类型薯片	小脆、乐吧、喀吱脆	竞争对手在价格与渠道上都相对完善，基本没有发力的空间，不建议开发

                     表二  竞争分析及应对策略

 

 通过以上波特五力模型分析，可知L企业如果发展薯片行业，建议只选择复合薯片以及非油炸薯愿类型的薯片，同时，结合L企业做SWOT分析，具体见下表三：

 

	复合薯片	非油炸薯愿类型薯片
L企业的优势（S）	网络渠道好，尤其是散柜渠道	生产出来价格可能会比较低
L企业的劣势（W）	市场竞争者较多，价格以及产品口味能否够竞争力值得验证	薯片主要是看味道口味，生产设备是否过关，生产出来的产品是否好吃值得验证，且已经有行业潜在进入者
L企业的机会（O）	市场容量较大，可以借助自身的渠道优势跟随	市场中只有好丽友一家实力强
L企业的威胁（T）	薯粉成本偏高	市场容量不确定且薯粉成本偏高

表三  L企业薯片SWOT分析

 

3、一般战略探求：一般战略模型主要有成本领先战略、集中化战略、产品差异化战略。结合L企业的特点，集中化和差异化战略有机结合，将是战略选择。

 

综上可知，如果L企业希望研发薯片，至汇营销咨询总体态度为谨慎进入，即在产品选择上，可以考虑的发展方向为复合薯片和非油炸薯愿类型薯片；在差异化上，可以考虑包装的差异化和渠道差异化，即借助现有散柜渠道优势，发展散装小包装薯片产品；同时还要考虑在原料成本以及生产技术上的风险性。