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多次尝试,京东O2O落地成难题

(2015-03-20 16:03:00)

多次尝试,京东O2O落地成难题

317日,很久没有露面的京东商城创始人刘强东再次出现在公众视野中,不过这次没有“花边新闻”,此次刘强东是给京东新上线的O2O产品“拍到家”站台的;这是一款基于LBS,实现一定范围内生鲜食品、服务类产品3小时内送达的移动产品;该APP目前支持三项服务,超市到家、外卖到家、鲜花到家。在APP发布之前,京东曾在北京、上海进行过3个月的小范围测试,到年底将覆盖上海、广州、北京、深圳等重点城市。

多次尝试,模式成难题

其实这不是京东在O2O领域的第一次布局;

20131118日,京东宣布与太原唐久便利店达成O2O合作,作为一家区域连锁零售机构,唐久便利店有600家门店和完备的线下运营体系;京东在线上开辟了唐久购买专区,通过大数据对太原用户进行精准式营销,而唐久在各门店设置了京东的海报、灯箱,印制了大量的DM册,用户在线上下单后,可以从最近的门店实现配送,缩短了配送周期,降低了包装等成本;

2014317日,京东宣布与北京、广州、上海、哈尔滨等地的上万家便利店达成战略合作,包括好邻居、良友、美宜佳、中央红等;这些店铺入驻京东平台后,京东将根据客户的地址自动匹配最近的便利店,实行便利店送货上门服务,此次合作中调整了产品布局,将部分单价极低的产品搬上了货架,比如饮料类产品只能成箱销售,而通过和各家便利店合作后就可以实现单瓶购买;除此之外,京东通过这一合作加快渗透二三线城市,哈尔滨、乌鲁木齐等城市都在合作范围内。

20149月底,京东开始测试一款名为“京东快点”的产品,定位社区外送,并承诺2小时送达,不过尽在北京的望京地区测试,主要经营奶品冻品、生鲜果蔬、休闲零食等6个类目的日百产品,主要通过微信公众号完成服务,产品来自于京东和社区商超,配送方是京东和第三方快递。

20141120日,京东首家“京东帮”服务店落户河北赵县,截止到201539日京东帮已覆盖22个省,217个县市,通过京东帮旨在打通农村电子商务最后一公里,解决农村消费者购买大家电的物流、售后问题,可提供代客下单,送货、安装、维修、退货的一站式服务。

京东每次的O2O尝试,都是围绕区位因素展开,在自营物流可覆盖的氛围内以产品为主导,主营生鲜、食品和服务,在偏远地区则主要解决物流问题;而在多次尝试后京东明显就是雷声大雨点小,并没有在O2O领域取得实质性进展,逐渐被人们所淡忘。

“拍到家”能否逆袭

观察京东在O2O领域的布局,主要基于京东的三大战略和一大优势,即推进生鲜食品、农村布局和移动端战略,充分发货自营物流优势。

拍到家再次验证了这一策略,早在2013年京东就把生鲜作为战略品类上线,但只在开放平台运营,2014年世界杯期间,京东和青岛啤酒合作利用自营物流体系开展了鲜啤到家服务;而农村市场则是电商企业都觊觎的一片蓝海,马云在去年7月份到遂昌调研农村电子商务,更是促使各家电商企业纷纷启动“下乡”战略,各种刷墙广告好不热闹;在移动端方面,京东发布的2014年财报显示,移动端销售占比已经达到35%

在之前的O2O布局中,京东都是在原有电商体系中做出尝试,此次不但上线了独立的APP,刘强东还亲在站台,足见京东的重视程度,那么拍到家真的能够成为京东O2O逆袭的利器吗?

在商业模式上,拍到家可以说是之前京东O2O尝试的集合体,将社区、产品、自营物流、移动端充分的结合起来,基于LBS定位客户位置,展示周边商超或者供应商可提供的商品,客户下单后由京东的自营物流人员在供应商处快速取货、配送,减少中间的转站、分拣时间和成本;在这一过程中,要解决三个节点问题,一是用户获取,拍到家是独立的APP,虽然京东在移动端、微信有上千万的活跃用户,但是这部分用户的转移存在变数;二是物流时效性,京东自营物流一直以快为消费者称赞,在京东开放物流系统后运力已经略显不足,部分自营站点的人均订单量达到80//天以上,并且生鲜等产品即使在短时间内的运输也需要经过特殊处理,京东快递人员普遍使用的是“三轮车”,恐怕不能完全满足运输生鲜、鲜花等产品的需求,会造成破损、退货的上升;三是整合线下的商家资源,虽然线下的零售超市都在想方设法向电商靠拢,但都不想被电商企业控制客流量,拍到家能带来零售超市的线上流量、销量,但也会降低店内的流量,小范围内的区位优势或将消失,他们不一定很乐意参与其中。

对于京东来讲,此次拍到家上线,一方面突破了原来的主营品类,增加了外卖、鲜花快递业务;另一方面,在经过多次尝试后,主要依靠外部力量实现O2O很难把控,所以每次都是雷声大雨点小,喜欢掌握主动权的刘强东自然要转换思路。

作为具备战略意义的O2O业务,京东绝不甘心落后,生鲜、社区服务都是京东战略品类,以自营为切入点也是无奈之举,在这一过程中充满着多种不确定性;京东进军外卖将迎来百度、饿了么、淘点点等的直面竞争,顺丰嘿客、社区001、叮咚小区等在生鲜领域的尝试也不够理想,京东要想通过拍到家快速逆袭存在很大的困难

所以,京东在O2O领域的布局已经陷入两难的境地,但这也是整个行业所面临的问题;2014年以前,企业大都被O2O的概念绑架,所有业务都恨不得都能冠以O2O的头衔,但越来越多人的开始认识到O2O并不是什么金字招牌,而是“烧钱利器”,京东在O2O领域的布局有优势也有不确定性,或者深耕细作,小步快跑才能摸索出合适的途径。

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