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京东6•18大促对传统企业价格管控的启示

(2014-06-12 10:07:07)
标签:

6·18

京东

价格战

渠道

分类: 经济,电子商务,咨询

      京东一年一度的6·18大促如火如荼,多家电商已经燃起了战火;围绕促销的价格战此起彼伏,电商企业或许早已习惯了这样的玩法,而对传统企业而言却是进退两难。

价格,已经超越了竞争的因素,成为影响传统企业和电商企业未来生存的重要因素。这一问题主要是从传统企业和电商企业之间的关系来讲的。

      传统企业和电商企业之间主要是供需关系,即传统企业供货给电商平台,或者是直接在电商平台开店销售;这样的传统企业分为两类,一类是生产制造型企业,另一类是经销商;作为供应源头的企业希望通过电商平台增加销售额,提高毛利率,但是更多企业现在却因为电商平台而陷入了两难的境地,由于电商行业发展阶段的特性,价格战和开放性促使很多产品的价格不断降低,产品的供应来源也越来越多元化,由于渠道和价格战的冲击,传统企业不断地丧失市场份额和毛利,造成对电商平台既爱又恨的局面。

      特别是开放平台,同一个商品有多个商家销售,甚至这些商家获取产品的渠道都是相同的,在销售的驱使下价格战成为最直接的竞争手段;这样一方面使传统企业原有的线下渠道受到了极大的冲击,线上价格的绝对优势使线下消费者转移到线上,线下销售不断萎缩;另一方面,价格战也在拉低企业的利润,甚至导致自身下游渠道的投诉;总之,价格和渠道的乱象即影响了经销商(不同经销商在同一电商平台销售同样的产品)也影响了生产制造商(经销商在平台上的价格战导致不断压缩上游的利润,也影响产品牌)。

      所以,很多传统企业转而规范价格,最常用的方法是对产品在各平台上的价格进行最低限价或者是对渠道产品进行差异化处理。思路基本上是通过对各电商平台上的价格进行监控,对价格低的商家采取停止供货或者向平台投诉的方式,迫使部分商家拉升价格;这种方式最大的问题就在于很多企业无法控制渠道,特别是进口型经销商,同一款商品在国内不止一家经销商,同样是合规的产品,价格就不受自身控制了,这是现在传统零售企业最头疼的问题;而即使通过差异化的方法对各渠道供应商品,随着商品的流转,也很难控制产品不以其他合规渠道进入电商平台,最终还会导致价格竞争;更大的问题还存在于企业本身,传统企业向电商渗透是市场趋势,所以很多企业选择直接和多家电商平台合作,京东这类的大型平台目前已经具备很强的话语权了,价格甚至不受企业的控制,电商频繁、多样的促销形式、多平台运作也给企业的价格监测带来了诸多苦难你,企业疲于在各个电商平台之家协调,效果甚微。

      这种困境会是零售业的常态,从传统企业本身来说,要想改善这种局面最合理的方式就是聚焦渠道;对于是产品绝对源头的企业,最需要管控的不是电商平台,而是供货给电商的企业,只有规范了这些企业的价格体系,电商平台上的价格才能保持相对的合理,对于极不配合的供应商可以采取不合作的方式进行处置;无法绝对控制源头的企业必须把自身在价格或者供应链方面的优势做到极致,如果自身在价格等方面没有明显优势的话就要考虑替代产品了。对于自身经营电商平台的企业,也不一定需要入驻所有的平台,选择2-3家主要的合作对象,相对容易管控渠道。从长远发展来所,经销商的业态市场空间会越来越小,传统企业如果能把电商平台的运营做为自身重要的渠道之一或许可以获得持续的发展。

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