“客户教育”七个方法：一种强大的营销手段

2015/10/22

 张一楠原创文章

选自张一楠新书《破亿营销秘笈——失传的39个营销秘诀》

   美国行销之神在今年11月14-16日在上海演讲，我花了1万元去听课。这个人在美国的咨询费用是400万，非常高。在上个世纪九十年代，别的企业咨询师收取的费用是150美元/小时，但是他的咨询费用是2000美元/小时，后来又猛涨到5000元美元/小时。

   同样的活儿，为什么不同的人收费高低不同呢？

   因为这位“美国行销之神”有一个绝活，他可以让客户认识到自己企业中隐藏的独一无二的巨大价值，并开发成巨大的卖点。这是其他企业咨询师不具备的眼光和能力。当他的这门独家本领被客户所知的时候，他的身价就上去了；而他的竞争对手有再多的绝技，客户不知道，身价也上不去。这就是“是否进行客户教育”的区别。让客户知道你的独门绝技，这就是“客户教育”的过程。

    事实上，当你从消费者角度去看市场上所有产品的时候，会发现：“你知道的”远远比“想知道的”要少。当你对产品有疑问的时候，你就不太可能掏钱购买。因此，将产品信息、厂家信息、功能好处等真相告诉你的潜在消费者，这是何等的重要！

   你的产品对消费者有巨大的好处；

   你们的产品制作过程非常严谨而复杂；

   你们的公司有悠久的历史；

   你们的产品获得过国家甚至国际大奖；

   你们是行业领袖……

   所有的这些，如果客户不知道，你的产品价格就上不去，销量也上不去。让客户知道你产品的好处、历史、工艺、地位等等信息，就是客户教育的过程。

   现在，你就理解了为什么“农夫山泉”的电视广告会告诉你，他们如何在吉林长白山寻找水源、如何保护水源、为什么设计这样的瓶身和图案等等。这些都是在进行“客户教育”，让客户对“农夫山泉”这个品牌充分信任，对其他品牌产生怀疑和抵触，从而形成“品牌区隔”及“品牌优势”。在超市购买矿泉水的决策过程中，消费者就会想起“‘农夫山泉’水源有保证”这样的信息。因此，对“农夫山泉”的购买行为，是由电视广告的“客户教育”引发的。

   那么，如何进行有效的“客户教育”呢？

 

   第一、提炼产品的USP，并让客户有切身体验。

   USP，全称是“Unique Selling Point”，意思是“独特的卖点”。

   2010年-2014年，我一直非常痴迷一门关于“智慧”的课程，讲师的魅力在于他的每一句话都是用佛教里的“根本智”说出来。人们总是被现象纠结，听了很多课程，讲师也都是在讲现象，无法深入。而这位智慧讲师可以说出本质，让人一下子醒来。从他这里，我意识到我的思考应该研究“核心的核心的核心，根本的根本的根本，究竟的究竟的究竟。”这种启发是醍醐灌顶的，前所未有的，因此我对这门课程的痴迷非常深入。如果把这位老师和他的智慧课程当做一种产品的话，“根本智”和宗教智慧就是这种产品的“USP”（独特卖点）。

   后来，在好朋友张总的推荐下，我又接触了一门课是关于“商战”的。讲师的特点和优势在于“实战+NLP”，他用NLP的原理解码了很多商场难题，而且他是做实业出身，这在培训界独一无二。这位老师的课程非常落地，听课的学员与日俱增。

   反思：我在进入企业培训界的时候，我的USP是什么？

1、        我的背景是唯一的。

   我是美国上市公司出身，有12年的管理经验。我的正规化管理经验对于对于“野蛮生长”的中小企业极具诱惑力。

   2、我是唯一一位用“毛泽东思想”讲课的老师。

   3、我是唯一一位“宅课”创始人。唯一一位学习包、技能包、课程包的发明者。

   4、我的写作和出版能力是唯一的。在企业培训师里，我是写作能力最强的。已经出版了众多的书籍、学习包、技能包、课程包。

 

第二、自己是“品类开创者”，尽可能让更多的客户知道。

我一直经营的“奋斗书店”就是众多“品类”的开创者。

首先，“奋斗书店”不做实体书店，只做移动互联网书店。说得再具体一点，就是只做微信里的书店，只做微店。我们的定位是：“微信里的新华书店”。我们的口号是：“只卖当当网上没有的读本”。

其次，“奋斗书店”创造了众多学习产品的品类。比如前面提到的“宅课”、“微课”、“学习包”、“课程包”、“技能包”等等品类。

还有，我们用“荔枝语音”的方式免费服务客户。让客户体验到我们的售后服务，取得更好的学习和成长效果。

最后，我开创了“用《毛泽东思想》思考、写作、演说、创业”的个人风格。

 

第三、客户见证。

“客户教育”可以是企业教育客户，也可以是“老客户”教育“新客户”。后者被称为“客户见证”。企业培训界经常使用这一招。你在网上和课程现场会经常看到这样的视频：上过课的学员说自己上完课以后如何如何受益，企业产值提高了多少多少，员工积极性怎样怎样。这就是“老客户”教育“新客户”的例子。

很多企业，无论餐饮、装修、化妆品行业都在采用这一招。

这样的效果非同一般。如果企业教育客户，客户在初期有抵触和怀疑心理，因为企业一方收钱，客户一方交钱，利益是对立的，客户不太容易产生信任。老客户和新客户都属于交钱一放，利益、立场是一致的，更容易产生信任。这也是我经常的讲的“身份不同，信任不同”。

 

