2011-11-14 15:11:32 (来源:招商证券研发中心  作者:朱卫华;王晗;龙隽)

管中窥豹——从中标金额变化看来年营销策略

央视2012黄金资源广告招标落幕，招标预售总额高达142.6亿元，同比增长12.54 %，食品饮料继续蝉联冠军，其中白酒行业现场中标25.8亿元，同比增长27%，表现抢眼，茅台更是以近5亿元金额一举夺得现场标王。我们通过搜集各主要食品饮料上市公司现场中标金额并与去年进行对比分析，意图对明年各公司的营销策略进行一个前瞻性判断，详见正文，我们继续维持对行业的“推荐”评级。

　　为让读者对本文有更好的了解，有必要先对今年央视招标模式及数据采集做一个简要说明：本次招标分为现场竞标（又分明标和暗标）、网上招标、签约认购（主要为大客户续约）三种模式，其中后两者数据极不透明，我们只能尽力搜集到现场竞标数据，由于现场竞标金额占总招标额的86%，因此我们认为现场数据已具备了很强的代表意义，具体分析及观点如下：

　　食品饮料行业继续蝉联招标冠军，白酒现场中标25.8亿元尤其抢眼，同比增幅达27%。（1）四家白酒新上榜企业中标金额一鸣惊人，快速做大愿望强烈。

　　其中西凤和习酒更是一举夺得现场中标金额亚军和季军，反应出了没落的非上市名酒强烈的做大愿望。（2）老上榜企业中，剑南春、贵州茅台和古井贡中标金额增速最快，分别以362%、240%和200%的同比增幅分列前三，但背后原因各有不同。贵州茅台意在弥补系列酒短板，而古井贡意图重返全国。（3）泸州老窖现场竞标“销声匿迹”，但场外签约及网上招标部分预计可达6亿元，同比翻番，以力挺新品中国品味及窖龄酒。

　　乳品及含乳饮料：伊利表现克制，露露激进上榜。（1）伊利现场中标金额同比下滑了10%，反应了适度控制销售费用的意图，我们继续维持其净利率将持续攀升的看法，维持强烈推荐评级，（2）承德露露以2.7亿元金额激进上榜，力压竞争对手河北养元，意在提升品牌以消化新产能。

　　肉类加工、葡萄酒及啤酒：投入理性增长。双汇中标金额温和增长了35%，继续修复瘦肉精事件带来的品牌损伤。张裕投入同比增长71%，意在抓住超高端白酒升级机遇，顺势拓展中高端红酒空间。雪花、青岛广告投放增速迅猛，攻势明显，而燕京则同比下滑，但绝对金额对各家销售费用率影响有限。