博主注：这是一篇旧文，是我当年观看北京奥运会电视转播时的即兴之作，写于2008年8月28日。三年后的2011年8月12日，第26届世界大学生夏季运动会将在中国深圳举办，我有幸参与大运会罗湖赛区的赛事服务工作。今天距离大运会开幕只有46天，谨以此文表达我对深圳大运会成功圆满举办和中国体育健儿取得优异成绩的热切期待和良好祝愿！希望大家都来关心大运，支持大运，祝福大运！

这些天，因关注奥运会，一有时间就守在电视机前观看比赛盛况，过足了电视瘾，既观看到精彩体育比赛，也欣赏了出色商家广告。印象最深的是我国两大乳制品龙头企业“伊利”和“蒙牛”的两则奥运广告。

一则是以体育明星为主角的“伊利”牛奶广告。在北京奥运会前，确切地说是在8月18日刘翔因脚伤退赛前，伊利 “有我，中国强”的广告十分抢眼。画面上，马琳、王皓、刘国梁、李永波、郭晶晶等著名体育运动员、教练员，每人手持一杯伊利牛奶，高喊：“有我”；最后，刘翔豪气干云地喊出“有我，中国强”。二则是以普通人为主体的“蒙牛”牛奶广告。有三组画面：一位举重运动员奋力举起杠铃，“十三亿的力量”；一位小朋友微笑着手拿写有“2008，加油！”字样的绘画，“十三亿的梦想”；一位女青年握紧拳头在大声呐喊，“十三亿的喝彩”。最后，蒙牛“中国，牛”的声音自豪地响起。

这两则广告均以奥运为大背景，都兼有商业广告和公益广告的性质，都很精彩。不过，这两家公司的广告策略有所不同，诉求重点也有区别。仔细想来，颇有意味。

“伊利”大打名人牌，“蒙牛”主走大众路。伊利广告主角都是大众耳熟能详的体育明星，电视观众能有效的“有意注意”，能提高广告效度。本次奥运会，中国体育健儿承载着亿万中国人的金牌期待和超越梦想。牛奶、身体、健壮、冠军。这些关键词让人自然联想，“英雄感”给人无限期望和遐思。“有我，中国强”一语双关，涵盖商品广告和公益广告双重领域。而蒙牛广告中，没有一位“演员”是我们熟悉的。蒙牛走的是“陌生化”、“差异化”道路，如同当年可口可乐与百事可乐的营销与广告策略一样。由自身市场营销策略而来的广告策略决定了蒙牛不会走伊利的路子，而使看似随意选取的普通人让人有种“亲切感”。大众牌、陌生化、亲切感使人产生新鲜和好奇，让观众在“无意注意”中记住蒙牛的个性。有个性才有特色，有特色才有市场。

“伊利”注重明星个人魅力，“蒙牛”突出大众集体力量。明星，总是人们关注的焦点。尤其是体育明星，更是许多国人心中的偶像，他们的一言一行、一举一动总会吸引媒体和大众的注意。“明星广告”正好迎合了大众心理与“口味”，能够起到巨大的号召力与鼓动作用。刘翔，作为世界田径赛场上的一位巨星，他的个人魅力无人能比（至少在中国田径界），由他代言伊利牛奶，“有我，中国强”，广告效应自然十分明显。而蒙牛广告十分巧妙，它走的是“大众化”路线，因此把中国力量作为诉求重点。它“告诉”受众，一个人的力量毕竟有限，而集体的力量与智慧才是真正无穷的。商品、经济，体育、艺术，生活、社会，创造奇迹的有个人，但更多的是千千万万个体集合的整体，是“十三亿”人的力量让中国强大，让中国“牛”！而集体的力量也正是体育竞赛尤其是集体项目所大力提倡和需要的。

“伊利”强调我为国争光，“蒙牛”主诉国让我骄傲。从广告学角度看，伊利、蒙牛的这两则电视广告，不仅生动形象，而且精炼响亮；不仅定位准确，而且诉求明晰。从语义学分析，两条广告语都各有一个隐含的前提。在伊利的“有我，中国强”中，众明星的“有我”，既是在为奥运宣传造势，也是在为国人打气提神：北京奥运“有我”，精彩比赛“有我”，隐含着金牌奖牌“有我”，特别是刘翔的“有我，中国强”更是给人信心和力量，踏实与安慰。从牛奶让人身体强壮，到奥运赛场为国争光，从身体强到体育强，从个人强到国家强，形成一个十分自然、流畅的思维链条与情感流程。而在蒙牛“中国，牛”中，有“十三亿”人的“力量”、“十三亿”人的“梦想”、“十三亿”人的“喝彩”，本身就证明中国“牛”！这个“牛”也是一语双关。北京奥运，那气势恢宏的开幕式，那人数最多的中国奥运军团，那成千上万的奥运志愿者，那51块高居榜首的金牌数量，还有全国亿万人民的关注、参与与支持，给人的感觉就一个字：“牛” 。确实，中国健儿让国人惊喜！中国体育让世界惊叹！中国成功举办第29届奥运会的辉煌成果让世界无不伸出大拇指，由衷赞叹：“中国，牛”！作为中国人，那份自豪和荣耀也让我们情不自禁地大声说“中国，牛”！