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张建生
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6•18 —— 一次营销尝试

(2014-06-23 09:38:08)
标签:

6·18

京东

天猫

营销

娱乐化

分类: 经济,电子商务,咨询

     艾瑞近期公布了2013年在线零售商TOP30榜单,天猫以4410以元的交易额居首,京东1225亿排在第二位,而排名第三的苏宁易购销售额仅285亿元,排名第30为的销售额为5亿元;从销售额上看,电商阵营已经出现明显的分化,天猫、京东第一阵营的位置已经相对稳定;而在刚刚过去的6·18大促中,主流电商的营销手段也出现了较大的差异。

      京东自然是6·18的主角,根据其公布的数据显示,6·18全天订单量同比增长超过100%,移动端订单量占比1/4;主要竞争对手天猫公布的数据是手机销量超过100万台;除了天猫外,当当、国美、苏宁易购等也采取了多种手段搅局6·18。

京东的跨界营销

      与往年不同,京东今年的6·18活动明显高调了许多,除了电视播放的Party On的宣传片外,今年最大的亮点莫过于明星送货活动;此次活动京东联合商家发动了大批明星,包括羽泉、柳岩、高圆圆、大鹏等很多人都亲身参与其中;明星送货是京东实现跨界营销的一个重要尝试,在以往的推广中,京东更注重网络推广,以快速的覆盖海量用户,这一手段已经变为常规方法,在这样一个大型活动上,不能满足京东实现业务突破和品牌成长的需求,而小米等产品因粉丝经济的热卖也给京东提供了很好的借鉴,粉丝营销正在成为一个重要的市场趋势,结合社会化的传播主体,可以快速实现产品、品牌的口碑传播,其效应更加直接。当然,明星送货活动仅仅是一种宣传手段,并没有给京东的销售带来太大的影响,以此为契机的品牌宣传才是最有价值的地方。

社会化VS移动化

      京东营销手段的娱乐化,与其他电商形成了鲜明的对比,做为此次搅局者先锋军的国美和当当采取了较为成熟的社会化营销,在京东大肆宣传6·18伊始,国美就开始在微博等社会化工具上和京东打起了口水战,通过微博喊话的方式向京东挑起价格战,并对比了二者在活动上的投入;当当的手段没有这么直接,但是给人足够的吸引力。其通过内部市场部、销售部门员工互相攻讦、约架的噱头在微博上动用多个大V账号进行传播,在人们半信半疑的猜测中将活动的具体内容传递给了消费者,利用了人们对热门事件的热情,或者说当当使用社会化工具创造并传播了一个社会热点。

      天猫也是6·18的一个重要赢家;一改往常直接降价的方法,天猫此次举起了“码上淘”的大旗,在6月10日的战略发布会上,天猫明确定义了“码”的多重作用,电子商务、大数据、移动终端、线下门店等都通过“码”实现了无缝连接,打造了一个传统行业的闭环生态。虽然京东也在6·18活动中启动了微信、QQ的入口,也只是实现了入口的改变,并没有形成完整的链条;天猫虽然还没有完成“码上淘”的布局,但是在6·18大促中,阿里系增加了在移动端的投入,红包、世界杯元素等多种手段相互促进,构建了一个丰富的活动圈。

      在电商行业竞争激烈化的背景下,每一个企业都在寻找差异化的手段,大型促销活动既是提升销售的方法,也是新型营销手段的试金石,营销手段的分化将更加突出电商企业间的不同定位,以此来获取更加稳定的市场空间。

 

微信号:张建生B2C

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