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张建生
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特卖——只为市场而存在

(2014-08-20 13:37:34)
标签:

特卖

唯品会

库存

分类: 经济,电子商务,咨询

微信号:张建生B2C

       已经上市的国内电商企业中,除了京东,唯品会、聚美优品可以说是风头正劲的两家公司,唯品会的股价从最低4.25美元增长到现在的221.42,聚美优品在上市短短的三个月内从发行价22美元上涨到37.1,涨幅达到68.6%。在刚刚公布的二季度财报中,聚美优品交易额上涨64.3%达到2.89亿美元,毛利率达到46.3%,净利润1919.5万美元,比去年同期增长18.58%。

      唯品会、聚美优品的特卖模式不仅保持了高速增长,还打破了电商持续亏损的局面,特卖也因此受到多家电商企业的追捧,当当“尾品汇”频道,京东“闪购”频道,相继上线,并保持了超过100%的增速。那么,特卖模式是否真的是电商企业快速脱颖而出的利器呢?

      特卖的模式从根本上讲是契合了市场的供需需求,网络限时特卖模式起源于法国,Vente-privee.com是第一家以中高端服装品牌为主要产品的特卖网站。此模式一出就受到了品牌商和消费者的追捧,原因在于一方面品牌供应商特别是服装、鞋帽类产品的品牌商,有着较大的库存压力,这类中高端产品一般代表着市场的潮流趋势,在产品更新以及市场潮流快速变动的过程中积压了大量的库存,现有的线下渠道主要的精力在销售当前主流的产品,对历史库存消化能力有限;另一方面,由于中高端的品牌价位偏高,很多消费者的购买能力有限,在主流消费期内产品一般无折扣或者又很低的折扣,普通消费者是不能承受如此高的价位的,所以较低折扣就成为了很多普通消费者购买中高端产品的重要考虑因素。

       特卖正是有机的结合了品牌商和消费者的共同需求,即帮助品牌商快速的消化了库存,因服装等产品毛利较高,即使以2折、3折销售品牌商也不至于亏损,也使众多的消费者能够以合理的价格购买到了喜欢的产品。艾瑞发布的数据显示,2013年中国特卖市场的交易额达到378亿元,2016年将达1810亿。其中唯品会占据38.1%的市场份额。

       因此,特卖模式存在的前提就变成了快速变动的库存压力以及消费者对产品的跨时消费需求。这两点共同决定了特卖并不适用于所有网站和产品。在诸多产品中,女性用品尤其是服装,是最符合以上两个特征的,在一年四季中服装、箱包都有着明显的季节性,且每个季节都有着明显的潮流趋势,同年不同季或者同季不同年的服装不会同时出现在正常的售卖过程中,各渠道都会主力销售当下的主流产品,所以服装类产品较短的生命周期就造成了较大的库存压力。而女性消费者在购物习惯上更趋向于感官体验,对于中高端产品的追求有着异常的兴趣,根据艾瑞发布的2013年男女性网络购物常购产品top10品类中,女性用户最常购买的产品是服装、鞋帽、箱包等,占比达到41.3%,男性用户虽然也是此类产品购买频次最高,但是比例仅为28%。

      因此,特卖模式的用户群体以女性为主,这也是唯品会、聚美优品成功的关键所在,用户决定产品。

     在特卖模式快速发展中,模仿者众多,但是距离唯品会、聚美优品的差距较大,那么是否可以确定特卖就是一种不可复制的模式呢?特卖的存在,实际上使用的依然是价格手段,绑定了消费者和品牌商,除非建立起和品牌商的独家合作关系,否则运营模式很容易被其他竞争对手模仿甚至超越;特卖所销售的产品以中高端的女性用品为主,这类产品的市场需求旺盛,能够获得优质的品牌商资源就成为了一家特卖网站的核心竞争力之一。有优质的产品,消费者的转化就相对容易一些了。

       特卖只是电商众多模式中的一种,并不能成为所有企业的“救命稻草”,其快速发展只是特定阶段的表现而已,因为电商市场目前整体依然处于快速的增长过程中。每一种商业模式都有其独特的属性,以女性用户、女性中高端品牌为用户、产品特征的特卖模式,也不能一层不变,在市场快速变化的过程中,尾货清理只能是短期的市场行为,要获得长期的可持续竞争力必须向衍生品和培育新品牌方向拓展。

 

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