第四、好处列表。

你要列出产品的所有好处，比如12大好处，甚至50个好处，更甚至100个好处，然后反复告诉给客户和消费者。

有的好处是隐藏的，你要发动员工和客户去想产品的好处。

每个人使用产品的目的不同。同样是一个苹果手机，有的人用来看电影，有的人用来听音乐，有的人用来玩游戏，有的人纯粹用来炫耀……

再比如，我的处女作《凶猛成长》。书是用来阅读的，但是我的一位客户开发出了新的用法。这位客户兼朋友买了这本书以后带到欧洲，在火车上吃方便面的时候用这本书压住面桶，让面桶里的热气不散失，面熟得更快一些。这是我根本想不到的用处啊，必须跟客户经常交流聊天才能得知。还有的女孩把这本书送给不思进取的男朋友，希望对方努力学习工作。有的老板阅读这本书到凌晨四点，第二天团购了几十本发给中高层阅读学习，后来又团购了几百本，公司里人手一本。

 

第五、对客户进行“购买方案”的教育。

增加业绩无非三个方向：

1、增加客户数量；

2、增加单次购买的金额；

3、增加购买频率。

举一个“增加购买频率”的例子。

我是做讲师工作，形象仪表非常重要，我平均15天-20天去理一次发，我有同事甚至每隔10天就去理一次发。对于理发师来讲，客户来理发的次数越多越好。我就给我的“御用理发师”建议说，你要告诉那些来理发的人平均20天理一次发比较好，不要等到他们的头发乱到不行再来找你。这位理发师从来没有这样做过，后来他给每一位客户都灌输“20天理发周期”的理念。光这一项改进，就帮他增加了40%的业务量。

同样的例子。我的一位女同事去做指甲，美甲师是一位男士，比较少见。更为难得的是美甲师为我这位同事服务完毕以后，说了一句话，一听这句话我就知道这个小伙子是“客户教育”的高手，也是营销高手。他说：“女士的指甲平均18天护理一次比较科学，今天是10月22日，下次11月9日前后您应该来护理指甲了。”这就是在引导客户“增加消费频率”。大家看懂了吗？

 

第六、公司愿景让客户知道。

愿景可以增进沟通，产生信任。

我经常去一家叫名格的理发店理发，给我理发的师傅姓步，家乡是江苏扬州，盛产手艺人的好地方。步师傅的技术很好，给我理了六七年，我从来没找过别人。每一次理发前，我都会跟老步说：帮我理得精神点，帅气点，年轻点。老步都答应着，每一次的效果也很好。有一次，我跟老步说：今天晚上我要去见女朋友的父母（愿景），非同寻常，你一定帮我理得好一点。老步听了之后格外认真，理出来的效果更好了。从路人的眼光，我就可以看出，这次理发很成功。

还有一次，我和父亲去一家专卖店买茅台酒，880元一瓶，怎么讲都不讲价。后来我父亲说：孩子要去见岳父岳母（愿景），请照顾一下。店主实在无法优惠，就送了我们两瓶红酒。

 以上这两个例子说明，如果要让人更好的理解你，就要说明你当时的处境和你的目标（愿景）。对方听到你的目标就会设身处地地替你着想，就会更加理解你。

此外，很多客户会为你公司的伟大愿景所折服，继而产生敬佩，产生认同，产生信任，最后产生购买、反复购买甚至转介绍，最终成为忠实铁杆粉丝。

马云建立阿里巴巴的初衷是“让天下没有难做的生意”。这句公司愿景人尽皆知，让大家为马云的胸怀所感染，对这家企业产生了好感。

“国父”孙中山先生的愿景是“天下为公”。

我的榜样润之哥的愿景人尽皆知：

“解放全人类”；

“全心全意为人民服务”。

 

第七、成为大量行业信息的源头和公布者。

成为行业老大，不是一朝一夕就可以实现的。但是成为“行业信息的来源和公布者”这是分分钟就可以实现的。你也会因此而获取巨大的商业利益。

首先，你自己要带领所有员工研究本行业，你的团队必须成为业界公认的专业团队。比如，“新东方”是最专业英语老师的专业团队，“刘老根大舞台”是二人转演员的专业团队，“德云社”是剧场相声演员的专业团队。

其次，你必须努力成为本行业最新信息的发布者。

这需要你对外界保持敏感。任何的新闻、消息、发布会、峰会都要成为你获取最新信息的渠道。你要与政府部门的朋友保持联系，政府部门的消息也是最为权威可靠的。

最后，你应该成为行业权威或者行业“自明星”。

微信、微博、荔枝等APP软件使得每个人都可能成为“自媒体”、“自明星”、“自品牌”。

成为行业权威必须要做如下四个动作：

1、写行业文章，发布在权威杂志、微信、报纸；

2、参加电视、网站访谈类节目，发表独家见解；

3、组织、参与行业峰会，上台演讲，宣传自家理论体系；

4、反复做、持续做以上三个动作。 

 

主讲人：张一楠

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主讲课程：《失传的39个营销秘诀》

作者介绍：

“宅课”创始人

“学习包、课程包、技能包”发明者

美国上市公司高级职业经理人

英国伦敦城市行业协会国际演讲师

云南省山东商会常务理事

山东卫视特邀演讲嘉宾，十几所大学客座教授，著名演讲者，作者。

出版了十几本经管、励志畅销书，在当当网、卓越网、京东商城畅销、长销。

2014年第一次提出“宅课”和“学习包”概念，提倡每个人在家里（住宅）享受学习、阅读、听课、成长的自由时光。

根据十几年的奋斗经验总结成“一楠思想”，旨在帮助广大奋斗者改变思维，增强奋斗行动，提高奋斗成功率。

                                              新浪微博：张一楠-老九