如何建立客户关系

    以客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最终产品是消费者，企业的生产过程就是为消费者提供服务的过程，更是基于消费者的基础，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存在。

    在以客户为基础的管理中，CRM的核心就是要“了解他们、倾听他们”，这也是所谓的“以客户为中心”的基础。

一、相关理论基础

    1.关系营销理论

    所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

    关系营销与传统的交易营销相比，不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间发生的所有关系。

    关系营销的本质特征可概括为以下几个方面:

    1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的.只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作:

    2)合作.一般而言，关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作使“双赢”的基础;

    3)双赢.即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益:

    4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。

    5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定团素和不利于关系各方利益共同增长的因.素.此外通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品与服务，更好地满足市场的需求。

    关系营销的四个步骤是识别客户(Identify)、对客户进行差异分析  (Differentiate)、与客户互动(Interact)、定制化服务(Customize).

    2.客户区分及客户金字塔理论

    客户从传统意义上讲就是一切购买公司产品和服务的个人或组织，客户的概念分成狭义和广义两种。狭义的客户泛\n30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的的客户会使公司的潜在利润减半。基于客户细分和二八原理，可以对客户数量、30%客户利润和企业资源投放进行研究，从而建立“客户金字塔”理论。

    3.客户生命周期

    客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和及衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。但笔者认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段:开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期(危险期和解约期)、中断期和恢复期，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。

    研究客户生命周期的意义在于客户价值是变化的、动态的，尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显.企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竟争导致的价格“跳水，，很可能让交易无利可图.而随着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中大获其利.

    发动竞争攻击。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，

然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录.他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

    4.客户满意度理论

    客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

一个常用的统计结果是:一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

    在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度:与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的流程。

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